2. Основні категорії маркетингу

Потреба – основоположне поняття в теорії маркетингу, оскільки головною метою його є задоволення потреб споживачів як основний фактор успішної діяльності підприємства на ринку.

1. За суб'єктами потреби поділяють на дві групи:

а) індивідуальні, колективні та суспільні;

б) потреби домогосподарств, підприємств та держави як особливих суб'єктів економіки.

2. За об'єктами потреби теж класифікують на дві групи:

а) породжені існуванням людини як біологічної істоти (фізіологічні потреби в їжі, одязі, житлі);

б) породжені існуванням людини як соціальної (суспільної) істоти (соціальні потреби − у спілкуванні, у суспільному визнанні та статусі, інформації, освіті та ін.). Водночас навіть елементарні потреби не можуть розглядатися як суто біологічні, оскільки реальний спосіб задоволення їх (спосіб виживання) має соціальний характер, отже, позначається на формуванні соціальних потреб.

3. Залежно від ступеня усвідомлення людиною розрізняють такі види потреби:

• Абсолютна потреба – відчуття людиною нестачі чогось або дискомфорт, викликаний невідповідністю між бажаним і дійсним станом (наприклад, відчуття голоду).

• Дійсна потреба – відчуття людиною нестачі певного товару, специфічна форма якого залежить від особливостей її (людини) як особистості та рівня культурного розвитку суспільства (наприклад, відчуття голоду українець тамує, придбавши порцію борщу, а американець – порцію біг маку).

4. Залежно від ступеня настійності для споживача, згідно з теорією, розробленою Авраамом Маслоу, існує п’ять видів потреб, які розміщуються в ієрархічній послідовності: фізіологічні, самозбереження, соціальні, у повазі, у самоствердженні.

5. Залежно від сфери життєдіяльності людини виділяють дві групи потреб:

• Матеріальні потреби – це потреби в матеріальних благах і послугах, необхідних для життєдіяльності людини (наприклад, у продуктах харчування, предметах одягу, комунальних та побутових послугах і т.д.)

• Духовні потреби – потреби в користуванні культурними цінностями (це – музика, література, живопис і т.д.), в естетичному удосконаленні (в плані творчості), у вихованні дітей та інш.

4. Залежно від ступеня раціональності потреби також ділять на дві групи:

• Раціональні (розумні) потреби – це потреби, які відповідають науковим уявленням про споживання товарів, необхідних для підтримання здорового способу життя людини, всестороннього і гармонійного її розвитку.

• Ірраціональні потреби – ті потреби, які вийшли за рамки розумних, набули гіпертрофованої форми, а також потреби, задоволення яких наносить шкоду здоров’ю людини, інтересам суспільства чи пов’язане із порушенням закону.

Додаткова характеристика потреб наведена у лекції 4, п. 1.

ПОПИТ – це потреба, підкріплена купівельною спроможністю або платоспроможна потреба.

Тенденції зміни попиту на продукцію, яку пропонує конкретне підприємство, перебувають у залежності не лише від факторів зовнішнього середовища, неконтрольованих фірмою, а й від тих, які знаходяться під її контролем і складають комплекс маркетингу фірми.

КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГУ (маркетинг-mix, 4Р) – це сукупність контрольованих фірмою засобів (елементів), за допомогою яких вона може впливати на рівень попиту на її товари з боку цільових сегментів ринку.

Сутність комплексного підходу полягає в тому, що в основі кожного рішення керівництва фірми має бути відповідність і погодженість між вказаними нижче елементами.

Товар – все, що може задовольнити потребу і пропонується ринку з метою привертання уваги, придбання, використання чи споживання.

Ціна – сума коштів, яку покупець згоден заплатити, а продавець згоден отримати за товар.

Розповсюдження – різноманітна діяльність, завдяки якій товар стає фізично доступним для цільових сегментів споживачів.

Комунікації (комплекс маркетингових комунікацій) – комплекс засобів, за допомогою яких фірма поширює позитивну інформацію про себе і свій товар з метою переконання цільових споживачів купити його.

ОБМІН – процес отримання однією стороною від іншої бажаного об’єкта завдяки наданню зустрічної пропозиції, яка задовольняє іншу сторону.

УГОДА – комерційний обмін між двома сторонами, що передбачає погоджених місця, часу і умов обміну.

РИНОК – сукупність наявних і потенційних продавців і покупців товару.

За критерієм співвідношення попиту і пропозиції розрізняють:

Ринок продавця – де попит перевищує пропозицію. Тобто завдяки володінню дефіцитним товаром „правила гри” на ринку встановлює продавець.

Ринок покупця – пропозиція перевищує попит. Влада тепер знаходиться у руках покупців, які можуть вибирати товари (а отже і їх виробників чи продавців).

Місткість ринку – обсяг проданого за певний період (як правило за рік) товару, що виражається у натуральних або грошових одиницях (наприклад, у місті Н. протягом року продано 1000 холодильників вартість яких становила 1 200 000 грн.).

Сегмент ринку – група споживачів, що виявляють схожі вимоги до товару та умов його продажу (тобто потребують схожих комплексів маркетингу).