Поняття маркетингового середовища діяльності підприємства
Для досягнення маркетингових цілей підприємство вступає у відносини обміну з різними економічними суб’єктами. Результативність цих відносин залежить не лише від можливостей самого підприємства, його здатності позбавлятися від слабких і використовувати свої сильні сторони в процесі взаємодії із контрагентами ринку, а й значною мірою від постійно змінних умов у власній галузі та країні в цілому. Таким чином, перед нами постає складна система взаємозв’язків, яка складає поняття маркетингового середовища діяльності підприємства.
Інакше кажучи, маркетингове середовище підприємства – це комплекс внутрішніх і зовнішніх факторів підприємства, які визначають врешті-решт його конкурентні позиції (рис. 1). Наведена схема ілюструє, яка велика кількість факторів має бути врахована для того, щоб підприємство не втратило почуття перспективи і досягло потрібних результатів. Причому частина з них (так зване внутрішнє середовище) знаходиться під цілковитим контролем маркетингової служби підприємства, завдяки чому вони отримали назву – контрольовані фактори маркетингу. Їх комплекс є основою для прийняття керівництвом взаємопов’язаних рішень і реалізації загальної стратегії маркетингу, успіх якої однак буде залежати від того, чи слідкує підприємство за зовнішніми (неконтрольованими) факторами маркетингового середовища.
Рис. 1. Структура маркетингового середовища
Об’єктивна реальність, яку ми умовно представили у вигляді комплексу мега-, макро- та мікрофакторів, існує незалежно від ставлення до цього факту керівництва підприємства. Зовнішнє середовище взаємодіє із зусиллями учасників ринкових відносин і визначає ступінь їх пристосованості, відповідно до вимог ринку. Тому системний підхід до вивчення зовнішнього маркетингового середовища та коригування планів з урахуванням його змін, без перебільшення, життєво необхідні для успішної адаптації підприємства та зменшення ризику втрати ним конкурентних переваг.
Із сказаного зрозуміло, що ступінь успіху чи невдачі підприємства у досягненні поставленої мети буде залежати від його здатності діяти у непростому маркетинговому середовищі, розгляд елементів якого розпочнемо із його мегафакторів.
Мегафактори зовнішнього середовища
Впровадження концепції маркетингу має відбуватися згідно з логікою маркетингового процесу, у якому висхідну позицію посідає аналіз середовища функціонування. При цьому обов’язковим є спостереження за динамікою мегачинників, адже розвиток геоекономічних процесів нині перебуває на такому етапі, коли жодна держава світу не є самодостатньою, з огляду на можливість самостійного господарювання, без участі інших держав. Становище кожної країни дедалі більше залежить від напрямку взаємодії з іншими країнами та рівня залучення до глобалізаційних процесів.
Маркетинг підприємств України перебуває під впливом трьох обставин. Перша – вигідне географічне положення нашої країни у центрі Європи, що забезпечило сусідство з європейськими державами. Друга – активне реформування власної економіки кожною із країн-сусідок. Завдяки вдалим реформам кількісний та якісний розвиток їхніх продуктивних сил, як і накопичення капіталу, давно переросли межі національних ринків, і подальше економічне зростання стало можливим лише завдяки виходу на міжнаціональний ринок. Третя – багатство природних, історико-культурних, інтелектуальних та ін. ресурсів України, що посилює її позиції як перспективного партнера у глобалізаційних процесах (наприклад, як об’єкта для інвестицій у розвиток певних галузей).
На тлі цих обставин очевидною стає життєва необхідність формування стратегій розвитку підприємств з урахуванням дії наддержавних чинників, серед яких найбільш впливові представлені на рис. 2.
Рис. 2. Система мегафакторів впливу на маркетинг підприємств
З огляду на відсутність необхідної бази даних, на етапі формування системи маркетингу підприємства, аналіз мегачинників буде мати описовий характер. У міру накопичення інформації, результати моніторингу та їх системного аналізу дозволять знизити рівень невизначеності середовища.
Економічні обміни із зарубіжними країнами детерміновані рівнем економічного зростання контрагентів. Цікавими є порівняння таких показників в Україні та країнах, де розташовані партнери підприємства: питомого валового внутрішнього продукту, а також темпу його приросту; динаміка експорту-імпорту, у т.ч. питомого та ін.
Глобалізаційні процеси у світовій економіці. Для сучасного етапу розвитку світової економіки характерним є постійне розширення господарських зв’язків і міжнародної економічної інтеграції. Проте, наголошуючи на необхідності інтеграції України до світогосподарської системи, слід пам’ятати про неоднозначність процесів глобалізації. З одного боку, їх можна розглядати як закономірний, об’єктивно обумовлений рух до єдиної світової економічної цільності, що є найвищим ступенем інтернаціоналізації економічного життя. З іншого боку, глобалізація має вигляд економічної політики, яка провадиться провідними країнами світу (передусім США) виключно у своїх егоїстичних інтересах, що є далекими від інтересів більшості країн, а отже, має для них більше шкоди, ніж користі. До речі, саме прихильники другого погляду використовують термін "світова економіка, яку глобалізують", замість "світова економіка, що глобалізується".
Діяльність міжнародних організацій. Розвиток інституційного співробітництва є обов’язковою складовою міжнародних зв’язків. Через безпосередню участь у діяльності світових і міжнародних структур усіх рівнів практично реалізуються договірні відносини, активізується входження України у світовий економічний простір. Звідси: розвиток співпраці з міжнародними організаціями різних рівнів дасть нові можливості використання їх організаційно-фінансових механізмів, що в свою чергу підвищить економічну і соціальну ефективність національної економіки.
Геополітичні катаклізми (війни, епідемії, екологічні катастрофи тощо), як правило, негативно позначаються на міжнародних обмінах.
Особливості маркетингу зарубіжних операторів. Маркетингова діяльність підприємств розвинених країн має значний досвід розвитку і удосконалення. Відшліфовані в умовах жорсткої конкуренції маркетингові інструменти зарубіжних операторів є більш досконалими, ніж засоби маркетингу вітчизняних підприємств. З цієї причини дуже часто підприємства України отримують "уроки" і від своїх закордонних партнерів, і від конкурентів. Передусім слід відзначити чітку сегментацію зарубіжних ринків і відповідність маркетингових стратегій підприємств характеристикам сегментів. Водночас звертає на себе увагу (особливо у середніх цінових сегментах) лідерство стратегій "якісного демпінгу", тобто у поєднанні "ціна–якість" часто присутня висока якість за середньої або низької ціни (стратегії доброякісності, переваг та завоювання).
Міжнародне правове поле. Актуальним завданням для України на сьогодні є гармонізація законодавства: приведення його у відповідність до тих параметрів, що нині існують у світі, та розроблення регуляторного інструментарію, який би сприяв повноцінній роботі українських підприємців на світових ринках. Адже Україна ще не стала ланкою технологічного ланцюжка, що формується у глобалізованому світі.
Таким чином, вплив мегафакторів на маркетинг підприємств України є об’єктивною реальністю, яка, як відомо, існує незалежно від її суб’єктивного сприйняття. Однак, результат цього впливу значною мірою залежить саме від суб’єктивних рішень (а отже, і сприйняття): по-перше, керівників держави (які несуть відповідальність за розвиток економіки в Україні на макрорівні); по-друге, керівників підприємств (що прагнуть зміцнити свої конкурентні позиції на мезо- та мікрорівні).