3. Еволюція концептуальних підходів до організації діяльності підприємства на ринку

Концепція удосконалення виробництва, яка історично сформувалася першою, стверджує, що споживачі будуть прихильні до недорогих товарів, які широко розповсюджені на ринку. Основна її риса – зосередженість на внутрішніх резервах удосконалення процесу виробництва та забезпеченні доступності товарів для споживачів.

Умови доцільності застосування концепції:

1. Стан розвитку досліджуваного товарного ринку визначають такі риси:

а) попит на товари значно перевищує пропозицію;

б) додатково вироблені товари швидко знаходять своїх покупців;

в) собівартість товару надто висока і є резерви для її зниження за рахунок його масового виготовлення.

2. Особливості поведінки покупців:

а) покупці надають перевагу доступним за ціною і широко розповсюдженим товарам;

б) покупці відмовляться купувати товар, незважаючи на вказані переваги, якщо він хоч у чомусь втратив актуальність.

Концепція удосконалення товару, яка виникла незабаром після попередньої, стверджує, що споживачі будуть прихильні до товарів найвищої якості. Основна її риса – зосередженість керівництва на постійному удосконаленні товару.

Умови доцільності застосування концепції:

1. Стан розвитку досліджуваного товарного ринку визначають такі риси:

а) ринок насичений товарами середньої якості, внаслідок чого уповільнилися темпи їх реалізації;

б) пропозиція високоякісних товарів недостатня, на що вказує значний рівень незадоволеного попиту;

в) виробники мають можливість доносити інформацію про високі споживчі властивості своїх товарів до покупців, для яких ціна не є стримуючим фактором.

2. Особливості поведінки покупців:

а) покупці надають перевагу товарам високої якості незалежно від рівня їх цін;

б) покупці здійснюють свій вибір, порівнюючи якість аналогічних товарів.

Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не будуть купувати товари в достатній кількості, якщо їх не стимулювати до цього відповідним чином. Ця концепція виникла на основі активного втілення в життя попередніх двох, коли, в результаті швидкого нарощування обсягів виробництва та удосконалення якості товарів без належної уваги до політики розповсюдження, з'явилися труднощі із збутом продукції. Основна її риса – зосередженість керівництва на процесі продажу уже виробленого товару, який (процес продажу) у даному випадку дуже нагадує нав'язування, тому що потреби покупця при цьому не враховуються.

Умови доцільності застосування концепції:

1. Стан розвитку досліджуваного товарного ринку визначають такі риси:

а) виробництво товарів суттєво перевищує попит на них;

б) збут вироблених товарів помітно уповільнився;

в) виробники мають можливість підвищити темпи продажу, проводячи відповідну роботу по розповсюдженню інформації серед покупців, які мають високий рівень доходів.

2. Особливості поведінки покупців:

а) покупці пасивні у здійсненні купівель без значних зусиль з боку виробників у сфері збуту;

б) під впливом нав'язливого збуту покупці роблять повторні купівлі;

в) споживчий ринок характеризується великою кількістю потенційних покупців.

Концепція маркетингу стверджує, що фірма буде успішною, якщо попередньо вивчить потреби споживачів і задовольнить їх ефективніше, ніж конкуренти. Таким чином, основна риса концепції маркетингу – зосередженість керівництва на потребах споживача.

Умови доцільності застосування концепції:

1. Стан розвитку досліджуваного товарного ринку визначають такі риси:

а) готовність до інновацій, високий рівень гнучкості технологій, які дозволяють пристосовувати виробництво до змін у зовнішньому середовищі та попиті ринку;

б) виникнення попиту на "нові" товари, що випереджає задоволення попиту на "старі", підкріплене високим рівнем доходів потенційних покупців;

в) високий рівень спеціалізації підприємств, завдяки якій враховуються потреби найвибагливіших сегментів ринку.

2. Особливості поведінки покупців:

а) покупці диференційовані на групи, кожна з яких купує товари на основі бажання отримати максимальний корисний ефект від їх споживання;

б) споживчий ринок характеризується великою кількістю потенційних покупців, які під дією маркетингових заходів здійснюють повторні закупівлі.

Концепція соціально-етичного маркетингу – виникла як результат розвитку концепції маркетингу під впливом негативних змін у зовнішньому середовищі, які відбулися не в останню чергу через ігнорування підприємцями довготривалої перспективи існування людства на нашій планеті.

Основна риса – зосередженість керівництва на потребах споживача при одночасному збереженні довкілля і зміцненні благополуччя суспільства в цілому.

Концепція партнерського маркетингу – стверджує, що підприємства, що задовольняють схожі потреби споживачів, мають не конкурувати, а співпрацювати з метою якнайкращого задоволення виявлених потреб (цей підприємницький підхід переважає у країнах північно-західної Європи).

Концепція розвитку взаємозв’язків із споживачами – передбачає спрямованість діяльності фірми на встановлення довгострокових конструктивних, привілейованих стосунків із дійсними і потенційними споживачами шляхом формування і розширення кола постійних (лояльних до фірми і її товару) споживачів.

Маркетинг співпраці – це безперервний процес мотивації і залучення співробітників підприємства, партнерів (у тому числі державних установ різних рівнів) і споживачів до взаємовигідної співпраці над розробленням та продажем/купівлею продукту більш високої цінності для усіх учасників, – з одного боку, та розвитку партнерських стосунків з конкурентами, – з іншого.

УВАГА! Кожна наступна концепція базувалася на здобутках попередніх підходів, а тому є комплексом їх кращих характеристик.