- •Тема 1. Сутність маркетингу та розвиток його концепції
- •Розвиток розуміння сутності маркетингу та передумови його виникнення
- •2. Основні категорії маркетингу
- •Еволюція концептуальних підходів до організації діяльності підприємства на ринку
- •Послідовність основних етапів маркетингу підприємства
- •2 Етап – Планування маркетингу:
- •Тема 2. Маркетинг як відкрита мобільна система План:
- •Поняття маркетингового середовища діяльності підприємства
- •Мезо- та макрофактори зовнішнього середовища
- •Мікрофактори зовнішнього середовища
- •Внутрішнє середовище маркетингу підприємства
- •Тема 3. Формування маркетингової інформаційної системи на основі проведення маркетингових досліджень
- •Концепція маркетингової інформаційної системи
- •Класифікація методів маркетингових досліджень
- •3. Процес маркетингового дослідження
- •4. Підготовка важливого інструменту маркетингових досліджень – анкети
- •Тема 4. Вивчення потреб і поведінки споживачів та вибір цільових сегментів
- •1. Психологічні фактори, що впливають на поведінку споживачів
- •Основні етапи розвитку потреб протягом 50-х−80-х рр. Хх ст.
- •2. Сутність та принципи (ознаки) сегментації ринку
- •Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу підприємства
- •1. Поняття, мета та завдання товарної політики.
- •2 Рівень (супутній продукт) – частина сукупного продукту, без отримання якої споживач не зможе отримати основний продукт (наприклад: послуга реєстрації під час звернення до консалтингової компанії).
- •2. Специфічні риси послуги (продукту): комплекс 4 «Не»
- •Концепція життєвого циклу товару
- •Ступені новизни товару та ставлення споживачів до новинок
- •5. Поняття, рівні та категорії якості товару
- •5. Позиціювання товару
- •Тема 6. Цінова політика в системі маркетингу підприємства
- •1. Цілі встановлення ціни на товари / послуги
- •Короткострокові цілі:
- •2. Аналіз визначальних факторів ціноутворення
- •3. Цінові стратегії, що застосовуються для виведення т/п на ринок
- •Стратегії формування цін на основі психологічних особливостей сприйняття цін споживачами.
- •2) Стратегії формування цін на основі особливостей взаємовідносин підприємства з партнерами.
- •3) Встановлення ціни у межах асортименту т/п
- •4. Методи розрахунку цін
- •Ринкове коригування цін
- •Тема 7. Політика розповсюдження в системі маркетингу підприємства
- •Поняття політики розповсюдження та причини доцільності її розвитку
- •Функції учасників каналу розповсюдження
- •Характеристика каналів розповсюдження та фактори, що визначають їх структуру
- •Характеризуючи ширину каналу, виділяють:
- •5. Мерчандайзинг: поняття, принципи викладки товарів, види pos (тп) матеріалів
- •Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу підприємства
- •1. Сутність комунікаційної політики підприємства, її цілі та складові
- •Прості елементи кп:
- •Синтетичні елементи кп:
- •2. Послідовність розроблення програми комунікацій
- •Залежність завдань кп від готовності споживачів
- •3. Реклама у системі маркетингових комунікацій підприємства Види реклами:
- •В основі розроблення успішної реклами є:
- •Правила створення ефективної реклами:
- •Елементи творчих знахідок для створення реклами:
- •Види Інтернет реклами
- •Цінові моделі розміщення реклами в Інтернет
- •4. Заходи стимулювання збуту (зсз) як елемент смк підприємства
- •5. Основні інструменти заходів зв’язків з громадськістю (pr)
- •Прийоми встановлення зв’язків із змі
- •Прийоми встановлення зв’язків із цільовими аудиторіями
- •Прийоми встановлення зв’язків із органами державної влади і управління
- •6. Прямий маркетинг (пм або dm – direkt marketing) – важливий інструмент маркетингових комунікацій
- •Комунікативні особливості пм:
- •Стадії процесу персонального продажу
- •Поради для подолання заперечень клієнта
- •7. Синтетичні елементи смк
- •Процес участі підприємства у виставкових заходах
- •Фактори, що впливають на вибір виставки
- •Орієнтована структура витрат на участь у виставці
- •Поради стендисту
- •Застереження стендисту
- •Види спонсорів:
- •Тема 9. Організація та контроль маркетингової діяльності
- •Види організаційних структур служби маркетингу
- •2. Принципи побудови організаційних структур служби маркетингу
- •3. Об’єкти контролю в маркетингу підприємства
- •Контрольні запитання
- •Глосарій до розділу «маркетинг»
Тема 8. Комунікаційна політика в системі маркетингу підприємства
П л а н:
Сутність комунікаційної політики підприємства, її цілі та складові.
Послідовність розроблення програми комунікацій.
Реклама у системі маркетингових комунікацій (СМК) підприємства.
Заходи стимулювання збуту (ЗСЗ) як елемент СМК підприємства.
Основні інструменти заходів зв’язків з громадськістю (PR).
Прямий маркетинг – важливий інструмент маркетингових комунікацій.
Синтетичні елементи СМК.
1. Сутність комунікаційної політики підприємства, її цілі та складові
Комунікаційна політика (КП) – це усі методи і засоби, що застосовує підприємство для доведення інформації про себе та свій продукт до цільових споживачів.
Комунікаційні цілі підприємства:
Інформування, завдяки чому формуються знання про продукт, марку, підприємство; про канали розповсюдження; про пільги; про нові пропозиції.
Переконання: у зручності, вигоді, економічності; у перевагах марки, продукту; в унікальності обслуговування; долається сезонність попиту; створюється відчуття задоволеності від вирішення проблем за допомогою продукту.
Досягнення бажаного результату: стабілізація збуту; підтримка прихильності до продукту, марки; підтримка впізнавання та ін.
Прості елементи кп:
Реклама – будь-яка платна форма неперсонального представлення і просування товару, послуг, ідей через засоби масової інформації, а також із використанням прямого маркетингу.
Стимулювання збуту – форма просування Т/П шляхом короткострокового використання стимулів з метою заохочення споживачів і посередників до здійснення купівлі.
Персональний продаж – вид просування, який передбачає особистий контакт продавця з одним або кількома покупцями з метою продажу Т/П та налагодження тривалих відносин із клієнтами.
Паблік рилейшнз, або зв’язки з громадськістю – діяльність, спрямована на формування і підтримку сприятливого іміджу підприємства через налагодження відносин між організацією та різноманітними контактними аудиторіями, ініціювання самим підприємством поширення інформації про товари, ідеї, послуги, яка подається як новина, а також запобігання та усунення небажаних чуток і дій, які можуть зашкодити діяльності підприємства.
Прямий маркетинг (директ-маркетинг) – безпосереднє спілкування продавця із покупцем, розраховане на певну реакцію шляхом використання різноманітних засобів комунікацій (телефон, телебачення, реклама в Інтернет, каталоги).
Синтетичні елементи кп:
Виставки та ярмарки – це заходи з представлення товарів у спеціально обладнаному для цього павільйоні на стенді, що підприємство-виробник орендує (наприклад, у організатора заходу) або використовує спеціально для таких заходів замовлений.
Спонсорство – надання коштів на організацію якого-небудь громадського чи культурного заходу з метою отримання права оголошення назви спонсора у моменти найбільшої уваги публіки (під час відкриття, кульмінацій події, закриття тощо), а також права на демонстрацію рекламного щита спонсора упродовж усього багатолюдного заходу.
Брендинг – це системний, обґрунтований, виважений процес, що передбачає планування та впровадження маркетингового комплексу заходів щодо створення торгової марки, розроблення плану перетворення торгової
марки на бренд, зокрема шляхом розробки відповідного імені, дизайну, рекламних звернень, проведення акцій зі стимулювання збуту, цілеспрямованого PR та ін., з метою формування бажаних асоціативних вражень у споживачів.
Формування фірмового стилю – це усі заходи, спрямовані на посилення диференціації Т/П або їх виробника від конкурентів. Елементи фірмового стилю: фірмовий знак (логотип), фірмові шрифти та фірмові кольори, корпоративний герой (зайчик – батарейки «Енерджайзер»), фірмовий одяг (з використанням фірмових кольорів та дизайну), фірмовий дизайн приміщень, використання фірмової символіки на документах та ін.