Тема 7. Політика розповсюдження в системі маркетингу підприємства

П л а н:

1. Поняття політики розповсюдження та причини доцільності її розвитку.

2. Функції учасників каналу розповсюдження.

3. Характеристика каналів розповсюдження та фактори, що визначають їх структуру.

4. Маркетингові системи розповсюдження, їх характеристика.

5. Мерчандайзинг: поняття, принципи викладки товарів, види POS (ТП) матеріалів.

1. Поняття політики розповсюдження та причини доцільності її розвитку

Маркетингова політика розповсюдження – це діяльність підприємства щодо планування, реалізації та контролю руху товарів від виробника до кінцевого споживача з метою задоволення потреб споживачів та отримання прибутку.

Основні завдання політики розповсюдження:

• формування ефективної системи (каналу) розповсюдження;

• раціональна організація фізичного переміщення товарів (оптимізація матеріальних потоків).

Канал розповсюдження – це сукупність юридичних чи фізичних осіб, які беруть на себе чи допомагають передати комусь іншому право власності на товар або послугу на шляху від виробника до споживача.

Причини доцільності залучення посередників:

• у значної частини виробників не вистачає фінансових ресурсів для здійснення прямого маркетингу;

• посередники можуть забезпечити покупцям необхідний асортимент товарів і високу якість обслуговування, використовуючи свої контакти, досвід та кваліфікацію;

• навіть якщо виробник потенційно здатний створити власні канали розповсюдження, у багатьох випадках це для нього невигідно, оскільки ефективніше вкласти кошти у свій основний бізнес;

• можна досягнути значного зменшення витрат на реалізацію товарів за рахунок скорочення кількості прямих контактів із споживачами.

Види посередників.

1 група – підприємства та фізичні особи, що разом із партнерами доводять Т/П до споживачів (роздрібні, гуртові, гуртово-роздрібні компанії, брокери, агенти, дилери, комівояжери та ін.).

2 група – підприємства-спеціалісти із надання маркетингових послуг:

Рекламні агентства та рекламні бюро – підприємства, які займаються розробкою і виробництвом рекламних оголошень, вибором рекламних засобів та розміщенням у них реклами на замовлення фізичних та юридичних осіб.

Інформаційні агентства та підприємства маркетингових досліджень покликані забезпечити підприємства необхідною інформацією.

Консультаційні компанії з маркетингу (консалтингові компанії) – допомагають (за винагороду) у вирішенні певних проблем підприємства, займаються пошуком оптимальних шляхів його виходу із складної ситуації, консультують з будь-яких питань, що стосуються розробки маркетингової політики.

3 група: фінансово-кредитні установи: банки, кредитні компанії, страхові компанії, інвестиційні фонди.

2. Функції учасників каналу розповсюдження

• інформативна – збір, обробка та інтерпретація інформації;

• дослідницька – проведення маркетингових досліджень і використання результатів цих досліджень для обґрунтування планів і здійснення товарообміну;

• стимулююча – розробка і використання методів стимулювання збуту;

• комунікаційна – встановлення контактів, відносин з партнерами, проведення переговорів, досягнення угоди про ціну та інші умови;

• реалізаційна – оптовий і роздрібний продаж, просування товарів;

• адаптаційна (узгоджувальна) – приведення товару у відповідність з потребами споживачів, перетворення виробничого асортименту в торговий;

• організаційна – транспортування і складування товарів, накопичення і зберігання товарних запасів;

• фінансова – пошук і використання коштів на покриття витрат для забезпечення функціонування каналу, прийняття ризику за виконання функцій каналу розповсюдження.