2. Аналіз визначальних факторів ціноутворення

На ціну впливають дві групи факторів: загальні та специфічні (ситуативні).

До загальних відносяться ті фактори, які впливають на процес ціноутворення на усіх без винятку ринках і не залежать від специфіки Т/П, спеціалізації чи етапу розвитку підприємства: конкуренція (або тип конкурентного ринку), витрати (або значення собівартості для визначення ціни на певну категорію Т/П) та попит (або вплив поведінки споживачів на рівень ціни).

Типи конкурентних ринків:

Монополія – один продавець пропонує Т/П всьому ринку (тобто обслуговує 100% ринку). Цінова політика (як спосіб боротьби з конкурентами) не потрібна, а тому й відсутня. Ціна є максимально можливою, рівень її обмежує лише рівень платоспроможності покупців.

Олігополія – ринок поділила між собою невелика кількість продавців, кожному з яких належить значна його частка (наприклад, кожен обслуговує 15–30% ринку). Цінова політика кожного суб’єкта підприємництва суттєво впливає на цінові рішення усіх інших.

Монополістична конкуренція – ринок складається з великої кількості продавців та великої кількості покупців диференційованого товару. Оскільки пропоновані на ринку Т/П різноманітні, кожного продавця можна розглядати як монополіста свого унікального продукту. При цьому різницю в цінах легко пояснити наявністю відмінностей між Т/П.

Чиста конкуренція на сучасному ринку неможлива, оскільки товар не може бути однорідним (через значну частку в ньому нематеріальних послуг).

Витрати на розроблення Т/П визначають мінімальний рівень його ціни. Цей фактор ціноутворення є більш впливовим на ринках масових (недорогих) Т/П, оскільки в їх ціні значну частку становить собівартість. Водночас, чим вищий рівень цін на Т/П (модний, престижний), тим менша частка в ціні належить витратам, і тим більший вплив на встановлення остаточного рівня ціни мають суб’єктивно-емоціональні фактори.

Попит як фактор ціноутворення має тим більший вплив, чим більш вираженими є ознаки ринку покупця. І навпаки, на ринку продавця вплив попиту споживачів на величину ціни є мінімальним.

До специфічних (ситуативних) відносяться ті фактори, вплив яких на процес ціноутворення залежить від спеціалізації чи етапу розвитку діяльності підприємства та / або від специфіки Т/П. До цієї групи факторів відносять такі: етап життєвого циклу Т/П; кількість посередників, що беруть участь у доведенні Т/П до споживачів; сезон; мода; законодавче регулювання цін тощо.

3. Цінові стратегії, що застосовуються для виведення т/п на ринок

Вільний ринок пропонує свободу вибору підприємництва, що в свою чергу створює умови для розвитку різних стратегій маркетингу, реалізація яких потребує широкого спектру маркетингових цінових стратегій. Усі існуючі цінові стратегії можна умовно віднести до однієї з трьох груп залежно від пріоритетного критерію формування ціни: 1 – психологічні особливості сприйняття ціни споживачами; 2 – особливості взаємовідносин підприємства з партнерами та 3 – формування цін у рамках асортименту послуг.