Тема 5. Товарна політика в системі маркетингу підприємства

П л а н:

1. Поняття, мета та завдання товарної політики. Рівні товару.

2. Специфічні риси послуги (продукту): комплекс 4 «Не».

3. Концепція життєвого циклу товару.

4. Ступені новизни товару та ставлення споживачів до новинок.

5. Поняття, рівні та категорії якості товару.

6. Позиціювання товару.

1. Поняття, мета та завдання товарної політики.

Рівні товару

Товарна політика – це комплекс заходів, спрямованих на узгодження пропозиції підприємства (окремих товарів та їх асортименту) із сучасними та потенційними потребами ринку.

Мета товарної політики – розроблення узгоджених дій, спрямованих на виробництво та реалізацію таких Т/П, які здатні задовольнити певні потреби споживачів і забезпечити прибуток від їх виробництва та реалізації.

Завдання товарної політики – дослідження потреб конкретних споживачів у певних Т/П і місткості ринку; розроблення маркетингової стратегії щодо впровадження Т/П на ринок і стимулювання їх продажу; здійснення маркетингових заходів щодо впровадження Т/П на ринок і стимулювання їх продажу; забезпечення прибутку від розроблення та продажу Т/П.

Під час надання Т/П слід пам’ятати, що враження споживачів та їх оцінка якості Т/П буде залежати від значної кількості характеристик отриманого комплексного обслуговування. З метою ретельного аналізу і врахування усієї сукупності деталей, які можуть позитивно чи негативно вплинути на споживача, товари та послуги розглядають на кількох рівнях.

Матеріальні товари представляють на трьох рівнях:

1 рівень (товар за задумом) – центральна частина (або ядро) товару, яка є сукупністю його характеристик, що здатні задовольнити актуальну потребу споживача (наприклад, недороге та зручне взуття).

2 рівень (товар у реальному виконанні) – сукупність характеристик, які товар набув у результаті його виготовлення: споживчі властивості, рівень якості, марка, упаковка, ціна.

3 рівень (товар з підкріпленням) – комплекс заходів, завдяки яким товар вигідно відрізняється від конкурентів: гарантійне обслуговування, монтаж, послуги кредиту та ін.

Послуги характеризуються тим, що значною мірою є нематеріальними. Результат їх надання часто називають продуктом. Послуги (продукти) розглядають на чотирьох рівнях:

1 рівень (основний продукт) – частина сукупного продукту, отримання якої споживач вважає метою свого звернення до підприємства (наприклад: консалтингова послуга з якоїсь проблеми).

2 Рівень (супутній продукт) – частина сукупного продукту, без отримання якої споживач не зможе отримати основний продукт (наприклад: послуга реєстрації під час звернення до консалтингової компанії).

3 рівень (додатковий продукт) – та частина сукупного продукту, яка відрізняє послуги даного підприємства від послуг його конкурентів (наприклад: вільне володіння двома іноземними мовами персоналом підприємства).

4 рівень (розширений продукт) – сукупність усіх характеристик продукту, які можуть вплинути на враження споживача, починаючи від візиту до офісу з метою купівлі продукту і закінчуючи телефонною розмовою після отримання консультації. Умовно усі елементи четвертого рівня продукту класифікують на три групи:

• Доступність (за ціною, за зручністю розташування, за режимом роботи).

• Атмосфера (психологічний аспект), що визначається а) рівнем підготовки персоналу та б) впровадженими технологіями, які у свою чергу впливають як на в) можливості взаємодії клієнтів між собою та з системою надання послуг, так і на їх г) участь у системі обслуго­вування.

• Фізичне середовище (рівень оформлення екстер’єру та інтер’єру, у тому числі меблі, обладнання та дизайн).