2. Сутність та принципи (ознаки) сегментації ринку

Сегментація ринку – процес розподілу споживачів на групи (сегменти), які відрізняються відносною однорідністю попиту, смаків, уподобань або реакцією на ті чи інші види маркетингової діяльності.

Рис. 1. Розгорнута модель поведінки споживачів Т/П

Крім споживачів, можуть бути сегментовані ринки товарів, виробники, конкуренти.

2.1. Сегментацію споживачів здійснюють на основі таких критеріїв (ознак):

Принципи сегментації	Ознаки сегментації
Соціально-культурний	Рівень загальної і професійної культури, спосіб споживання, ментальність, національність, віросповідання
Соціально-економічний	Освіта, соціальний та професійний статус, рівень доходів (у тому числі на одного члена сім’ї)
Демографічний	Чисельність населення, стать, вік, сімейний стан, склад сім’ї, етап життєвого циклу сім’ї, міграція (осілість чи мобільність)
Географічний	Регіон, густота населення, природно-кліматичні умови
Поведінковий	Ставлення до Т/П, інтенсивність споживання Т/П, чутливість до факторів маркетингу, ступінь готовності прийняття Т/П, ступінь прихильності до фірми, рівень вимог до обслуговування, стиль придбання Т/П
Психологічний	Тип особистості споживача, спрямованість особистості, система цінностей, активність життєвої позиції
Потребово-мотиваційний	Провідні та пріоритетні мотиви споживача під час вибору та придбання Т/П

Сегментація за соціально-культурними та демографічними ознаками необхідна для урахування цих ознак при розробці Т/П та наданні їм певних властивостей, а також для розробки ефективних рекламних кампаній.

Сегментація за соціально-економічними ознаками стане у нагоді при визначенні місткості та прибутковості ринку тощо.

Сегментація за географічними ознаками використовується для вибору регіонів продажу, адаптації товару до різних кліматичних умов експлуатації тощо.

Сегментація за психографічними, поведінковими та потребово-мотиваційними ознаками дозволить розробити відповідний дизайн товару, напрямки його диференціації, доцільні комунікаційні заходи і т.д.

2.2. Сегментацію промислового ринку здійснюють з урахуванням таких критеріїв (ознак):

• Розмірів фірми;

• Галузі, в якій діє підприємство;

• Локалізації (місця розташування);

• Очікувані вигоди;

• Процес прийняття рішень;

• Статус користувача;

• Інтенсивність споживання;

• Технологічні характеристики;

• Індивідуальні характеристики та ін.

3. Вибір методу та процес здійснення сегментації, інтерпретація отриманих сегментів

3.1. Залежно від цілей і завдань дослідження використовують різні методи сегментації:

• Метод побудови сітки сегментації – застосовується для визначення базових ринків. Беруться до уваги три змінні: функції (наприклад, функціональні можливості мобільних телефонів), технології (наприклад, пакет використовуваних послуг), споживачі (наприклад, залежно від активності використання послуг зв’язку). Подальший аналіз дає змогу визначити стратегічно важливі сегменти.

• Метод групувань – передбачає послідовну розбивку сукупності об’єктів на кілька підгруп за найбільш важливими ознаками. Наприклад, споживачів безалкогольних напоїв спочатку поділяють на прихильників товарів вітчизняного і закордонного виробництва; після цього здійснюють поділ за інтенсивністю споживання; у отриманих групах визначають частки тих, хто надає перевагу певним маркам і т.д.

• Метод багатомірного статистичного аналізу – полягає в одночасній багатомірній (автоматичній) класифікації об’єктів за кількома ознаками. В основі цього методу такі припущення: 1) в один сегмент об’єднуються споживачі, які мають кілька подібних ознак; 2) ступінь схожості між споживачами, які належать до одного сегмента, має бути вищий, ніж ступінь схожості між споживачами, які належать до різних сегментів.

3.2. Здійснення сегментації кожного разу передбачає вибір неповторного (ексклюзивного) набору ознак, які найкращим чином дозволять виокремити зацікавлених у конкретному товарі споживачів, а отже і врахувати особливості роботи з ними.

Адже, по-перше, сучасний асортимент товарів налічує мільйони асортиментних позицій, тому ознаки їх споживачів врахувати у наведеному короткому переліку неможливо. По-друге, зростання конкуренції на ринку спонукає фірми здійснювати глибоку сегментацію і шукати свої ринкові ніші (ще незайняті сегменти ринку або менш конкурентні завдяки територіальній локалізації).

3.3. Провівши сегментацію, фірма описує (інтерпретує) отримані сегменти, використовуючи їх найважливіші для себе характеристики. Іншими словами, фірма розробляє профілі отриманих сегментів.

Наприклад, спеціалізована фірма з маркетингових досліджень “MMI-Ukraine” у 2005 р. так визначила профіль сегмента основних споживачів кетчупів в Україні: „Це люди від 25 до 45 років, які проживають у великих містах (від 500 000 населення) і мають доходи середні та вищі від середніх. Серед них 55 – 60% становлять жінки, 40 – 45% - чоловіки. Переважна більшість покупців чітко не виказує переваги щодо певної марки кетчупу. Остаточне рішення стосовно купівлі:

- 53% споживачів приймають з огляду на ціну;

- на 18% впливають поради родичів, друзів, сусідів;

- на 14% – бажання спробувати “Новий Смак”.

4. оцінювання та вибір сегментів ринку

4.1. Оцінювання сегментів ринку здійснюється у двох напрямах:

• оцінювання привабливості сегмента;

• оцінювання можливостей фірми задовольнити вимоги споживачів.

Оцінювання привабливості сегмента відбувається на основі таких критеріїв:

• характеристики сегмента (місткість, розмір, ступінь однорідності смаків покупців, доступність, темпи зростання, цінова чутливість);

• характеристики ринку (тип конкуренції, можливість появи нових конкурентів, маркетингові стратегії конкурентів, наявність ринкових ніш, бар’єри входу і виходу з ринку, середня рентабельність галузі);

• характеристики макро- та мікросередовища, які має враховувати фірма (зміни у законодавстві або новинки НТП, які можуть вплинути на поведінку представників сегмента тощо);

• характеристики продукції (для неоднорідної необхідний диференційо-ваний маркетинг) та етап життєвого циклу товару (при виведенні нового товару найбільш доцільний концентрований маркетинг).

Можливості підприємства бути конкурентоспроможною у даному сегменті визначаються наявністю фінансових ресурсів і конкурентних переваг:

• у витратах (важливо для чутливих до ціни сегментів);

• у володінні передовими технологіями (що створює додаткові перешкоди для конкурентів);

• у застосуванні маркетингових заходів (які підвищують лояльність споживачів до фірми і її товару);

• у кваліфікації управлінського персоналу (що розробляє оптимальну стратегію розвитку фірми).

4.2. Вибір цільового сегмента (чи цільових сегментів) ринку залежить від обраної фірмою стратегії охоплення ринку.

Якщо фірма вирішує відмовитися від сегментації ринку, це означає, що вона застосовує стратегію недиференційованого (масового) маркетингу – тобто фірма пропонує один товар (один комплекс маркетингу) всьому ринку споживачів (наприклад, батон „Дорожній” чи масло „Селянське”). Вважається, що потребу у цих товарах має переважна більшість споживачів, тому їх відмінності ігноруються.

Нижче подані стратегії є варіантами цільового маркетингу (тобто націленого на певний сегмент чи певні сегменти споживачів):

• Стратегія диференційованого маркетингу. Фірма пропонує кілька товарів (комплексів маркетингу) для кожного із обраних нею сегментів споживачів, врахувавши при цьому вимоги (відмінності) сегментів. Способи диференціації (надання товару чи комплексу маркетингу ознак, які б відрізняли їх від пропозиції конкурентів):

• товарна диференціація (за функціональними показниками, рівнем якості, характеристиками дизайну тощо);

• сервісна диференціація (доставка, монтаж, додаткові послуги);

• диференціація за кваліфікацією персоналу (компетентність, відповідальність, ввічливість, комунікабельність);

• диференціація за фізичними атрибутами (розробка фірмового стилю, оригінального дизайну).

Комплекс названих ознак дасть можливість диференціюватися за іміджем. Кількість охоплених сегментів у випадку застосування цієї стратегії залежить від потужності фірми.

• Стратегія концентрованого маркетингу. Фірма обирає один сегмент ринку і розробляє для нього ексклюзивний товар (чи товарну лінію). Наприклад, кондитерські вироби з цукрозамінниками для діабетиків. Ця стратегія доцільна для невеликих підприємств.

• Стратегія індивідуалізованого маркетингу. Фірма розробляє окремий комплекс маркетингу для кожного споживача. Цей підхід застосовується на ринках дорогих товарів (товарів особливого попиту): ювелірних виробів, витворів мистецтва, промислового устаткування (наприклад, унікальні технологічні лінії тощо).