- •Курс лекций по дисциплине «маркетинг»
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.Социально-экономическая сущность маркетинга.
- •2. Объекты, субъекты, цели, функции и принципы маркетинга.
- •3. Эволюция содержания и видов маркетинга.
- •4.Концепции маркетинга.
- •5. Проблемы и перспективы развития маркетинга в рк
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.
- •Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.
- •Понятие, правила и процедуры ми
- •II. Отбор источников информации.
- •III. Сбор информации.
- •IV. Анализ собранной информации.
- •V. Представление полученных результатов.
- •3. Методы сбора данных в ми
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •1. Понятие и составные части маркетинговой среды
- •5. Конкуренты:
- •Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные рабочие, управляющие и члены советов директоров.
- •Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы
- •Демографическая среда.
- •2. Экономическая среда.
- •Природная среда.
- •4.Научно-техническая среда.
- •5.Политическая среда.
- •6.Культурная среда.
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •1. Понятие и типология потребностей
- •2. Типы потребителей
- •3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •4. Особенности покупательского поведения организаций-потребителей.
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •1. Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.
- •2. Процесс сегментирования рынка и критерии выбора сегментов
- •Маркетинговые стратегии охвата рынка
- •Емкость и доля рынка: понятие,
- •5. Процесс позиционирования товара на рынке.
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга.
- •Понятие и классификация товара в маркетинге.
- •Концепция жизненного цикла товара (жцт).
- •3. Рыночная атрибутика товара
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге.
- •1. Сущность, цели и задачи товарной политики
- •2. Ассортиментная политика в маркетинге
- •Новые товары в рыночной стратегии
- •4. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии фирмы. Виды цен.
- •2. Ценовая политика и факторы, влияющие на ценовую политику.
- •3. Ценовые стратегии.
- •4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Сущность и основные составляющие сбытовой политики.
- •2. Каналы распределения: понятие, значение, функции.
- •3. Структура и управление каналами распределения.
- •4. Оптовая торговля, ее сущность, значение и функции оптовой.
- •5. Понятие розничной торговли, ее функции и виды.
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •1. Система маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы развития маркетинговых коммуникаций.
- •2. Методы разработки бюджета коммуникаций.
- •Значение, роль и особенности личной продажи.
- •Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
- •7. Прямой маркетинг. Интерактивные коммуникации.
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.
- •2. Планирование рекламной деятельности.
- •Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге
- •Понятие и сущность системы планирования маркетинга.
- •Методы и этапы планирования маркетинга.
- •Маркетинговый контроль.
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •1. Значение и сущность стратегического планирования.
- •3. Маркетинговые стратегии развития фирмы
- •4. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Понятие, роль и значение международного маркетинга.
- •2. Среда международного маркетинга.
- •3. Стратегии международного маркетинга по освоению зарубежных рынков
- •4. Международный маркетинг-микс.
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •1. Понятие и основные характеристики услуг. Классификация услуг.
- •2. Специфика маркетинга услуг.
- •3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Понятие, правила и процедуры ми
Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуаций, их сбор, анализ и отчет о результатах.
Исследование рынка – процесс получения информации для принятия эффективного управленческого решения. Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку, анализ данных, снижающих неопределенность сопутствующую принятию маркетинговых решений.
Исследованиям подвергаются: рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия.
Маркетинговые исследования связывают с потребителем через информацию. Информация, полученная от потребителя, используется для следующих целей:
выявлять новые возможности
исследовать или определять проблемы, стоящие перед фирмой
оценивать и совершенствовать маркетинговый комплекс
- изучать поведение потребителя.
Процесс маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования – целенаправленный процесс, включающий 5 этапов:
I. Определение проблемы и постановка целей исследования, разработку плана ис следования для сбора информации, реализацию этого плана, сбор и анализ данных, интерпретацию и представление результатов.
II. Отбор источников информации
III. Сбор информации
IV. Анализ собранной информации
V. Представление полученных результатов.
I. Выявление проблем и формулирование цели исследования.
На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.
Цели маркетинговых исследований вытекают из выявленных проблем, должны быть ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должен существовать возможность их измерения и оценки уровня их достижения.
Ключевым аспектом определяется целей исследования, является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.
Цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, а возможно, и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлении, предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи.
Цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:
Разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез.
Описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой информации.
Казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.
II. Отбор источников информации.
На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те другие одновременно.