Тема 7. Товарная политика в маркетинге.

1. Сущность, цели и задачи товарной политики.

2. Ассортиментная политика в маркетинге

3. Новые товары в рыночной стратегии

4. Качество и конкурентоспособность товара

1. Сущность, цели и задачи товарной политики

Товарная политика, как функция маркетинга на предприятии, представляет собой специальные разделы маркетинговой программы, серию разрабатываемых и конкретно реализуемых маркетинговых мероприятий воздействия на рынки (потребителей), направленных на повышение конкретно намеченных конкурентных позиций предприятия. Эти мероприятия рассматривают потребительские свойства выпускаемого товара, разработки и внедрения новых видов и ассортимента товаров и преследуют, прежде всего, цель довести качественные характеристики товара до уровней конкретных запросов и нужд покупателей-потребителей выбранного сегмента рынка и обеспечить эффективный его сбыт.

Товарная политика – сфера деятельности по принятию решений по конкретным особенностям товарной номенклатуры и ассортимента, использованию марочных названий, разработки упаковки и организации сервиса

Товарная политика должна соответствовать миссии организации и служить достижению её стратегических целей.

Решения принимаемые в рамках товарной политики должны учитывать:

• потребности клиентов, стратегические цели организации, действия конкурентов,

• общественное мнение, требования законодательства.

Исходными при разработке товарной политики являются действия по изучению внешних возможностей и внутренних ресурсов.

Изучение этих аспектов известно как «задачи товарной политики»:

• Какую пользу получает потребитель от товара?

• Какие преимущества будет иметь продукция по сравнению с товарами

конкурентов?

• Отвечают ли товары поставленным целям?

• Какой уровень квалификации и технологии необходимы?

• Дает ли товар достаточный доход?

• Каково нынешнее и будущее положение с поставкой сырья и

комплектующих?

• Какие потребуются складские помещения и товарные запасы?

После принятия решения о производстве того или иного типа(ов) продуктов (товаров), которые предприятие собирается предложить рынку, оно должно определиться с их ассортиментом и номенклатурой, которые являются важными элементами товарной политики.

2. Ассортиментная политика в маркетинге

Ассортиментная политика-это комплекс действий товаропроизводителей по следующим направлениям:

• по обеспечению и формированию ассортимента;

• по поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

• по нахождению для товара оптимальных ниш;

• по разработке системы мероприятий связанных с обслуживанием товара.

Товарный ассортимент - это группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений или в рамках одного о того же диапазона цен.

Товарный ассортимент можно описать с точки зрения ее широты, насыщенности, глубины, гармоничности.

Под шириной товарного ассортимента имеют в виду общую численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой.

Под насыщенностью товарного ассортимента имеют в виду общее число составляющих её отдельных товаров.

Под глубиной товарного ассортимента имеют в виду варианты предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Под гармоничностью товарного ассортимента подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп.

К решению задач ассортиментной политики необходим стратегический подход, который означает, что любое решение должно осуществляться не только с точки зрения текущих интересов, но также с учетом того, как она работает на конечные цели.

Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга.

Фирма, которая ставит своей целью завоевание большей доли рынка, должна иметь обширный товарный ассортимент, если ее интересует только прибыль, то следует иметь узкий ассортимент доходных товаров.

С течением времени товарный ассортимент фирмы обычно расширяется, это достигается двумя способами:

1. наращивание;

2. насыщение.

Наращивание может идти вверх, вниз и обоих направлениях одновременно.

Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых товаров для существующих рынков.

Существует несколько причин для насыщения товарного ассортимента:

- необходимость в увеличении прибыли;

- попытка удовлетворить посредников, которые просят расширить ассортимент;

- возможность использовать не действующие производства фирмы;

- стремление стать ведущей фирмой с максимальным товарным ассортиментом;

- нейтрализация действий конкурентов.

Проведение эффективной товарной политики неразрывно связано с совершенствованием ассортиментной стратегии предприятия, что позволит ему обеспечить устойчивую структуру ассортимента, постоянный сбыт и стабильную прибыль.

Ассортиментная стратегия разрабатывается на перспективу и может включать четыре стратегических направления:

товарная дифференциация, которая связана с выделением предприятием своих товаров и услуг в качестве особых, отличных от товаров и услуг конкурентов, обеспечивая по ним отдельные ниши сбыта. Факторы дифференциации могут быть самые различные: надежность товара, качество, специфические свойства, сопутствующие услуги и др;

узкая товарная специализация, определяемая работой предприятия на узком сегменте рынка и связанная с ограничением сферы сбыта продукции в силу ряда причин: товарная специфика, отсутствие ресурсов, особенности технологического процесса;

товарная диверсификация – это значительное расширение сферы деятельности предприятия и осуществление производства большого числа, как правило, не связанных друг с другом товаров и услуг;

товарная вертикальная интеграция, преследующая цель расширить деятельность предприятия не по горизонтали, как при диверсификации и горизонтальной дифференциации, а по вертикали, когда предприятие или фирма осваивает товары и услуги по одной технологической цепочке, например, сырьевых продуктов, базовых материалов, полуфабрикатов, деталей,узлов.