Тема 2. Маркетинговые исследования

1. Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.

2. Понятие, правила и процедуры МИ

3. Методы сбора данных в МИ

1. Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования её производителями сфера маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий. Концепция системы маркетинговых информации наглядно представлена на рис.1.

Система маркетинговой информации. Система Система внутренней маркетин отчетности говых исследований система система сбора анализа текущей маркетинговой внешней информации маркетинговой информации маркетинговая маркетинговая Управляющие по маркетингу Анализ Планирование Претворение в жизнь Контроль за исполнением Маркетинговая среда Целевые рынки Каналы маркетинга Конкуренты Контактные аудитории Факторы макросферы информация информация

Рис.1- Система маркетинговой информации.

В левом прямоугольнике перечислены составляющие маркетинговой среды, за которыми управляющий по маркетингу должен вести постоянное наблюдение. Информацию собирают и анализируют с помощью четырёх вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации: системы внутренней отчетности, системы сбора внешней текущей маркетинговой информации, системы маркетинговых исследований и система анализа маркетинговой информации. Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа, планировании, претворении в жизнь и контроле за исполнением маркетинговых мероприятий. Обратный поток в сторону рынка состоит из принятых управляющими решении и прочих коммуникаций.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации - набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Руководители собирают внешнюю текущую маркетинговую информацию, читая книги, газеты и специализированные издания, беседуя с клиентами, поставщиками, дистрибьюторами и прочими лицами, не относящимся штатным работникам фирмы. Ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации. Сотрудники этих отделов посматривают наиболее важные издания в поисках актуальных новостей и рассылают управляющим по маркетингу специально подготовленные информационные бюллетени. В этих отделах ведут досье интересующих фирму сведений. Сотрудники отделов помогают управляющим в оценке вновь поступающих информации, поступающей к управляющему по маркетингу.

Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – меры и мероприятия систематического определения круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Исследователи маркетинга постоянно расширяют поле своей деятельности. Вот 10 наиболее типичных решаемых задач: изучение характеристик рынка, замеры потенциальных возможностей рынка, анализ сбыта, изучение товаров конкурентов, краткосрочное прогнозирование, изучение реакции на новый товар и его потенциала, долгосрочное прогнозирование, изучение политики цен.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получается в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы так называемых полевых маркетинговых исследований, их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментальных исследований, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов – выборкой.

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных исследований, понимается данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований, т.е. вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Внутренними источниками являются отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и др. руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты, отчеты руководителей на собраниях акционеров, сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы правительства и НИОКР, протоколы заседания руководства, деловая корреспонденция фирмы и др.

Внешними источниками являются данные международных организаций, законы, указы, постановления государственных органов, выступление государственных, политических и общественных деятелей, официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований и т.п.(статистические ежегодники, данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения, каталоги и проспекты различных фирм, результаты конкурсов). Также к источникам внешней вторичной информации относятся выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.