Тема 14. Международный маркетинг

1. Понятие, роль и значение международного маркетинга. Эволюция международного маркетинга

2. Среда международного маркетинга.

3. Стратегии международного маркетинга по освоению зарубежных рынков

4. Международный маркетинг-микс.

1. Понятие, роль и значение международного маркетинга.

Эволюция международного маркетинга

Международный маркетинг — это маркетинговая деятельность компании на рынках зарубежных государств, стратегия международного развития. Международный маркетинг способствует не только росту, но и выживанию фирм.

Возникновение и развитие концепции международного маркетинга как своеобразной системы маркетинговой деятельности приходится на 60-70 годы. Именно к этому периоду сложились необходимые предпосылки к перестройке рыночной деятельности в международном масштабе на основе принципов маркетинга, доказавшего в предшествующий период свою действенность как эффективная система корпоративного управления и средство конкурентной борьбы на национальных рынках.

Причины и цели выбора стратегии международного маркетинга могут быть различными, например, продление жизненного цикла товара, увеличение потенциала рынка с целью расширения объема производства и экономии на масштабах, использование сравнительных преимуществ зарубежных рынков по условиям конкуренции, емкости и т.п.

В международной маркетинговой деятельности принципы и функции маркетинга сохраняются, но имеют особенности, присущие различным концепциям международного маркетинга и связанные с различиями в национальных, культурных и других характеристиках зарубежных рынков, с правилами международной торговли и т.д.

Международная маркетинговая деятельность должна обеспечивать:

своевременную, надежную и достоверную информацию о зарубежных рынках (выявление спроса, поведения потребителей, информация о конкурентах и т.п.);

создание конкурентоспособных на международных рынках товаров;

НИОКР с ориентацией на зарубежного потребителя;

продвижение товаров на международные рынки;

организация товародвижения;

регулирование всей деятельности субъекта рынка с целью достижения поставленных целей.

Различают четыре подвида маркетинга, характерные для развития международных экономических связей.

 

Таблица 1.1. Подвиды маркетинга
Подвид	Характеристика
Внутренний (национальный) маркетинг	Ориентация фирмы на внутренний рынок своей страны. Экспортные поставки не отрицаются, но они не играют большой роли в экономической деятельности фирмы.
Экспортный маркетинг	Экспортные простаки рассматриваются как серьезный источник для получения дополнительной прибыли.Фирма развивает двусторонние отношения с зарубежными покупателями (импортерами). Продукция все больше приспосабливается к требованиям импортеров
Международный маркетинг	Зарубежные операции дают основную прибыль фирме и обеспечивают благоприятные условия для международной производственной кооперации
Глобальный маркетинг	Весь мир рассматривается фирмой как единый рынок. Глобальный маркетинг применяется к товарам, потребление которых не зависит от национальных особенностей

Если при выборе целевого рынка компания ориентируется на сходство характеристик отдельных зарубежных рынков, то она выбирает концепцию глобального маркетинга. В этом случае разрабатывается стандартизированный комплекс маркетинга. Стандартизация охватывает товар, рекламу, каналы распределения, что, естественно, обеспечивает значительное снижение издержек. Такие компании называют международными. Как правило, их международный маркетинг строится на принципе этноцентризма, т.е. возможности использования на зарубежных рынках тех же методов, что и в стране происхождения товара. В сущности, эти компании расширяют национальный рынок до интернационального, а для этого “единого” рынка предлагают стандартизованный товар.

Мультинациональная концепция основана на особенностях каждого национального рынка, в связи с чем необходима адаптация комплекса маркетинга к условиям каждого рынка. Такая концепция присуща транснациональным корпорациям. Их геоцентрическая ориентация учитывает как сходные, так и отличительные особенности зарубежных рынков, в силу чего комплекс маркетинга может быть адаптирован, но там, где это целесообразно, — частично стандартизован. Например, продвижение стандартизованного товара может сопровождаться полностью адаптированной рекламой либо адаптации подлежат все составляющие комплекса маркетинга.