Методы и этапы планирования маркетинга.
При планировании маркетинга, как и при планировании в целом. могут быть использованы три подхода: планирование "сверху вниз", планирование "снизу вверх" и планирование по принципу "цели вниз - план вверх".
В первом случае высшее руководство организации устанавливает цели и разрабатывает планы для всех подразделений организации. Во втором случае различные подразделения организации вырабатывают собственные цели и планы, которые направляются высшему руководству для утверждения. В третьем случае руководство, исходя из возможностей организации, определяет цели ее деятельности, планы, разработанные в подразделениях организации, направлены на достижение этих целей; эти планы утверждаются высшим руководством организации. В большинстве случаев используется третий подход, когда разработке плана маркетинга предшествует разработка плана деятельности организации в целом.
Очевидно, что любая совокупность взаимосвязанных действий должна быть упорядочена во времени. В этом и заключается суть планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их нужно сформулировать (наметить).
Система планирования маркетинга на предприятии представляет следующую последовательность действий.
Любое планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциальных возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWOT-анализ деятельности фирмы в прошлом.
Само же планирование следует с определения глобальной цели предприятия, которая обозначается как его миссия.
Миссия — это четко выраженная причина существования организации, ее предназначение, ее действительно глобальная цель. Она может быть выражена в форме одного предложения, а может быть представлена и как некий кодекс чести в виде перечислений ценностей и высоких устремлений организации, принятых ею как руководство к действию при ведении бизнеса.
В формулировке миссии должно отражаться следующее:
1) задачи, которые фирма поставила перед собой с точки зрения ее основных товаров и (или) услуг, рынков, применяемых технологий и т.п. (т.е. основное содержание ее деятельности);
2) внешнее окружение фирмы, ради которого она возникла и которое формирует основные принципы ее деятельности (существования);
3) культура организации, т.е. определение рабочего климата, существующего внутри организации (организационной культуры).
Таким образом, миссия фирмы своим информационным воздействием направлена как на внешнюю среду предприятия, так и на его внутреннюю среду.
Из миссии фирмы в полном соответствии с логикой планирования должны вытекать цели предприятия. Формулирование конкретных целей — это следующая процедура планирования. Чтобы цели действительно могли привести организацию к успеху, они должны быть построены в соответствии с определенными требованиями (критериями). В зарубежных теориях менеджмента эти критерии называются SMARТ-критериями. SMART — это аббревиатура от следующих английских слов:
Specific — конкретный;
Measurable — измеримый;
Achievable — достижимый;
Relevant — насущный;
Timed — рассчитанный по времени.
Это, в частности, означает, что цели должны быть конкретными, измеримыми (т.е. иметь количественное выражение), достижимыми, насущными и скоординированными (согласованными) во времени.
В больших организациях, имеющих иерархическую структуру, цели могут быть конкретизированы как по уровням иерархии, так и по подразделениям, находящимся на одном уровне иерархии. Таким образом, строится дерево целей.
После формулирования целей необходимо наметить пути их достижения. Эти пути чаще называют стратегией развития фирмы, предприятия.
Что такое стратегия? В переводе с греческого стратегия (strategos) означает «искусство генерала» и конечно представляет собой нечто значительно большее, чем просто наметку путей достижения целей.
Стратегия - это генеральная программа действий, выявляющая приоритеты проблем и ресурсы для достижения главной цели.
Для достижения одной цели может быть применено несколько стратегий. По каждой из них следует разработать план конкретных действий, содержащий подробное описание процедур, обеспечивающих движение фирмы по выбранному пути.
Стратегия маркетинга представляет собой план деловой активности предприятия. Тактика - это реакция на постоянно меняющийся спрос на рынке: товародвижение, реклама, стимулирование продаж и т.п.
План маркетинга описывает текущую рыночную ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий период. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Программа действий - это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли.
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы:
— продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться);
— исследования и разработка новых продуктов;
— план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
— план рекламной работы и стимулирования продаж;
— план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами);
— план цен, включая изменение цен в будущем;
— план маркетинговых исследований;
— план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
— план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации).
Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей. Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов:
программ действий;
организационной структуры;
систем решений и поощрений;
людских ресурсов;
управленческого климата и культуры организации.
Вслед за планированием, важным звеном в реализации стратегии маркетинга является регулирование и тактические действия по управлению действиями маркетинга - контроллинг, в круг действий которого входит сравнение оперативно достигнутого уровня с уровнем начального этапа действий и с запланированным уровнем.