Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге
Понятие и сущность системы планирования маркетинга.
Методы и этапы планирования маркетинга.
Маркетинговый контроль.
Понятие и сущность системы планирования маркетинга.
Одна из основных проблем, с которой сталкивается современная компания, — организация и поддержание жизнеспособного бизнеса в условиях стремительно меняющегося рынка и деловой среды. В 1950-х гг. полагали, что ключ к ее решению — повышение эффективности производства. В 1960-1970-х гг. в основе роста и увеличения прибыли компаний лежали процессы активных слияний и поглощений и реализация программ диверсификации. Именно тогда родилась концепция управления компанией на принципах инвестиционного портфеля, куда «добавляются» перспективные и откуда «изымаются» умирающие направления бизнеса.
В начале 90-х годов XX века в Казахстане четко обозначилась тенденция создания малых частных предприятий. Но по прошествии незначительного времени многие из них самоликвидировались. Далеко не все из тех, что остались, сразу же нашли свое место на рынке, сориентировались в том, что нужно производить (или доставлять), чтобы обеспечивать себе приемлемый доход. Многие из них и до сих пор ищут, меняют сферу своей деятельности и не добиваются при этом, что вполне естественно, сколько-нибудь заметных успехов, а обеспечивают себе только элементарное существование. Можно привести немало примеров, когда такого рода поиск не приносит успехов. Вот несколько из них.
Некий предприниматель выкупил небольшой завод по консервированию овощей. Уже после совершения сделки он узнал о колоссальных долгах завода. Пришлось брать кредиты, чтобы и с долгами рассчитаться, и начать действовать, развиваться. Однако все кредиты ушли на проведение презентаций, праздников, поездки за рубеж, на золотые значки для сотрудников (зачем они?) и др. В результате завода нет, а в регионе продаются овощные консервы других производителей.
Другой пример. Фирма, предлагающая на рынке аудиторские услуги, работая над одним заказом и получив более выгодный заказ, отказывается от выполняемого, не закончив его. В качестве характеристики фирмы можно сообщить, что она постоянно задерживает выплату заработной платы своим работникам, которую никак нельзя назвать достойной для такого рода работ.
В чем причины такого положения вещей? Что нужно делать, чтобы этого не происходило?
Планирование представляет собой особую сферу интеллектуальной деятельности в бизнесе вообще и в предпринимательстве в частности. На проблемы планирования ведущие ученые и практики в области управления производством обращали внимание еще на заре зарождения менеджмента, в первой трети XX в. Так, Анри Файоль, один из первопроходцев в этой области знаний (его — француза — американцы считают отцом американского менеджмента), одной из основных функций менеджмента назвал именно планирование. Более подробно планирование изучается, естественно, в курсе «Менеджмент». Но и в курсе «Маркетинг» ему уделяется достаточно много внимания и места.
Одна из основных задач маркетинга - установление максимально возможной планомерности и пропорциональности в деятельности фирмы исходя из ее стратегических целей. Основная управленческая задача руководства фирмы при использовании планирования состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях. Эффективная реализация всех функций маркетинга на должном уровне малореальна без продуманного и всеобъемлющего планирования.
В недавнем прошлом в условиях административно-командной системы управления планирование носило централизованный характер. Предприятия получали плановые задания, в которых им четко регламентировалось что, сколько и для кого они должны производить. План считался законом, который непременно следовало выполнять, но который до истечения плановых сроков можно было и скорректировать.
В ходе рыночных реформ такой подход к планированию деятельности предприятий был решительно отвергнут. Предприятия, в том числе и вновь возникающие, стали ориентироваться на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. Отсутствие видения перспективы, как показывает весь опыт человеческого бытия, неизбежно приводит к потерям. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху.
Таким образом, планирование — одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.
Мудрость — это способность предвидеть отдаленные последствия совершав- мых действий, готовность пожертвовать сиюминутной выгодой ради больших благ в будущем и умение управлять тем, что управляемо. Таким образом, мудрость обращена в будущее. Но она относится к будущему не как гадалка, которая старается только предсказать его. Мудрый человек пытается управлять будущим. Планирование — это проектирование желаемого будущего и эффективных путей его достижения. (Акофф Р. Л.)
План – ничто; планирование – все. (Дуайт Эйзенхауер)
Планирование — процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.
Под планированием маркетинга понимается логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке целей маркетинга, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению за определенный период исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, т.е. это деятельность по разработке различных видов плана маркетинга. Эта деятельность является элементом более общего понятия — системы планирования маркетинга, включающей помимо разработки плана маркетинга также его реализацию и контроль.
Преимущества планирования:
Экономит бюджет
Повышает надёжность достижения запланированного результата
Даёт дополнительный временной ресурс по сравнению с конкурентами
Формирует более лояльное и сознательное отношение руководства к маркетинговым расходам и создаёт условия для более широкого применения маркетинговых инструментов в достижении целей компании
позволяет своевременно координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле как во времени, так и в пространстве;
позволяет определить возможные изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среде предприятия и обеспечивает готовность коллектива к соответствующей оптимальной реакции предприятия на эти изменения.
В этой связи, планирование в маркетинговой деятельности представляет собой непрерывный, циклический процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются постоянно, перманентно. Только в этом случае может быть достигнута их эффективность, действенность, оптимальность и целесообразность.
Планирование маркетинга в разных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Содержание процесса планирования деятельности в целом, и в том числе маркетинговой деятельности, в значительной степени зависит от уровня централизации планирования и управления.
Иногда он может быть чуть уровня плана отдела сбыта, или представлять развернутый интегрированный план маркетинга по отдельным продуктам, рынкам. Отдельные предприятия вообще могут не иметь плана маркетинга, а осуществлять свою деятельность на основе бизнес-плана.
В зависимости от длительности горизонта планирования различают долгосрочное и краткосрочное планирование. В соответствии с этим принято выделять стратегические (на 3-5 лет и более) и тактические (текущие) планы маркетинга.
Стратегическое планирование, как основа долгосрочного развития предприятия, это – управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями предприятия, потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Годовой план маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегий на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия.
Место плана маркетинга в общей структуре планов предприятия
Планы маркетинга разрабатываются на нескольких уровнях:
корпорации,
стратегической бизнес-единицы (СБЕ),
продуктов,
отдельных рынков.
Стратегической бизнес-единицей (СБЕ) называют отдельное подразделение предприятие, выпускающее товары (услуги) одной или нескольких ассортиментных групп, или работающее на обособленный рынок или его сегмент.
Существует несколько принципов, которые следует использовать отечественным предприятиям при планировании своей маркетинговой деятельности.
1. Системный подход к планированию. План предприятия — это система, объединяющая ряд взаимосвязанных планов, одним из которых является план маркетинга.
2. Разнообразие видов предприятий, их целей и задач, выпускаемой продукции (услуг) порождает разнообразие подходов к организации планирования маркетинговой деятельности.
3. Многовариантный ситуационный характер планирования.
4. Динамичный, непрерывный характер планирования, немедленное внесение в планы всех изменений, влияющих на деятельность предприятия.
5. Наличие понимаемой всеми принимающими участие в планировании маркетинга концепции его планирования; каждый сотрудник, реализующий планы маркетинга, должен принять участие в их разработке.
В заключение отметим, что планирование маркетинга представляет собой разработку комплекса многообразных и взаимоувязанных плановых решений, призванных обеспечить упорядоченное функционирование маркетинговых служб предприятия при реализации намеченных стратегий развития.
---------------------------------------------------------------------------------------------------------------