2. Каналы распределения: понятие, значение, функции.

Под каналом сбыта (распределения) понимается ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь , по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники канала распределения выполняют следующие функций: собирают и распространяют маркетинговую информацию; стимулируют сбыт; устанавливают контакты; подгоняют продукт под требования потребителей (сортировка, сборка, упаковка); проводят переговоры; транспортируют и хранят товары; финансируют функционирование канала; принимают на себя риск за функционирование канала.

При выборе каналов сбыта учитываются следующие факторы:

1. Поведение фирмы изготовителя

2. Потребители

3. Характерный ассортимент и качество товаров и услуг.

Любой канал включает следующие потоки: физических продуктов, собственности на них, платежей, информации и продвижения продукта. В каналах сферы услуг циркулируют нематериальные продукты (услуги, идеи, знания).

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Число независимых уровней определяют длину канала распределения. Самым простым является канал прямого маркетинга, состоящий из производителя, продающего товар непосредственно потребителю (рис.7.1).

Рис.7.1 . Основные виды каналов сбыта

Для достижения различных целевых рынков производители могут использовать одновременно несколько каналов распределения. В ряде случае даже для поставки одного и того же товара на один и тот же рынок производитель может одновременно использовать несколько каналов, хотя это может и не нравится участникам канала товарораспределения.

С организационной точки зрения выделяют обычные каналы распределения; вертикальные маркетинговые системы и горизонтальные маркетинговые системы.

Обычный канал распределения состоит из одного или более независимых производителей, оптовых и розничных торговцев, каждый из которых в независимом бизнесе максимизирует свою прибыль без учета возможностей получения максимальной прибыли для данного канала как целого; это канал включает в свой состав независимые организации, не имеющие явно выраженных лидирующих позиций и чаще всего подверженные конфликтам.

Вертикальная маркетинговая система – (ВМС)- структура канала распределения, в которой производители, оптовые и розничные торговцы действуют как единая система.

Один из членов канала либо является владельцем других, либо имеет контракты с ними, либо обладает достаточной силой для обеспечения полного сотрудничества. ВМС является частным случаем вертикально-интегрированных хозяйственных систем, которые в сферу своего управленческого воздействия включает также производство и поставку ресурсов, необходимых для ведения производственно-хозяйственной деятельности. Примером являются компании «Шелл» и «ЛУКойл», организующие свою деятельность по принципу « от скважины до бензоколонки».

Поскольку усилия отдельных участников ВМС объединены, их маркетинговая деятельность во взаимных интересах может быть скоординирована и в ней исключено дублирование.

Выделяют корпоративные ВМС, договорные ВМС и административные ВМС. В последних согласованность действий обеспечивается за счет авторитета и влияния одного из участников канала.

Корпоративная вертикальная маркетинговая система объединяет последовательные стадии производства и распределения под одним владельцем, который осуществляет общее руководство каналом. Например, компании больших продовольственных магазинов имеют мощности по производству льда и мороженного, разливочные линии различных напитков, пекарни: вся эта продукция поставляется в магазины данной компаний.

Договорная вертикальная маркетинговая система – состоит из независимых производственных и распределительных организаций разных уровней системы, связанных договорными отношениями в целях большей экономии или лучших коммерческих результатов, чем это можно бы получить действуя в одиночку. Договорные вертикальные системы бывают трех типов: добровольные цепи под эгидой оптиков, кооперативы розничных торговцев и франшизные организации.

Добровольная цепь под эгидой оптовика - договорная вертикальная маркетинговая система, которой оптовик организует добровольные цепи независимых розничных торговцев с целью помочь им в конкуренции с крупными распределительными сетями.

Кооператив розничных торговцев – группа независимых розничных торговцев или магазинов розничной торговли, объединившихся для централизованных совместных закупок, ведения общего складского хозяйства и проведения общей политики в области закупок и продвижения продукта. Члены кооператива закупают большинство их товаров через кооператив, планируют совместную рекламную компанию. Прибыль каждого члена пропорциональна объему сделанных им закупок. Через кооперативы могут производить закупки также и розничные торговцы, не входящие в его состав, однако они не имеют своей доли в прибыли кооператива.

Важным компонентом стратегии реализации наряду с формированием каналов сбыта является физическое распределение продукта (или логистика), которая предполагает их перемещение от места производства и конечным потребителем.

Внимание логистики следует уделять в связи с тем, что на ее долю приходится значительные финансовые затраты, а следовательно имеются и источники экономии затрат. Формирование оптимальной логистической системы – важная составляющая в распределении и сбыте продукта, при этом речь идет о следующих вопросах:

1. К какому времени поставки следует стремиться с учетом затрат и доходов?

2. Сколько необходимо пунктов поставки, какие они должны быть по величине и в каких местах расположены?

3. Какие транспортные средства наиболее выгодны и как их лучше использовать?

4. Какой должна быть упаковка товара с учетом требования распределения?