- •Курс лекций по дисциплине «маркетинг»
- •Тема 1. Теоретические основы и концепции маркетинга
- •1.Социально-экономическая сущность маркетинга.
- •2. Объекты, субъекты, цели, функции и принципы маркетинга.
- •3. Эволюция содержания и видов маркетинга.
- •4.Концепции маркетинга.
- •5. Проблемы и перспективы развития маркетинга в рк
- •Тема 2. Маркетинговые исследования
- •Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.
- •Понятие и составляющие системы маркетинговой информации.
- •Понятие, правила и процедуры ми
- •II. Отбор источников информации.
- •III. Сбор информации.
- •IV. Анализ собранной информации.
- •V. Представление полученных результатов.
- •3. Методы сбора данных в ми
- •Тема 3. Маркетинговая среда
- •1. Понятие и составные части маркетинговой среды
- •5. Конкуренты:
- •Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся её собственные рабочие и служащие, добровольные рабочие, управляющие и члены советов директоров.
- •Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы
- •Демографическая среда.
- •2. Экономическая среда.
- •Природная среда.
- •4.Научно-техническая среда.
- •5.Политическая среда.
- •6.Культурная среда.
- •Тема 4. Поведение потребителей на товарных рынках
- •1. Понятие и типология потребностей
- •2. Типы потребителей
- •3. Моделирование потребительского/покупательского поведения
- •4. Особенности покупательского поведения организаций-потребителей.
- •Тема 5. Сегментирование рынка
- •1. Сущность, значение и признаки сегментирования рынка.
- •2. Процесс сегментирования рынка и критерии выбора сегментов
- •Маркетинговые стратегии охвата рынка
- •Емкость и доля рынка: понятие,
- •5. Процесс позиционирования товара на рынке.
- •Тема 6. Товар в системе маркетинга.
- •Понятие и классификация товара в маркетинге.
- •Концепция жизненного цикла товара (жцт).
- •3. Рыночная атрибутика товара
- •Тема 7. Товарная политика в маркетинге.
- •1. Сущность, цели и задачи товарной политики
- •2. Ассортиментная политика в маркетинге
- •Новые товары в рыночной стратегии
- •4. Качество и конкурентоспособность товара.
- •Тема 8. Ценовая политика в маркетинге
- •1. Сущность цены и ее роль как элемента конкурентной стратегии фирмы. Виды цен.
- •2. Ценовая политика и факторы, влияющие на ценовую политику.
- •3. Ценовые стратегии.
- •4. Методы ценообразования в маркетинге
- •Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
- •Сущность и основные составляющие сбытовой политики.
- •2. Каналы распределения: понятие, значение, функции.
- •3. Структура и управление каналами распределения.
- •4. Оптовая торговля, ее сущность, значение и функции оптовой.
- •5. Понятие розничной торговли, ее функции и виды.
- •Тема 10. Коммуникационная политика в маркетинге
- •1. Система маркетинговых коммуникаций
- •2. Этапы развития маркетинговых коммуникаций.
- •2. Методы разработки бюджета коммуникаций.
- •Значение, роль и особенности личной продажи.
- •Стимулирование сбыта: понятие, особенности, виды.
- •7. Прямой маркетинг. Интерактивные коммуникации.
- •Тема 11. Реклама в системе маркетинга
- •1. Реклама, ее значение, особенности, функции и виды.
- •2. Планирование рекламной деятельности.
- •Тема 12. Планирование и контроль в маркетинге
- •Понятие и сущность системы планирования маркетинга.
- •Методы и этапы планирования маркетинга.
- •Маркетинговый контроль.
- •Тема 13. Стратегическое планирование в маркетинге
- •1. Значение и сущность стратегического планирования.
- •3. Маркетинговые стратегии развития фирмы
- •4. Анализ маркетинговых возможностей предприятия
- •Тема 14. Международный маркетинг
- •Понятие, роль и значение международного маркетинга.
- •2. Среда международного маркетинга.
- •3. Стратегии международного маркетинга по освоению зарубежных рынков
- •4. Международный маркетинг-микс.
- •Тема 15. Маркетинг услуг и некоммерческой деятельности
- •1. Понятие и основные характеристики услуг. Классификация услуг.
- •2. Специфика маркетинга услуг.
- •3. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности.
Тема 9. Сбытовая политика в маркетинге
1. Сущность и основные составляющие сбытовой политики. Принятие решений в области сбытовой политики. Классификация и функции посредников.
2. Каналы распределения: понятие, значение, функции. Характеристики каналов распределения: уровень, длина, ширина.
3. Структура и управление каналами распределения.
4. Оптовая торговля, ее сущность, значение и функции оптовой. Формы оптовой торговли.
5. Понятие розничной торговли, ее функции и виды.
Сущность и основные составляющие сбытовой политики.
Понятие распределения объединяет разработку и регулирование мероприятия по перемещению продукта в пространстве и времени, а также передача собственности на него от производителя к потребителю.
Для того чтобы товары оказались доступными потребителям по цене, качеству и в нужное время необходимо систематически принимать решения в отношении их физического перемещения к местам использования. В целом выделяют три составляющие сбытовой политики в маркетинге:
системы сбыта
формы сбыта
каналы сбыта.
Понятие сбыт означает осуществление поставок продукции потребителю в полном объеме, заданном ассортименте и надлежащего качества.
Децентрализованная организация сбыта имеет несколько возможностей:
собственные системы сбыта;
система сбыта экономически связанная с предприятием;
самостоятельная система сбыта.
В косвенных каналах сбыта качестве посредников могут выступать оптовые и розничные торговцы, организаторы торговли и коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. В сбытовом маркетинге различают типы посредников по стадиям сбыта и по наличию прав собственности на товар.
Рассмотрим классификации посредников.
Таблица 7.5. Классификация посредников. |
|
Вид классификации |
Содержание |
По стадиям (функциям) сбыта |
оптовые торговцы; розничные торговцы; организаторы торговли; коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта. |
По наличию права собственности на товар |
имеющие; не имеющие. |
Таблица 7.6. Виды торговых посредников по функциям сбыта |
|
Виды посредников |
Характеристика посредников |
Оптовые торговцы |
закупают большие партии товара у производителей; продают партии товара промежуточным пользователям (в розничное звено, гостиницам, ресторанам); аккумулируют товары на складах в партии, удобные для транспортировки. |
Розничные торговцы |
закупают большой объем товаров у производителей или оптовиков; продают партии товаров поштучно потребителю; аккумулируют в магазинах ассортимент, необходимый потребителю. |
Организаторы торговли |
представители владельца товара (продавца) или покупателя, действуют за их счет, часто от их имени, способствуют поиску партнеров по продаже и заключению сделки. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей. |
Коммерческие фирмы по обслуживанию сбыта |
оказывают услуги, сопутствующие продаже. Являются субподрядчиками, выполняющими определенные функции благодаря опыту и специализации. Получают вознаграждение в виде комиссии или фиксированных платежей. |
Таблица 7.7. Виды посредников по наличию собственности |
|
Виды посредников |
Характеристика посредников |
Собственники продаваемого товара |
действуют от своего имени и за свой счет, несут связанные с этим риски (изменение моды, цен, порча). |
Не владельцы товара |
не имеют прав собственности на продаваемый товар, реализуют товар от имени принципала в рамках предоставленных полномочий, получая процент от стоимости товара или фиксированное вознаграждение. |
Таблица 7.8.Виды посредников-собственников продаваемого товара |
|
Вид посредника |
Характеристика |
Независимые оптовые и розничные торговцы |
юридические и физические лица, занимающтся закупкой и продажей собственного товара. |
Дистрибьютор |
оптовик, осуществляет закупки на долгосрочной основе, распределяет товар по всему рынку, имеет склады, определяет ценовую, рекламную, сервисную политику, создает сбытовую сеть, изучает конъюнктуру рынка. |
Джоббер |
быстро перепродает большие партий товара (опт с колес), отсутствие склада. |
Дилер |
независимый мелкий предприниматель, специализируюется обычно на продаже конечному потребителю товаров длительного пользования, технически сложных товаров, требующих значительного и квалифицированного сервиса. |
Таблица 7.9. Виды посредников, не имеющих права собственности на продаваемый товар |
|
Вид посредника |
Характеристика |
Брокер |
– сводит продавца и покупателя, организует встречи по поручению продавца или покупателя, часто работает в структуре брокерских фирм (маклеры – операционные брокеры в зале биржи), часто является гарантом сделки, предоставляет кредит, специализируется на определенных товарах. Комиссионное вознаграждение (брокеридж, куртаж, провизион) составляет 0,25-3% от суммы сделки. |
Комиссионер (порученец, имеющий полномочия) |
– продает по поручению и за счет собственника товара или покупателя (комитентов), от своего имени, несет коммерческие риски сохранности товара, часто страхует его в пользу комитента. |
Консигнатор |
– продает со своего склада товар, переданный ему на ответственное хранение и продажу на условиях консигнации, платежи консигнату осуществляются по мере продажи товара, имеет право подписи при сделке, т.е. продает от своего имени. |
Агент |
– представитель, действующий по поручению другого лица (принципала). |
Агенты в свою очередь подразделяются:
а) Агенты продавца:
Вид агента |
Характеристика |
Оптовый (сбытовой) |
работает по договору с производителем, за его счет, может иметь право исключительного сбыта в определенном районе. |
Коммивояжер |
специализируется на разъездной продаже по образцам. |
Торговый агент |
юридически самостоятельное лицо, продает товар на различных условиях (обслуживания одной или нескольких фирм, консигнации и т.д.) от чужого имени за чужой счет, может продавать др. дополняющие друг друга товары, особенно если в отдельные сезоны для загрузки агента не хватает продукции предприятия, часто берется за обслуживание клиентов, техническое консультирование. В отличие от коммивояжера сам определяет порядок своей работы. |
б) Агенты покупателя
Вид агента |
Характеристика |
Агент по закупкам |
по договору берет ответственность за сохранность, транспортировку, качество и ассортимент закупаемого товара, может иметь право исключительных закупок в определенном районе. |
Профессиональные требования к агенту включают: готовность к работе, управляемость, знание товара, знание рынка, обработка рекламаций, знание возможностей производства.