Концепция жизненного цикла товара (жцт).
Причинно-следственные связи взаимодействия субъектов в социально-экономических системах опосредуются динамикой человеческих потребностей и возможностями их удовлетворения на том или ином этапе развития экономики. Изменение человеческих потребностей, их развитие во времени и пространстве зависят от различных факторов и имеют неустойчивый циклический характер, как и большинство других процессов в экономике.
В маркетинге для характеристики изменения уровня потребности в каком-либо товаре используется кривая жизненного цикла спроса. В соответствии в теорией жизненного цикла циклические изменения во времени любой потребности походят следующие стадии: внедрение (зарождение), неравномерный рост (ускорение и замедление роста), зрелость, спад (затухание).
В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности спроса продукта называют экономическим циклом жизни продукта или коротко – циклом жизни продукта.
Графически цикличность изменения спроса или его параметра во времени имеет вид логистической кривой, которую называют S-образной, так как в идеальной модели жизненного цикла она напоминает букву S, однако ее вид в реальных зависимостях несколько меняется (рис. 6.1).
Стадия внедрения (начало продаж) имеет целью создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена.
Стадия роста – признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность. Причем, рост идет быстрее средних показателей по данной отрасли (родственной группе товаров).
Стадия зрелости – повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж и даже их падение. Усиливается конкуренция, затраты на маркетинг существенно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта или рыночного сегмента возможно продление данной стадии.
Стадия спада – устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направление деятельности на этой стадии: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.
Концепция жизненного цикла товара имеет большое значение для практики предпринимательства. Во-первых, она ориентирует руководителей на проведение анализа деятельности предприятия. Во-вторых, концепция жизненного цикла товара нацеливает на проведение систематической работы по планированию и разработке новой продукции. В-третьих, данная концепция помогает формировать комплекс задач и обосновывать стратегии и мероприятия маркетинга на каждом этапе жизненного цикла, а также определять уровень конкурентоспособности своего товара по сравнению с товарам конкурентной фирмы.
Продолжительность всего жизненного цикла и его отдельных стадий зависит от типа и вида товара, что определяет существование различных видов ЖЦТ, различающихся как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.
Переход от одной фазы цикла к другой должен переходить плавно, без скачков. Поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за динамикой продаж и прибыли, чтобы уловить границы фазы, следовательно, внести коррективы в программы маркетинга, перераспределить маркетинговые усилия, скорректировать структуру комплекса маркетинга.
Выпустив товар на рынок, фирма должна стремиться обеспечить получение приличной прибыли в качестве компенсации за все усилия и риск, связанный с появлением нового товара.