4. Емкость и доля рынка: понятие,

факторы, влияющие на динамику емкости и доли рынка.

Емкость рынка - это показатель, фиксирующий, какое количество продукции можно продать за определенный срок на конкретном рынке. Другими словами: сколько товаров "способен потребить" (в себя впитать) данный рынок. Емкость рынка - это верхний предел, к которому стремится спрос. Это - максимально возможный, или потенциальный, спрос.

Емкость рынка - обычно определяется объемом продаваемых на нем товаров в течение года. Объем рыночного спроса составляет некоторую долю от емкости рынка. Какова задача науки маркетинга и ее методов в этом прикладном контексте? Можно предположить, что задача маркетинга - добиться максимального приближения объема рыночного спроса к емкости рынка.

Имеется следующая формула расчета емкости рынка с учетом сравнительных преимуществ предприятия в конкурентной борьбе:

ЕР=a*b*c*d,

где: a - общее количество проданных на географическом сегменте рынка изделий в стране;

b - доля рынка изделий, соответствующих продукции фирмы по какому-либо фактору, для которого у фирмы могут найтись сравнительные преимущества перед конкурентами (например, по цене, по качеству и т.п.);

c - доля изделий, реализованных по наиболее предпочтительным каналам сбыта (например, через универмаги, и т.п.);

d - доля, которую предприятие будет стремиться отвоевать на данном скорректированном сегменте рынка;

Р - емкость рынка.

Доля рынка – процент продаж определенной компании или товара или это - отношение объема продаж к емкости рынка ("в моем сегменте рынка, в "маркетинговой зоне").

5. Процесс позиционирования товара на рынке.

Позиционирование товара – это определение ему конкретной позиции на рынке, отличной от товаров конкурентов.

Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, фирме необходимо определить позиции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересуют в первую очередь два параметра снегоходов: размеры и скорость. Потенциальных клиентов и дилеров можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих параметров снегоходы конкурентов. Возможно, конкурента А считают производителем маленьких быстроходных снегоходов, конкурента Б – производителем снегоходов средних размеров и средних скоростных показателей, конкурента В – производителем тихоходных снегоходов малых и средних размеров, конкурента Г – производителем больших тихоходных снегоходов.

С учетом позиций, занимаемых конкурентами, на какое место может претендовать фирма? У нее два возможных пути.

Первый – выпустить товар, сходный с товаром одного из конкурентов, и начать борьбу за долю рынка. Можно пойти на это при условиях:

1) фирма в состоянии построить снегоход, превосходящий машину конкурента,

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов,

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами,

4) избранная позиция в наибольшей степени отвечает особенностям организации.

Второй, самый заманчивый путь – разработать снегоход, которого еще нет на рынке, – большую быстроходную модель. Фирма завоюет всех потребителей, которым нужен снегоход подобного типа.

Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристика услуги или продукта, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств информации; политика в области прибыли и т.д.

Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция. Исследование рынка поможет выбрать позицию, которая не занята.

Основные этапы определения позиций:

• Определить услуги, которые предлагает фирма

• Описать состояние конкуренции на рынке и позицию, занимаемую фирмой.

• По итогам анализа составить позиционную карту.

Положение любого товара на рынке может быть реальным и оценочным. Изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон, а также мнений клиентов об услугах позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.