Werbung

verknüpfen	связывать, объединять
relevant	важный, значимый, существенный, релевантный
Zwang, der	принуждение, давление, нажим
lenken	направлять, обращать, управлять
Einstellung, die	установка, позиция, точка зрения
Verhaltensweise, die	образ действия, способ поведения
einsetzen	применять, использовать
präsentieren	предлагать, предъявлять
Verordnung, die	распоряжение, предписание, назначение
unzuverlässig	ненадежный
minderwertig	малоценный, неполноценный, низкокачественный
schützen	защищать, охранять

Die Werbung ist unmittelbar mit der Herstellung von Waren und Dienstleistungen verknüpft. Sie ist der beabsichtigte Einfluss auf einen Menschen mit Hilfe von marktrelevanten Einstellungen und Verhaltensweisen ohne formellen Zwang, um seinen Willen in eine bestimmte Richtung zu lenken. Dazu werden von den Werbeagenturen und Werbeabteilungen der Unternehmen verschiedene Mittel eingesetzt, zum Beispiel: Plakate, Anzeigen, Prospekte, Flugblätter, Verpackungen, Werbebriefe, Werbefilme, Radiosendungen, Musterwaren und viele andere. Die Fachleute entwickeln das Bild und den Text zu einer bestimmten Ware. Sie beschreiben Qualität und Charakteristiken der Ware. Ihre Aufgabe ist, diese Ware zu präsentieren. Jede Werbekampagne wird nach einem festgelegten Plan durchgeführt und braucht viel Geld. Es gibt spezielle Verordnungen, die die Tätigkeit der Werber regulieren und die Verbraucher gegen die unzuverlässige Werbung und Ausnutzung der minderwertigen Waren schützen.

16. Anhand des Textes erstellen Sie ein Flussdiagramm „Werbung im Betrieb“.

Gründe für erfolgreiche werbung

Stoßrichtung, die	главное направление, направление главного удара
platzieren	помещать, размещать
Etat, der = Haushaltsplan, der	бюджетный план
Infos, die = Informationen, die	информация

Die Werbeagenturen benötigen genaue Informationen über die Stoßrichtung der geplanten Werbeaktionen, um nicht an den Vorstellungen ihrer Kunden vorbei zu produzieren. Dazu gehören:

• Allgemeine Marktdaten: Marktforschungsergebnisse sowie gesetzlich verordnete Pflichttexte (z.B. in der Pharma- und Zigarettenwerbung).

• Produktumfeld: Wächst oder stagniert der Markt? Gibt es saisonale Schwankungen? Welche Trends prägen ihn? Gibt es Erfahrungen aus anderen Ländern?

• Vertriebswege: Wie ist das Produkt in den Geschäften platziert? Welche Vertriebswege wählen die Konkurrenten?

• Konkurrenten: Wer sind die Mitbewerber, und wie hoch sind deren Marktanteile? Wer ist Marktführer in meinem Gebiet und warum? Wie sieht dessen Preisgestaltung, Werbe- und Investitionsverhalten aus? Wie präsentiert der Marktführer seine Produkte? Gibt es Marktnischen, die noch besetzt werden können? Wie war die Wettbewerbssituation in den vergangenen Jahren?

• Bisherige Marketingaktivitäten: Mit welcher Werbestrategie wurde das Produkt eingeführt? Gab es schon Änderungen an der Strategie oder an dem Produkt? Wie ist das Produktimage? Wie reagierte die Marke in der Vergangenheit auf Werbung oder Preisänderungen?

• Marketingziele: Welchen Marktanteil soll das Produkt erreichen? Welche Verkaufsförderungsstrategien sind geplant? Wie hoch ist der voraussichtliche Werbehaushalt? Wie hoch sind die Budgets der Konkurrenz?

• Zielgruppen: Wer kauft das Produkt heute, wer soll es künftig kaufen? Gibt es in einer Zielgruppe Käufer, die besonders häufig kaufen? Wo liegt das beste Käufersegment?

• Produktinformation: Welche Funktionen soll das Produkt erfüllen? Was nutzt es dem Verbraucher? In welchen Größen, Farben, Formen, Geschmacksrichtungen soll es angeboten werden? Wie viel kostet es? Erfahrene Marketingprofis nennen dem Agenturteam sogar Ansprechpartner aus ihren Forschungs- und Entwicklungsabteilungen.

• Allgemeine Unternehmensinfos: Angaben zu Firmenlogos, zur Firmenphilosophie, -geschichte sowie zur Organisationsstruktur des Unternehmens.

• Kreative Freiräume: Eine Agentur sollte nicht zu Tode reglementiert werden, sie wird ja vor allem wegen ihrer kreativen Leistung in Anspruch genommen und honoriert. Bei der Neueinführung eines Produkts empfiehlt es sich immer, den Werbern einen größeren Spielraum zu lassen. Darauf kann verzichtet werden, wenn bereits konkrete Vorstellungen über eine werbliche Umsetzung bestehen.

• Kontrollen: Prüfung der Werbekampagne durch Telefonbefragungen, Testmarktanalysen oder durch Vergleich der Absatzzahlen vor und nach einer Werbeaktion.

17. Welche Werbearten kennen Sie? Ordnen Sie folgende Werbemittel einer bestimmten Gruppe zu.

Radiotipps, Werbeschrift, Werbelieder, Werbeanzeigen, Werbespruch, Prospekte, Graphiken, Poster, Schirmbildreklame, Werbefernsehen, Werbeblatt, Werbedurchsage, Werbefilm, Fotos, Katalog, Werbeschild, Werbesendung, Werbetext, Plakate, Werbespot, Werbeslogan, Dias.

• Audiomittel:

• visuelle Mittel:

• audiovisuelle Mittel:

18. Was versteht man unter der „verdeckten Werbung“? Führen Sie Beispiele dieser Art von Werbungsmaßnahmen. Was halten Sie davon?

19. Welche Aussagen im Bezug auf die Werbung halten Sie für richtig und warum? Begründen Sie Ihre Meinung.

• Werbung informiert.

• Durch Werbung erhöht sich der Umsatz.

• Werbung schafft künstliche Bedürfnisse.

• Durch Werbung werden die Produkte verteuert.

• Weil durch Werbung mehr Produkte verkauft werden, senken deshalb die Preise.

• Durch den Einsatz psychologischer Mittel manipuliert die Werbung den Verbraucher.

• Werbung will überzeugen.

2 0. Lesen und überlegen Sie den folgenden Werbetext. Wie gefällt Ihnen solche Werbungsart? Warum?