Особливості засобів впливу маркетингової комунікації

Засоби впливу	Спрямованість	Переваги	Недоліки
Реклама	Масова	Ефективний засіб для охоплення великої кількості споживачів. Експресивність. Здатність до умовляння	Висока вартість. Склад­ність організації зво­ротного зв’язку
Пропа- ганда	Масова	Велика інформативність. Широке охоплення спожи­вачів. Перенесення довіри до засобу масової інформації на товар (послугу)	Складність налагоджу­вання контактів із засобами масової інформації. Низький рівень контролю за пуб­лікаціями. Не може повторюватись
Стимулювання продажу	Масова	Ефективний засіб для швид­кої зміни поведінки споживачів. Гнучкість. Приваб­ливість. Інформативність	Легко дублюється кон­курентами. Може неправильно використо­вуватись
Персональний продаж	Особистісна (індивідуальна)	Безпосередній зворотний зв’язок. Переконливість. Можливість передавання складної технічної інформації	Висока вартість

Таблиця 9

ПОРІВНЯЛЬНІ ХАРАКТЕРИСТИКИ РЕКЛАМИ ТА ПЕРСОНАЛЬНОГО ПРОДАЖУ

Показник	Значення показника
	реклама	персональний продаж
Цільовий ринок	Кінцеві споживачі	Посередники чи виробники
Ризик унаслідок купівлі	Низький	Високий
Складність продукту	Невелика	Велика
Рівень послуг	Низький	Високий
Етап прийняття рішення про купівлю	До купівлі	Під час переговорів про купівлю
Стратегія каналу розподілу	Тягнуча	Штовхаюча
Географічний розподіл споживачів	Широкий	Вузький

Слід розібратись у перевагах та недоліках цих методів, знати умови використання кожного з них.

Одним із головних і дійових засобів маркетингової комунікації є реклама.

Реклама — довільна платна форма неперсональної презентації та просування товарів (послуг) через засоби масової інформації.

Дія реклами спрямована на створення й підтримування високого рівня популярності товару (послуги, ідеї тощо), позитивного іміджу самої фірми, а також належної уваги та зацікавленості споживачів, їхнього бажання діяти з метою придбати продукцію.

Вивчаючи це питання, треба передовсім ознайомитися з видами реклами (табл. 10), а також з алгоритмом процесу прийняття рішень щодо рекламування (рис. 21).

Таблиця 10

Класифікація реклами за її цілями

Вид реклами	Цілі реклами
Інформативна	 доводить до відома споживачів інформацію про товари, їх види, призначення, показники якості, особливості, принци- пи дії та ін., інформує про рівень і динаміку цін на них;  формує образ фірми. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Переконуюча	 заохочує споживача віддати перевагу тому чи тому то вару (марці);  змінює на ліпше ставлення споживача до товару;  переконує в необхідності придбати товар. Особливо важливою є на етапі зростання випуску продукції для формування селективного попиту
Нагадуюча	нагадує про товар, місце й умови його продажу та використання
Підкріплююча	підтримує, підтверджує добру думку про товар після його купівлі та використання споживачем
«Обличчя фірми»	своєю солідністю, якістю підкреслює статус фірми, її надійність, прогресивність, стабільність

Першим етапом процесу прийняття рішень щодо рекламування є ідентифікація цільового ринку, тобто встановлення основних його характеристик. Такі знання дають змогу створити дійову й результативну рекламу.

Після цього визначають цілі рекламування. Вони мають бути розраховані стосовно конкретного цільового ринку, конкретного часу, бути реалістичними та придатними для вимірювання.

Визначаючи рекламний бюджет, можна користуватись такими самими підходами, що й до розробки бюджету маркетингових комунікацій.

Наступним рішенням щодо реклами є розробка її текстової частини (рекламного звернення). Тут передовсім треба визначитись із самою ідеєю, тобто чи буде таке звернення інформуючим або трансформуючим. Крім цього, рекламне звернення має закликати до дії, апелювати до почуттів людини (почуття страху, гумору, сексуальні почуття тощо), спиратись на реальні факти.

Рис. 21. Процес прийняття рішень з рекламування товару (послуги)

Стильовими формами рекламного звернення є замальовки з натури, створення фантазійної обстановки, настрою чи образу, форма мюзиклу, апелювання до професійного чи технічного досвіду, способу життя, використання символічного персонажу, свідоцтв відомих людей на користь товару, даних наукового характеру тощо.

Рекламні звернення мають бути лаконічними, доступними, особистісно спрямованими, позбавленими заяложених літературних і мовних штампів, мають звертатись як до емоцій, так і до фактів, одразу привертати увагу та ідентифікуватись із товарним знаком.

Перелік основних носіїв реклами, їхніх переваг та недоліків подано в табл. 11.

Графіки рекламування складають на підставі таких даних:

• обертання — частоти появи на ринку нових товарів;

• регулярності — частоти купівлі товару;

• темпів забування товару покупцями;

• сезонності використання товару.

Графіки рекламування можуть бути стабільними або пульсуючими (характерні для сезонних товарів).

Таблиця 11