Тема 4. Маркетингова цінова політика

Маркетингова цінова політика — це комплекс заходів, який включає визначення ціни, знижок, умов оплати за товари та послуги, управління цінами з урахуванням побажань та можливостей споживачів для забезпечення прибутку підприємства-вироб­ника чи продавця.

Політика цін — один з традиційних головних елементів маркетингу, оскільки ціна є:

• одним із головних інструментів у конкурентній боротьбі;

• однією з головних передумов купівлі-продажу товарів;

• чітко і просто вимірюваною змінною, яка постійно викорис­товується в економічних розрахунках фірми;

• 

  Рис. 14. Алгоритм маркетингового розрахунку цін

  важливою передумовою до­сягнення підприємством своїх стратегічних цілей;

• надійним засобом зрівнова­жування попиту і пропонування.

Вивчаючи цю тему, треба передовсім усвідомити роль та місце маркетингової цінової політики на різних типах ринку (ринках монополістичної, олігополістичної та чистої конкуренції), розібратись у її видах (пряма й опосередкована, стабільна й гнучка, щодо нових та щодо традиційних для ринку продуктів тощо).

Основне питання теми — алгоритм маркетингового розрахунку цін (рис. 14).

Щодо першого етапу даного алгоритму треба засвоїти, що ме­тою ціноутворення може бути:

• отримання фірмою макси­мального чи такого, що постійно зростає, прибутку;

• досягнення, збереження чи збільшення обсягів товарообороту, доходів від продажу, частки ринку;

• перемога в конкурентній боротьбі;

• соціальна відповідальність (забезпечення доступності товарів чи послуг з урахуванням купівельної спроможності споживачів);

• виживання фірми.

Основними завданнями першого етапу маркетингового розрахунку ціни є врахування та обчислення відповідних обмежень, тобто чинників, які зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін (рис. 15).

На другому етапі маркетингового розрахунку цін визначають дійсне значення попиту та пропонування, тобто таке, яке має місце зараз на даному ринку. Це дає змогу визначити ціну рівноваги, тобто реальну ринкову ціну за умов, коли попит дорівнює пропонуванню.

Особливу увагу тут також приділяють визначенню цінової еластичності попиту, тобто чутливості споживачів до зміни цін на товари.

Цінова еластичність попиту визначається за допомогою відповідних коефіцієнтів.

Цінова еластичність попиту (К_Е)

де К_Е — коефіцієнт цінової еластичності; Р — початкова ціна; Х — попит, який відповідає ціні Р; Р — зміна ціни; Х — зміна попиту.

Якщо 0 < К_Е < 1 — попит нееластичний і зменшуватиметься в разі збільшення доходів споживачів (товари низької якості); К_Е > 1 — попит є еластичним (товари високої якості).

Перехресна еластичність попиту (К_Е)

де Х_А — початкова кількість продукту А; Х_А — зміна обсягів продажу продукту А; Р_Б — початкова ціна продукту Б; Р_Б — зміна ціни на продукт Б.

Коли К_Е = 0 — продукти взаємозамінні;

К_Е > 0 — продукти взаємодоповнюють один одного;

К_Е < 0 — продукти не є взаємозамінними та не мають конкурентного співвідношення.

Рис. 15. Чинники, що зменшують чи збільшують можливий інтервал варіацій цін

Можливі значення коефіцієнта еластичності попиту та відповідні коментарі подано в табл. 7. Вивчаючи проблеми еластичності попиту, необхідно також знати і фактори, які впливають на її значення: взаємозамінність товарів, ставлення споживачів до зміни цін на товари, їх питома вага у витратах споживачів, категорія товару (предмет першої необхідності чи предмет розкошів), фактор часу тощо.

Таблиця 7