1.2. Рынок розничных банковских услуг

Банковский розничный бизнес как самостоятельное направ- ление деятельности универсальных банков ориентирован на удовлетворение потребностей физических лиц на основе предо- ставления широкого спёКТра банковских услуг. Обслуживание банками населения требует предоставления стандартизирован- ных и индивидуальных.услуг, формирования продуктового ряда, ориентированного на различные клиентские группы, со- кращения расходов б~нка ,la счет единой технологии продви- жения розничных продуктов.

Особенностями банковского обслуживания населения являются: - относительно небольшой объем проводимых операций и, как следствие, более высокие относительные издержки банка; - высокая мобильность клиентов, связанная с возможностью совершения операций в других банках, миграцией вкладов;

- направленность банковского обслуживания на удовле- творение личных потребностей клиентов - физических лиц;

- зависимость результатов деятельности банка в розничном сегменте от уровня доверия населения, что требует поддержа- ния положительного имиджа на основе активной коммуника- ционной политики.

Удовлетворение потребностей физических лиц в банковских услугах обеспечивается особой сферой экономических отно- шений - рынком розничных банковских услуг. В качестве субъ-

12

ектов данного рынка выступают банки, их филиалы, другие структурные подразделения, предоставляющие розничные ус- луги, а также население, которое является потребителем роз- ничных банковских услуг. Наряду с ними участниками рынка считаются небанковские финансовые посредники и иные ор- ганизации, предоставляющие банкам и их клиентам - физиче- ским лицам информационные, консультационные и сервисные услуги (кредитные бюро, коллекторские агентства, кредитные брокеры и консультанты, организации-оценщики). для оказа- ния услуг физическим лицам создается банковская инфра- структура, включающая многофункциональные банкоматы (офисы самообслуживания), РОS-терминалы, системы дис- танционного банковского обслуживания.

Розничная банковская услуга ...., это разновидность немате: риального экономического блага; она имеет ряд особенностей:

-- _ обладает абстрактным (неосязаемым) характером; -

_ является процессом, в рамках которого взаимодействуют участники рынка банковских услуг;

_ реализует свойство неотделимости потребления услуги от ее производства (возможно предоставление услуги как в офисе в результате непосредственного контакта с работниками банка, так и на расстоянии путем дистанционного доступа);

_ характеризуется протяженностью во времени (кредитное и депозитное обслуживание);

_ использует деньги и финансовые инструменты;

_ требует определенного культурного и образовательного уровня клиентов, а следовательно, дополнительных целе- направленных действий банков в виде их обучения (консуль- тационной помощи).

Розничная банковская услуга - действия, направленные бан-

ком на удовлетворение личных, семейных и иных не связанных с предпринимательской деятельностью потребностей физиче- скихлиц.

Клиенты на рынке розничных банковских услуг неоднород-

ны, различаются по уровню дохода и потребления, социально- му положению, возрасту и др. На отдельных потребительских сегментах рынка складываются особые запросы и требования к банковским услугам, поэтому розничная услуга может быть ориентирована на массового и индивидуального потребителя

Предоставление розничных услуг основывается на принципе максимального учета потребительских предпочтений в сфере предоставления стандартизированных типовых массовых услуг

13

универсальные банки выступают в качествеефинансовых супер- маркетов», что обеспечивает клиентамодинаковый уровень каче- ства. В то же время клиенты могут самостоятельно формировать пакет услуг, максимально отвечающий их потребностям. Как правило, в пакет услуг включены и небанковские услуги втом

СЛУЧае, если банк взаимодействует с другими организациями и вы-

ступает агентом по страховым, пенсионным и инвестиционным

программам.для массовой клиентуры формируется диверсифи- цированный продуктовый ряд, периодически модифицируемый в ответ на изменение рьпючных условий и потребностей клиентов.

Индивидуальные банковские услуги частным лицам в за-: рубежной банковской пракгике фомируют: особую сферу бан- ковского розничного бизнеса - персональное обслуживание

(private Banking).

Персональное банковское обслуживание - система отношений между частным клиентом (инвестором) и банком, характери- зующаяся индивидуальными параметрами обслуживания кли- 'ента и предоставлением ему высококачественных финансовых, консультационныхиинЫх услугна основе полной конфиден- циальности.

В отечественных банках индивидуальные услуги частным лицам входят в комплекс розничных услуг, предоставляются по тем же технологиям, что и услуги, ориентированные на мас- сового потребителя. В то же время обслуживание крупных (с точки зрения объема операций) клиентов - физических лиц может происходить в индивидуальном порядке с использова- нием специальных комплексных программ обслуживания, предусматривающих предложение определенных преиму- ществ как в части дифференциации банковских тарифов и процентных ставок, так и на базе предоставления консуль- тационной поддержки и элементов сервиса.

Совокупность розничных банковских услуг практически не подвержена изменениям - появление новых услуг возможно только в связи с возникнОВёНием качественно новых потреб- ностей у населения (создание же интернет-банкинга, других технологий дистанционного обслуживания, хотя и может рас- сматриваться как самостоятельная сопутствующая услуга, при- водит лишь к появлению модификаций банковских продуктов, отличающихся технологией продажи, но не изменяющих стан- дартных потребностей населения).

Основные потребности населения в банковских услугах по- зволяют структурировать розничный сегмент банковского биз- неса на следующие относительно независимые составляющие:

14

- сберегательный бизнес - ориентирован на предоставление услуг по аккумулированию денежных средств населения в раз- личных валютах на банковских счетах либо на основе продажи облигаций и сберегательных сертификатов;

- кредитный бизнес (кредитование) - направлен на предо- ставление населению возможности приобретения благ за счет будущих доходов, включает потребительское и жилищное (ипо- течное) кредитование;

- расчетно- кассовое обслуживание предполагает обеспече- ние проведения всех видов платежей физических лиц, обслу- живание операций с различными расчетными инструментами;

- банковское хранение и перевозка ценностей включает предо- ставление в аренду сейфов, ответственное хранение ценностей, а также сопутствующие услуги (пересчет и проверка банкнот, доставка наличности и др.).

- обмен валюты и сопутствующие услуги.

Особыми сферами розничного бизнеса является предостав- ление банковских услуг на основе использования банковских пластиковых карточек (карточный бизнес) и через системы дис- танционного банковского обслуживания (электронный банкинг), в рамках которых содержание основных услуг остается неизмен- ным, но изменяется способ (технология) их предоставления.

Розничные банковские услуги могут быть классифицирова- ны по следующим признакам (табл. 1.3).

Таблица 1.3. Классификация розиичных банковских услуг

Классификаци-	Видыуслуг	Содержание
онный признак
Соответствие	Специфи-	Аккумулирование денежных сбережений,
специфике	ческие	предоставление потребительских и жилищ-
деятельности		ных кредитов, расчетно-кассовое обслужи-
банка как фи-		вание физических лиц (депозитные, кредит-
нансового по-		ные, расчетные услуги)
средника	Неспеци-	Обеспечение возможности трансформации
	фические	сбережений населения (обмен валюты), их
		размещения в различные инвестиционные
		инструменты (услуги на рынках ценных бу-
		маг, драгоценных металлов и камней, коллек-
		ционных монет, доверительные (трастовые)
		услуги), перемещения ценностей (перевозка
		ценностей, банковское хранение, дорожные
		и коммерческие чеки), а также консультаци-
		онные и другие услуги

15

Продолжение табл. 1.3

Классификаци-	видыслуг	Содержание
онный признак
Цели	Стратеги-	Позволяющие клиенту достичь существенных
потребителей	ческие	преобразований в образе жизни, повысить ее
услуг		качество (услуги, предоставляемые на основе
		пластиковых карточек, жилищное кредитова-
		ние, кредитование образовательных про-
		грамм, рентные вклады)
	Оператив-	Выполнение краткосрочных целей, решение
	ные	незапланированных проблеи (потребитель-
		ское кредитование, аккумулирование средств
		во вклады, хранение ценностей, перевод
		средств)
	Специаль-	Позволяющие клиенту конкретизировать по-
	ные	требности, осуществить выбор конкретного
		банковского продукта (консультационные
		услуги)
Содержание	Сберега-	Аккумулирование денежных сбережений на-
услуги	тельные	селения путем привлечения средств во вкла-
		ды либо на основе реализации ценных бумаг
		(облигаций, сберегательных сертификатов),
		позволяющие клиенту получить доход
	Кредитные	Кредитование (жилищное, в том числе ипо-
		течные программы; на потребительские нуж-
		ды) на условиях возвратности, платности,
		срочности
	Расчетно-	Открытие и ведение банковских счетов кли-
	кассовые	ентов и осуществление платежей
	Ин вести-	Обеспечение возможности размещения
	ционные	средств клиента в различные инвестицион-
		ные инструменты.
	Прочие	Прочие услуги населению
Назначение	Прямые	Удовлетворение непосредственных пожела-
услуги		ний клиента (расчетные, инвестиционные,
		сберегательные и др.)
	Сопутству-	Облегчающие или содействующие предо-
	ющие	ставлен ию прямых услуг без получения кли-
		ентом дополнительных доходов (консульта-
		ционные услуги, интернет-банкинг=, СМ С-
		банкинг**)

16

Продолжение табл. 1.3

Классификаци-	Виды услуг	Содержание
онный признак
Широта	Массовые	Стандартизированные, ориентированные на
охвата		массового потребителя
потребителей	Индивиду-	Предоставление услуг в рамках индивидуаль-
	альные	ного банковского обслуживания
Уровень слож-	Простые	Ориентирование услуг на широкий круг по-
ности доступа		требителей; услуги, не требующие дополни-
для массового		тельной консультационной помощи, знаний
потребителя		и навыков
	Требу-	Предоставление высокотехнологичных услуг
	ющие	с использованием специальных устройств,
	дополни-	средств телекоммуникации и связи (услуги
	тельных	на основе банковских пластиковых карточек,
	навыков	мобильного банкинга, теле-банкинга, Ин-
		тернет-банкинга)
Место	Стацио-	Предоставление клиентам услуг в помеще-
предоставле-	нарные	нии банка при личном присутствии потреби-
ния		теля
	Дистанци-	Предоставление услуг на дистанционной ос-
	онные	нове
Наличие	ПЛатные	Услуги на платной (возмездной) основе.
платы за пре-	Бесплат-	Предоставление услуг физическим лицам -
доставление
	ные	потребителям на бесплатной основе.
Технология	Розничные	Предоставление клиентам - физическим
предоставле-		лицам услуг, не связанных с обслуживанием
нияуслуг		банком какой-либо организации
	Корпора-	Предоставление услуг в рамках обелужива-
	тивно-роз-	ния финансового взаимодействия физиче-
	ничные	ских лиц с компаниями, которые являются
		клиентами банка или имеют какие-либо от-
		дельные договоренности с банком (оплата
		коммунальных услуг, выплата заработной
		платы)
	Условно-	Предложение услуг, идентичных по техноло-
	розничные	гии их осуществления банком (инкассо че-
		ков, выпуск и обслуживание операций с бан-
		ковскими пластиковыми карточками), фи-
		зическим и юридическим лицам

17

продолжение табл. 1.3

I<лассификаци -	виды услуг	Содержание
онный признак
Протяжен-	Пролонги-	Предоставление услуг в течение определен-
ность	рованные	ного периода, как правило, предусматрива-
во времени		ющих открытие банковского счета клиенту
		(кредитование, аккумулирование средств во
		вклады)
	Олномо-	Предоставление услуг на разовой основе,
	ментные	одномоментно, без открытия счета (обмен
		валюты, прием коммунальных платежей,
		перевод средств)

• Интернет-банкинг - обеспечение доступа к банковским счетам клиента - физического лица с любого стационарного компьютера или ноутбука.

•• СМС (SМS)-банкинг - вид мобильного банкинга, позволяющий осущест- влять просмотр остатка на банковском счете и совершать платежи с помощью СМС-сообщения стаидартного формата с мобильного телефона.

Выполнение банком действий, направленных на удовлет- ворение потребности клиента (предоставление услуги), вклю- чает продажу различных банковских продуктов и на этой ос- нове привлечение дополнительных ресурсов, получение про- центного и (или) комиссионного дохода, а также предусматри>" вает определенную технологию продажи (доведения до потребителя) и особые маркетинговые приемы продвижения.

Розничный банковский продукт - полностью завершенный комплекс ( последовательность) банковских операций, имею-

. щий технологичес-кое описание (регламент, спецификацию), утвержденное банком и не противоречащее действующему за- конодательству. Каждый банковский продукт характеризуется определенными качественными, количественными и ценовыми параметрами ii имеет отличное от всех других продуктов наи- менование. Если, например, рассматривать услугу по аккуму- лированию денежных сбережений населения, то ее предостав- ление может осуще-ствляться на основе 'предложения клиентам множества банковскихлтродуктов, каждый из которых будет иметь уникальные характеристики (срок размещения средств, размер процентной ставки, условия начисления и выплаты про- центов, выпуск банковской пластиковой карточки и т.д.).

Ассортиментный ряд розничных продуктов подвержен по- стоянным изменениям. Он характеризуется исчезновением од- них продуктов и возникновением других, появлением ассорти- ментных модификаций, что обусловлено, с одной стороны, постоянным совершенствованием технологий продаж и про-

18

движения, развитием технологий дистанционного банковского обслуживания, периодическими изменениями в тарифной и процентной политике банка, а с другой - изменениями пред- почтений населения, появлением более привлекательных пред- ложений у банков-конкурентов.

1.3. Обеспечение качества розничных банковских услуг

Качество розничной банковской услуги - харакгеристика со- вокупности полезных свойств услуги и процесс а ее предостав- ления.lIоскольку 'банковская услуга имеет абстрактный (не- осязаемый) характер, ]"0 ее качество - ненаблюдаемая и трудно формализуемая характеристика. Основным критерием оценки качества банковской услуги становится восприятие услуги кли-

ентом, уровень его удовлетворенности полученным благом, т.е.

параметры, не поддающиеся прямой количественной оценке

.С точки зрения клиента, качество услуги определяет не столько результат ее предоставления, сколько сам 'про~сс ока- Зания услуги. в этом аспекте на уровень удовлетворенности клиента влияют скорость обслуживания (проведения банков- ских операций), 'точность документации, отсутствие ошибок,

качество консультирования, часы работы отделения банка,

территориальное размещение, репутация банка и другие фак- торы. При этом качество услуги воспринимается с учетом це- новых характеристик приобретаемых клиентом - физическим лицом банковских продуктов.

Восприятие клиентом отдельной банковской услуги оценить практически невозможно. Однако на основе обобщения ан- кетных данных банки в качестве критерия удовлетворённости

рассматривают прежде всего восприятие клиентами комплек-

са характеристик структурных подразделений банка, предостав- ляющих розничные услуги (точек продаж)'. А в качестве кри- теоиев.качества услуг выступают характеристики «качества

_____________

1 Для оценки качества услуг в зарубежной экономической практике ис- пользуются методика SERVQUAL и ее аналоги. Оценка базируется на резуль- татах анкетирования; вопросы, сгруппированы по параметрам: надежность; отзывчивость; убедительность (assurance); сочувствие (e.mpathy); осязаемость (tangibles). Кроме этой методики, распространение получила методика расчета индекса удовлетворенности потребителей CSI (Customer Satisfaction Index). Индекс рассчитывается на основе метода личных интервью, что позволяет выявлять причины и факторы удовлетворенности и лояльности потребителей

19

среды», а также информационные и профессиональные харак- теристики точек розничных продаж банка.

К характеристикам «качества среды» относятся:

- внешний вид помещения структурного подразделения банка, оказывающего розничные услуги (его заметность среди окружающих зданий, дизайн здания, оформление и ухожен- ность прилегающей территории);

- информационное оформление здания (наличие и замет- ность вывески, рекламных указателей, основной информации о точке продаж);

- внутреннее оформление помещения точки продаж (ди- зайн, соответствие цветового оформления корпоративному стилю банка, организация клиентского пространства и раз- мещения рабочих мест таким образом, чтобы обеспечить мак- симальные удобства для клиентов, чистота и аккуратность в по- мещении).

Информационные характеристики позволяют клиенту полу- чить полные сведения о деятельности банка и предоставляемых им услугах, чувствовать себя более уверенно в его помещении. Владение клиентом подобной информацией до обращения в банк ускоряет процесс переговоров, подписание необходимых документов (покупатель, располагающий данными о продуктах банка, как правило, принимает решение о его приобретении до визита в банк - в этом случае дополнительная консультация сотрудника банка может не потребоваться).

К информационным характеристикам относятся:

- сведения о деятельности точки продаж (время обслужива- ния, местонахождение, сведения о его подразделениях и со- трудниках, обслуживающих клиентов, информация о руковод- стве подразделения банка);

- данные об услугах, полученные из характеристики отдель- ных банковских продуктов (рекламные материалы об услугах, продуктовых линейках, в том числе буклеты, или информацион- ные листки, наличие информации об основных параметрах пре- доставления услуг, их полнота и актуальность);

- оформление информационных материалов.

В качестве профессиональных характеристик могут рассма- триваться компетентность, корректность и доброжелательность персонала, умение сотрудников точки продаж работать с «труд-

Ным» клиентом, избегать конфликтов или максимально спо-

собствовать их разрешению. Кроме того, в систему параметров оценки могут быть включены такие характеристики оказания

20

услуг, как время выполнения операции, количество человек в очереди к сотруднику, оказывающему услугу, время ожидания ответа оператора контакт-центра.

Качество розничных банковских услуг может рассматри- ваться в самих банках и как объект управленческой деятель- ности (управление качеством), ~рабатываются система пока- зателей и внутрибанковские процедуры обеспечения эффектив- ности внутренних процессов банка. С точки зрения банка, качество розничных услуг определяют сКOi5OёТЬJrтрудоемкость технологИЧёских процессов, общие издержки, расходы по ис- правлению ошибок,д'ффективнС>Сть и производительность-тру- да рабор.J.иков,_выражаюЩИеся в количестве клиентов, объеме проведенных операций; уровень кредитных и иных рисков в со- поставлении с уровнёМ затрат-по отдельным услугам (продук- там). Косвенной характеристикой качества розничных услуг могут быть показатели, определяемые на основе данных стати- стического учета объемов продаж различных банковских про- дуктов в структурных подразделениях банка (точках продаж).

Система управления качеством розничных услуг в банке (внутреннее качество) включает:

- четкую регламентацию действий работников банка при совершении ими банковских операций;

- разработку и соблюдение банком стандартов оказания ус- ЛУГ, определение последовательности и конкретной процедуры предложения банковской услуги клиенту;

- организацию обучения и методическую помощь персона- лу (обучение профессиональным вопросам и деловой этике; разработка внутри банковских методических пособий); прове- дение тренингов, развивающих навыки работы с клиентами; проведение периодической аттестации сотрудников банка;

- реализацию программ «секретный клиент», организацию рейдов по проверке уровня обслуживания в точках продаж;

- организацию работы подразделений по обращениям и жа- лобам клиентов; осуществление ответственными исполните- лями банка систематического сбора информации по вопросам качества розничных услуг и ее оценка на основании разрабо- танных и утвержденных в банке критериев;

- быстрое реагирование на результаты наблюдений за про- цессом обслуживания клиентов, на замечания клиентов о ра- боте персонала либо организации обслуживания (в том числе через «горячую линию» ИЛИ корпоративный сайт банка в сети интернет.

21

к наиболее значимым мероприятиям, реализующим прин- цип «Клиент прежде всего», относятся:

- изменение графиков работы структурных подразделений банков, работающих с клиентами - физическими лицами, ор- ганизация обслуживания в продленном режиме, в выходные и праздничные дни;

- внедрение системы «электронная очередь», позволяющей контролировать поток посетителей, регулировать нагрузку (тру- дозатраты) работников банка и вести статистический учет при- ема каждого посетителя и совершаемых им операций;

- организация работы «Сай-центров» - прямых информа- ционно-справочных телефонных линий для улучшения кон- сультационного обслуживания населения. Центры укомплек- товываются подготовленными операторами, которые предо- ставляют клиенту необходимую информацию по различным вопросам банковского обслуживания (справочную, консульта- ционную по оформлению всех видов кредитов и вкладов для физических лиц, продаже облигаций, открытию счетов, пере- водам и другим совершаемым операциям). Клиентам также предоставляется информация о тарифах на оказание различных услуг, курсах валют, режимах работы и местонахождении фи- лиалов (отделений) банка;

- создание корпоративных интернет-сайтов банков с по- стоянным обновлением содержащейся справочной и реклам- ной информации, размещением ответов на поступившие по электронной почте вопросы и обращения граждан; проведение через сайгы банков опросов, позволяющих анализировать удов- летворенность клиентов банковским обслуживанием; разме- щение на сайте автоматических «калькуляторов», которые по- зволяют рассчитать сумму дохода по конкретному депозитному продукту, а также сумму кредита в зависимости от уровня среднемесячного дохода;

- размещение информации о банковских услугах и рекламы актуальных розничных банковских продуктов традиционными способами (телевидение, радио, звуковые объявления в транс- порте и информационных службах рынков и торговых центров, газеты, рекламно-информационные буклеты, брошюры и листов- ки по розничному бизнесу, наружная реклама), а также с при- менением мультимедийных средств (интернет, сеть видеоэкра- нов, информационная лента информационных агентств и др.);

.- реализация мероприятий, направленных на формирование имиджа банка, создание единого стиля обслуживания, стандар- та используемой атрибутики банка, в том числе логотипа банка;

22

- обеспечение соблюдения работниками банка в повседнев- ной деятельности правил профессиональной и деловой этики. Ассоциацией белорусских банков разработан и рекомендован для использования банками Кодекс профессиональной бан- ковской этики. В банках Республики Беларусь действуют также локальные правила по формированию и развитию корпоратив- ной культуры (правила служебной этики при взаимоотноше- ниях работника банка с клиентами, правила ведения телефон- ных разговоров и др.);

- мотивация сотрудников, осуществляющих обслуживание розничных клиентов, к повышению профессионального ма- стерства; проведение внутрибанковских конкурсов, премиро- вани е «клиеигориентированных, сотрудников, обеспечиваю- щих устойчивые продажи розничных продуктов;

- внедрение в практику банков стратегий многоканального обслуживания частных лиц, комплексного обслуживания и са- мообслуживания клиентов, что позволяет оказать влияние на степень удовлетворенности клиентов.

Представления актуальных и потенциальных клиентов - физических лиц о качестве предоставляемых банком услуг в со- поставлении с розничной ценовой (процентной, тарифной) политикой банка являются объективным фактором дифферен- циации клиентской базы, позволяют привлекать новых клиен- тов или предлагать дополнительные и смежные услуги суще- ствующим потребителям, не допуская их обращения в банки- конкуренты.

Качество услуг в значительной степени связано с коммуни- кативными аспектами, способностями и возможностями банка формировать клиентские предпочтения, реагировать на их по- желания и замечания (через канал обратной связи). Изменения в процедурах предоставления розничных услуг, направленных на индивидуализацию обслуживания, оказание дополнитель- ной бесплатной консультационной ПОМО!ци, могуг оказать зна- чительное воздействие на формирование клиентских предпо- чтений в части выбора банка и его продуктов.