54. Продукт послуги та його структура.

Продукт послуги, що являє собою набір основних та допоміж­них (супутніх) послуг, надається покупцю в межах цільової послу­ги, є основною складовою пакета послуг і засобом маркетингу-мікс послуга як товар. Основна — це, власне, дії з задоволення потреб або надання задоволення (розрахунок і виплата страхового відшко­дування, ремонт техніки), допоміжна — дії з урегулювання обста­вин, які виникли за суттю основної послуги (відновлення застрахо­ваного майна, юридичне сприяння, виконання, гарантії тощо). Продукт послуги можна характеризувати такими параметрами:

—технічними — надані гарантії, рівень гарантій тощо;

—економічними — ціна, індексація, можлива участь покупця у прибутках, надійність продавця послуги тощо;

—соціальними (споживчими) — надана безпека, прибутко­вість, престижність, оцінка якості післяпродажного обслугову­вання тощо.

З погляду маркетингу в структурі продукту послуги можна умовно виділити ядро та периферію, що аналогічно ви­діленню трьох рівнів товару, за факторами і споживчими власти­востями якого оцінюється і купується конкретний товар серед інших подібних йому.

Ядром продукту послуги (першим рівнем) є задумана, визна­чена, узагальнена потреба, для задоволення якої продукується цільовим призначенням послуга.

Периферія складається із допоміжних (супутніх) послуг (дру­гий рівень) та додаткових послуг (третій рівень). На другому рівні покупцю пропонується не тільки цільова послуга (мобільне теле­фонне спілкування), а також широкий спектр допоміжних послуг, пов'язаних з цільовою — переадресування, маскування, блокуван­ня зв'язку тощо, які підсилюють цінність цільової послуги. Додат­кові послуги до основної та допоміжних (супутніх) — ремонт, га­рантії, умови оплати тощо, істотно розширюють спектр пропону­вання та значно підвищують цінність цільової послуги.

55. Життєвий цикл послуги і його основні етапи.

Життєвий цикл — це концепція, що визначає послідовність періодів (стадій, фаз, етапів) існування товару (продукту послуги): розроблення, впровадження, зростання, зрілість, спад, кожному із яких відповідають маркетингова стратегія і тактика. З одного боку, життєвий цикл — це сукупність періодів існування у (продукту послуги), протягом котрої продукт послуги є здатним на ринку та забезпечує досягнення цілей виробника.

ттєдіяльності, ніж прибутковість товару за той самий період.

Витрати на початковому етапі життєвого циклу продукту послуги істотно менші, ніж для товарів широкого вжитку. Виробництво послуг не потребує значних інвестицій, потужної матеріально-технічної бази, склад­ного ресурсного забезпечення і може бути здійснене в короткі терміни. Інноваційна мобільність сервісного підприємства значно вища, що підвищує ефективність його підприємницької та марке­тингової діяльності.

На етапі впровадження — від появи продукту послуги на ри­нку до поступового збільшення обсягів продажу — забезпечується інформованість покупця про продукт послуги та створюється по­пит на нього, для чого використовується реклама комерційного характеру, стимулюються покупці до опробування та затребування послуги, застосовуються методи персонального продажу та широ­ких контактів зі споживачами.

Етап зростання характеризується сприйняттям продукту по­слуги покупцем, зростанням обсягів продажу та прибутку. Стра­тегія маркетингу і діяльності сервісного підприємства ідентична стратегії товарного ринку: реклама та пропаганда збільшують попит, стимулювання скорочується.

На етапі зрілості стимулювання знову зростає, але вже у ма­теріальній формі за рахунок знижок, преміювання покупців, піль­гових умов оплати тощо, з метою зменшення уповільнення при­росту продажу. Інформаційна реклама не розширюється, рек­ламні кампанії будуються переважно на рисах продукту послуги, які виділяють його із числа конкурентів. Маркетингова діяль­ність концентрується на проблемах репозиціонування, модерні­зації, модифікації, внаслідок чого реалізується стратегія більш поглибленого проникнення на ринок.

На етапі спаду припиняють виробництво продукту послуги і замінюють його на продукт-новинку або взагалі відмовляються від активних дій стосовно морально застарілого продукту послу­ги.