31. Зміст, мета і значення маркетингу в сфері послуг.

Послуга як товар за своєю природою може мати як матері­альні ознаки, так і бути нематеріальним товаром або корисною ді­єю. Послуги, які надаються під час продажу технічно складних то­варів, передбачають наявність реальної техніки, тому мають більш відчутний характер. Маркетинг таких послуг схожий з маркетин­гом товарів, а самі послуги не існують без товару. В цілому чим більше виражена ознака матеріальності у послугах, тим більше маркетинг їх схожий з маркетингом товарів. Нематеріальні послу­ги або корисна дія є невідчутними, нездатними до зберігання, ма­ють мінливі якості та невіддільні від виробництва і споживання.

Маркетинг послуг — це процес розроблення, просування і реалі­зації послуг, орієнтований на виявлення специфічних потреб спо­живачів. Разом з тим, проблеми, які необхідно вирішувати на рин­ку послуг, ідентичні проблемам на товарному ринку та пов'язані між собою. В маркетингу розглядаються процеси створення, ви­робництва і реалізації товарів і послуг в інтегрованій сукупності, спрямованій на виявлення вимог споживачів і визначення можли­вості їх задоволення в конкретних умовах ринкового середовища. Зв'язок між виробниками послуг і споживачами та реагування на зворотну інформацію у цьому зв'язку є основним принципом на усіх стадіях маркетингу. Організація і управління виробництвом та збутом спрямовуються на забезпечення максимально можливої збалансованості попиту і пропонуванння в конкретних умовах рин­кової кон'юнктури. Отже, маркетингу послуг властиві принципи, методи, засоби, прийому, притаманні сучасному маркетингу як си­стемі знань. Вони аналогічні принципам, методам, прийомам тра­диційного маркетингу, але у їх співвідношеннях та впливі на харак­тер маркетингової діяльності є відповідні особливості.

32. Концепції маркетингу послуг та їх специфіка.

Концепції маркетингу у сфері послуг взаємозв'язані з відповідними концепціями товарного ринку. Вони лише підкре­слюють особливості виробництва послуг, їх характеру й умов ре­алізації.

Концепція вдосконалення діяльності підприємства послуг близька за сутністю до виробничої концепції і припускає, що спо­живачі будуть зацікавлені в послугах, доступних через їх низьку ціну. Тоді завданням, що стоїть перед керівництвом підприємства, є підвищення економічних показників діяльності (зокрема, зрос­тання економічної ефективності) як основи для зниження ціни.

Доцільним є використання цієї концепції стосовно масових послуг, що задовольняють основні потреби людини і спожива­ються часто та багаторазово (наприклад, більшість побутових по­слуг).

Концепція вдосконалення послуг, будучи аналогом товарної концепції, виходить з того, що споживач надає перевагу послу­гам високої якості. Ця концепція застосовується у виробництві неосновних послуг, коли споживання послуг має нерегулярний характер. Прикладом доцільного використання цієї концепції є сфера шоу-бізнесу, де один споживач може споживати продукт один чи кілька разів.

Концепція інтенсифікації комерційної діяльності. Вона базується на твердженні, що послуги сервісного підприємства не будуть затребувані в достат­ній кількості, якщо не спонукати до цього споживача за допомо­гою методів інтенсивного стимулювання. При цьому поряд з ви­користанням традиційних методів стимулювання, таких як особистий продаж, реклама в засобах масової інформації, органі­зація зустрічей зі споживачами та ін., використовуються переваги, зумовлені сприятливою суспільною думкою стосовно сервісного підприємства, його іміджем.

концепція традиційного маркетингу будується на тому, що підприємство сфери послуг за допомогою спеціальних досліджень виявляє потреби і запити споживачів цільового ринку, прогнозує їхню поведінку і визначає потенційні можливості попиту, а потім, діючи в межах системи маркетинг-мікс, забезпечує бажане задоволення попиту.

Концепція соціально-етичного маркетингу має на ринку по­слуг цілий комплекс передумов для розвитку.

По-перше, сама соціальна спрямованість діяльності підпри­ємств сектору послуг створює умови для рішення широкого кола суспільно значущих проблем.

По-друге, елементи соціально-етичного маркетингу є ключовим чинником формування іміджу підприємства, поза яким ефективна діяльність на ринку послуг, як правило, неможлива.

По-третє, у третинному секторі економіки присутній значний неприбутковий сектор. Діяльність неприбуткових організацій завжди використовує соціально-етичні принципи, розглядаючи їх як один з видів соціального маркетингу.