11.Поиск информации и принятие решения о покупке

Существует 5 этапов, через которые проходит потребитель:

1. Осознание проблемы

2. Поиск информации

3. Оценка вариантов

4. Решение о покупке

5. Реакция на покупку

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли – продажи, а ее последствия проявляются в течении долго времени после совершения этого акта.

Модель нацеливает деятеля рынка на внимание к процессу в целом, а не только к этапу принятия решения.

Осознание проблемы:процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду, т.е. он осознает разницу между своим реальным и желаемым положением. На этом этапе деятеля рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы.

Следует выявить:

- какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли

- чем вызвано их возникновение

- каким образом вывели они человека на конкретный товар

Поиск информации: в результате сбора информации повышается осведомленность потребителей об имеющихся на рынках марках товаров и их свойствах. При этом фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы ее товар и ее марку в комплект осведомленности и в комплект выбора потребителей. Если товару не удается проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

Оценка вариантов: для этого необходимо учесть несколько моментов:

1)существует понятие о свойствах товара

2)потребитель склонен придавать разные весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя

3)потребитель склонен создавать для себя набор убеждений о марках, когда каждая отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства.

4)считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности

5)отношение к марочным альтернативам складывается у потребителя в результате проведенной им оценки

Решение о покупке:оценка вариантов ведет к ранжированию объектов в комплекте выбора. У потребителя формируется намерение совершить покупку, причем наиболее предпочтительного объекта, однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще 2 фактора:

1)отношение других людей

2)непредвиденные факторы обстановки

Реакция на покупку:купив товар потребитель будет либо удовлетворен, либо не удовлетворен товаром. У него появится ряд реакций на покупку, которые и представляют интерес для деятелей рынка. Работа занимающегося маркетингом не кончается актом покупки, а продолжается и в послепродажный период.

Реакция на покупку включает:

-удовлетворение или неудовлетворение

-действия после покупки

-конечная судьба купленного товара

12.Различные варианты принятия решения о покупке товара-новшеств

1. Осведомленность – потребитель узнает о новинке, но не имеет достаточной информации о ней

2. Интерес – потребитель стимулирован на поиск информации о новинке

3. Оценка – потребитель решает

4. Проба – потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности

5. Восприятие – потребитель решает в регулярном и полном объеме пользоваться новинкой

Фирма, предлагающая новинку должна думать о том, как вести людей от этапа к этапу.

Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств:

Различными категориями людей новинка воспринимается по-разному:

-новаторы ( 2,5%)

-ранние последователи (13,5%)

-раннее большинство (34%)

-запоздалое большинство (34%)

-отстающие (16%)

Велика роль личного влияния. Под личным влиянием понимают эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком на отношение другого человека или на вероятность совершения им покупки. Хотя личное влияние это фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значимым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее последствие. И в ситуациях связанных с риском оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. Некоторые товары завоевывают популярность буквально в один день, а другим требуется для этого долгое время.

На темпах восприятия новинки особо сказывается 5 ее характеристик:

1. Сравнительное преимущество – это степень ее кажущегося превосходства над существующими товарами

2. Совместимость – это степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей

3. Сложность – степень относительной трудности понимания ее сути и использования

4. Делимость процесса знакомства с ней – возможность опробования ее в ограниченных масштабах

5. Коммуникационная наглядность – степень наглядности или возможности описания другим результата ее использования

Кроме описанных существует еще ряд характеристик таких как: начальная цена, текущие издержки, доля риска и неопределенности, научная достоверность, одобрение со стороны общества.

13 . Критерии и признаки сегментации рынка

Сегмент рынка – это его часть определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.

Объектами сегментации рынка сбыта является:

-группы потребителей

-группы продуктов

-предприятия (конкуренты)

Сегментация рынка по группам потребителей – группировка потребителей по каким-либо признакам в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.

Сегментация рынка по группам продуктов - производная от сегментации рынка по группам потребителей, учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта.

Сегментация по предприятиям –группировка конкурентов по факторам конкурентоспобности продвижения на рынке.

Сегментация рынка производится по критериям и признакам:

Критерий- способ оценки того или иного сегмента и рынка для продуктов и предприятия конкурента.

Признак – способ выделения данного сегмента на рынке.

Наиболее распространенными критериями сегментации являются:

-емкость сегмента, по которому определяется емкость потенциальных потребителей и соответственно необходимые производственные мощности.

-каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решать вопросы с формированием сети сбыта

-устойчивость рынка, позволяющая сделать вывод о целесообразности загрузки мощностей предприятия

-прибыльности, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка

-совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте

-оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер

-защищенность выбранного сегмента от конкурентов

Основными принципами сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, сихографические и поведенческие.

Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.

Основными признаками сегментации рынка по группам продуктов являются функциональные и технические параметры цены и тд.

Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.

Сегментация рынка по потребителям, продуктам и конкурентам взаимно дополняют друг друга, и все полученные результаты рассматриваются в комплексе, что позволяет правильно выбрать наиболее эффективный сегмент рынка.

Критерии это способы оценки выбора фирмой того или иного сегмента.

емкость сегмента, то есть, сколько товаров какой стоимости может быть продано на данном сегменте, а следовательно, сколько потенциальных потребителей может быть обслужено. На основе этого фирма определяет необходимые производственные мощности.

доступность сегмента. То есть получение фирмой кагалов распространения и сбыта продукции а также условия транспортировки на данном сегменте.

существенность сегсента, то есть, насколько рынок устойчив к загрузке мощностей предприятия.

прибыльность

защищенность от конкурентности.

опыттперсонала фирмы

доступность СМИ.

влияние структур коммерческой деятельности.

юридические аспекты.

демографические характеристики.

стиль жизни.

отношение потребителя к данной торговой марке.

ожидаемый риск.

важность покупки.

географические характеристики.

экономические.

социальные

культурные

психологические и др

14. Этапы сегментирвоания.

Выявление требований и основных характеристик,предъявляемых потребителем к товару, который предлагает фирма.

-анализ сходств и различий потребителей.

-Разработка профилей групп потребителей,то есть объединение потребителей со сходными характеристиками в группы.

-выбор сегмента потребителей.

-определение места работы компании на рынкеотносительно конкуренции.

-создание плана маркетинга.

15.Виды сегментация.

Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знания характеристик потребительской мотивациисамих потребитеоей.

Взависимости от характера сегментации:

• макро сегментация - деление рынков по регионам,странам,а также стеаени их индустриализации.

• микросегментация. Формирование групп потребителей одной страны по более детальным признакам

• сегментация в группе. Процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей,а затем ее поэтапно суживают, углубляют, в зависимости от классификации конечных потребителей к какой-либо группе товаров.

• сегментация вширь. Начтнается с узкой группы потребителейи постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара.

• предварительная сегментация. Изучение максимально возможных рыночных сегментов.

• окончательная сегментация - завершающая сталия рыночнвх исследований. Здесь определяются, амые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.

В зависимости от типа потребителей:

• процесс сегментирования потребителей потребительских товаров.

• сегментация потребителей товаров производственнотехнического назначения.

• сегментация потребителей двух типов товаров. На практике не исаользуют ни один отдельный вид сегментации, только во взаимосвязи.

16. Стратегии и возможности сегм.рынка.

после проведения сегментации рынка фирме необходимо принять решение, на скольких и каких именно сегментах она работать будет. Такж важно выбрвть стратегию. При этом выделяют три типа стратегий:

1. недеференцированный. Стратегия, ориентированая на общность интересов и предпочтений потребителей, а не на различия в отношениях. Цель ее - разработка таких товаров и маркетенговой программы,которые смогут удовлетворить макстмально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромиса. Фирма придерживается массовости производства товаров и стандартизации. Данная стратегия достаточно экономна, однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно появление жосткой конкуренции на крупных сегментах.

2. стартегия дифференцированого маркетинга это стратегия фирмы, ориентированая одновременно на нескоько сегментов рынка сразработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой сторонынеобходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, поэтому данная стратегия по силам только крупным компаниям.

3. стратегия концентрированного маркетинга - сосредотачение усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно она привлекательна в тех случаях, когда ремурсы предприятия довольно ограничены. Она предпочтительна для малых и средних фирм, заключается в том, что предлагается один или несколько товаров на рынке, каждый из которых сопровождается целевой маркетинговой программой. то же время необходимо уделять большое внимание репутации фирмы, престижности своего продукта,проводить постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынкаи предпринимать меры по предотвращению появления новых конкурентов.

17.Товар,как средство удовл.потребн.

Товар это центральный рбъект всего коплекса маркетинга. В маркетинге товар рассматривают с двух сторон:

товар это средство,при помощи которого,ъ, возможно удовлетворение конкретных потребностей.

Товар это продукт, созданный для продажи. Считается, что изделие производится на предприятии, а товар создают маркетологи.

Означает это то, что для того,чтобы продукту труда стать товаром, ему необходимо пройти длительный путь развития. Путь развития товара в маркетинге можно представить в виде мареъкетинговой луковицы товара, состоящей из 3х уровней:

1. Товар как замысел.

2. Реальное исполнение товара.

3. Товар с подкреплением.

В процессе создания товатов на первом уровне нужно подумать, какие конкретно свои потребности сможет поккпатель удовлетоврить и какие выгоды получить при покупке данного товара. Второй уровень включает непосредственное создание товара, обеспеченре доставки до места назначения, хранение и безопасное использование. Третий уровень характеризуется самим рынком и требованием от кампаний рацмонального использования всего комплекса маркетинга с целью удовлетворения потребностей покупателя(гибкая ценовая стретгия, методы стимулирования сбыта, реклама, сервис, современному бизнесу именно на этом уровне характерна наиболее острая конкуренция. Если у фирмы есть на рынке товар, то фирма имеет все. Если у фирмы нет товара, то у нееничего нет. Если товар не может удовлетворить потребночти покупателя, то никакие сверхзатраты не смогут улучшить позицию даного товара на рынке.