1.2. Специфика ценового регулирования как инструмента продаж на рынке услуг

Ценовое регулирование является сложным процессом, на который влияет множество факторов, требующие немедленного реагирования на них со стороны руководства организации и внесения соответствующих корректировок, чтобы сохранить свое положение на конкурентном рынке.

Механизмы ценообразования, как на товар, так и на услугу, являются общими и требующими тщательного изучения конъюнктуры рынка, так и потребительских характеристик товара или услуги.

Рассмотрим факторы, влияющие на выбор ценовой стратегии.

При разработке ценовой стратегии предприятиям приходится сталкиваться со множеством ограничений. Их относительная эластичность со временем может претерпевать изменения. Можно отметить три крупные группы факторов, влияющих на ценовую стратегию предприятия:

1)Факторы, которые связаны с самой компанией, включая задачи, цели, внутренние показатели деятельности, характер бизнеса и пр.

2)Факторы внешней среды.

3)Другие элементы маркетингового комплекса, которые связаны с ценовой стратегией.

Задачи и цели компании являются основой при выборе подходящей стратегии ценообразования.

Влияние внешней среды:

1.Общая рыночная ситуация.

2.Экономическая ситуация.

3.Ситуация на смежных рынках.

4.Влияние потребителей. Их чувствительность к цене, ценность определенных характеристик продукции, ценовая эластичность спроса, процесс сравнения цен и знание потребителями цен.

5.Действия со стороны конкурентов. Компании всегда чувствительны к действиям со стороны своих конкурентов. Ценовые действия являются самыми заметными среди конкурентов, провоцируя ответные действия еще сильнее, чем прочие варианты активности. Следствием сильной ценовой конкуренции могут стать серьезные ценовые войны, приводящие к негативным последствиям для финансового состояния каждого участника рынка.

6.Поведение поставщиков – изменение цен на поставляемую продукцию.

7.Государственное регулирование¹³.

Рассмотрим этапы разработки ценовой стратегии.

Этап 1. Формирование ценовой стратегии. Стратегия формируется при сборе исходных данных. Работа ведется по пяти направлениям:

1)Оценка затрат. Определяются состав и уровень приростных затрат при изменении уровня продаж, определяются производственные объемы, которые способны влиять на объем условно-постоянных расходов.

2)Уточнение финансовых целей фирмы. Происходит на основе выбора одного из двух возможных приоритетов: минимальная прибыль за счет продажи продукции либо достижение наивысшей прибыльности.

3)Определение потенциальных покупателей. Это выявление факторов и оценка последствия их влияния на чувствительность покупателей к ценам, прогнозирование разделения потребителей на сегменты. Учитываются в данной работе следующие факторы: экономическая ценность реализуемой продукции; ограничения бюджета; престижность владения этим товаром; сложности сопоставления продукции с аналогами; возможность разделения затрат на покупку.

4)Уточнение маркетинговой стратегии. Это нужно разработчикам ценовой стратегии, поскольку выбор ценовых решений жестко зависит от конкретной маркетинговой стратегии в компании.

5)Определение потенциальных конкурентов. Это когда обираются и анализируются данные по определенным направлениям:

-выявляются основные конкуренты на текущем рынке и в будущем;

-сравниваются цены с конкурентами, определяется основная цель конкурентов в сфере ценообразования;

-поиск преимуществ и недостатков в деятельности конкурентов по соответствующим показателям.

Этап 2. Стратегический анализ.

1.Финансовый анализ, который предназначен для разработки ценовой стратегии предприятия, включая ряд направлений:

-Нужно определить общий и удельный выигрыш фирмы от производства (реализации) продукции при текущей цене.

-Определяется необходимый темп развития уровня продаж при снижении цены, чтобы повысить общий выигрыш предприятия.

-Установить допустимый уровень сокращения объема продаж при росте цены прежде, чем сократится общий выигрыш предприятия до существующего уровня.

-Рассчитывается необходимый темп прироста объема продаж для компенсации приростных условно-постоянных расходов, которые вызваны внедрением анализируемого ценового решения.

-Прогнозирование необходимого уровня продаж для компенсации приростных условно-постоянных расходов, которые обусловлены внедрением на новый рынок производимого товара либо предполагаемым внедрением на рынок нового товара.

2.Сегментный анализ рынка включает:

-прогнозирование состава потребителей в различных рыночных сегментах;

-определение способов проведения границ между сегментами, чтобы пониженные цены в одном сегменте не исключали возможности установить более высокие в других;

-разработку аргументации, чтобы избежать обвинения нарушений законодательства о защите прав покупателей, о предотвращении монополистической практики при ценовой дискриминации.

3.Анализ конкурентов. Является необходимым условием для определения уровня прибыльности и реализации предприятия с учетом вероятной реакции конкурентов, возможности предприятия повышать гарантированность достижения целей по прибыльности и объемам за счет сосредоточения усилий на конкретных рыночных сегментах, где возможно достижение устойчивого конкурентного преимущества при минимальных издержках.

4.Оценка внешних факторов проводится по двум основным направлениям: влияние цен на материалы и сырье поставщиков, влияние информационных процессов.

5.Оценка роли государственного регулирования предназначается для исследования по оценке влияния экономической политики государства на доходы населения в целевых сегментах и прогнозирование возможных последствий, оценка влияния регулирования государства в сфере ценообразования на изменение цен компании, прогнозирование вероятных последствий.

Этап 3. Подготовка проекта ценовой стратегии фирмы. Обсуждаются уровни цен и методы ценообразования по отношению к разным рыночным ситуациям. После этого ценовая стратегия утверждается собственником.

Признаки плохого функционирования ценовых стратегий:

1)Слишком частое изменение цен товара.

2)Сложно объяснить ценовую политику компании своим потребителям.

3)Множество вариантов цен.

4)Принятие решений о ценах без достоверных и достаточных сведений о состоянии, динамике и структуре спроса.

5)Несоответствие цены избранному целевому рынку.

6)Дается ценовая скидка на значительную долю товаров, резкое сокращение цен в конце торгового сезона с целью ликвидации товарных запасов.

7)Слишком много усилий и времени торгового персонала тратится для «уторговывания».

8)Слишком большая часть потребителей привлекается за счет цен и скидок конкурентов.

9)Фирма при ценовой политике противоречит порядку ценообразования, установленным законодательством¹⁴.

Управление ценовым позиционированием включает выбор оптимальной ценовой позиции, а также привязку к ней ценовой стратегии, комплексный процесс для управления восприятием покупателей, применяя целый ряд инструментов для формирования целостного ценового имиджа предприятия.

Оценка и восприятие уровня цен со стороны потребителей является сложным процессом, зависящим от прямых и косвенных факторов. Будет логично предположить, что основным прямым признаком определения цен потребителем является непосредственно цена продукции.

Покупателям примерно известны цены на товары различных категорий, поэтому они сравнивают с ними Ваше предложение. Потребитель может представлять как средние цены, так и конкретный диапазон допустимых для себя цен, за пределы которого выходить не планирует.

Порой базой для сравнения становятся не цены других брендов, а зарплата человека, достаточная для совершения таких покупок. Влияет также прошлый опыт покупок либо просто пассивное наблюдение за ценами этой продукции в магазине.

Важное значение отводится представлению покупателей о «справедливых» ценах: определенное субъективное ощущение, какой должна быть цена товара. Кроме размера цен, следует учесть и некоторые косвенные признаки, которые оказывают влияние на восприятие потребителя.

Имидж бренда либо продукции состоит из множества элементов. Восприятие имиджа покупателем может быть в совокупности либо по каждому из рассмотренных элементов, либо зависеть от следующих факторов:

-качество продукции;

-дизайн;

-ассортимент;

-репутация производителя;

-предоставление сопутствующих услуг;

-решения в сфере продвижения, включая осведомленность покупателей о торговой марке.

Чтобы сознательно формировать представление об уровне цен, компании могут работать с разными «ценовыми подсказками». К примеру, при сомнениях, что покупателям известны цены конкурентов, и свое предложение будет воспринято как низкая цена, можно воспользоваться подсказкой в местах продаж либо СМИ, к примеру, «цена ниже средней по городу» или «найдите дешевле».

По мнению многих коммерсантов, продвижение бренда либо товара является одним из самых эффективных управленческих механизмов в процессе ценового позиционирования¹⁵.

Применительно к ценовому позиционированию, реклама выполняет следующие задачи и цели:

1)Формирование комплексного имиджа своего бренда, соответствие ценового уровня и прочих атрибутов товара.

2)Влияние на восприятие цен потребителями, в частности, как выгодные, низкие.

Рекламное воздействие имеет важное значение для формирования ценовой позиции, хотя следует отметить некоторые ограничения:

-С момента, когда уже сформировалось представление об уровне цен на товары конкретной марки, изменить его будет крайне сложно.

-Компании в проведении коммуникационной политики должны больше уделять внимания особенностям дифференциации в сравнении с конкурентами.

-Учитывая элементарные экономические знания у большинства потребителей, многие из них уверены, все дополнительные элементы, выгодно отличающие продукцию от конкурентов, влияют на повышение цены, поэтому можно «найти дешевле».

Пример из практики. Рассказывает Юрий Стебловский, специалист по работе с клиентами компании «Руна»:

«Предлагаю рассмотреть четыре простых и эффективных способа управления ценой.

1-й способ. Аккуратно повышаем цены. Главное, чтобы это было замечено покупателями не сразу. Следует поднимать цены не на весь свой ассортимент, а на товары, востребованные не на каждый день.

2-й способ. Тестируем цену. В разные дни на один товар устанавливаются различные ценники. Потом проводим анализ, какая цена более предпочтительна.

3-й способ. Работаем со специальными предложениями. Если в магазине в основном ведется продажа товаров с маленькой маржей, предлагайте в догрузку самый высокоприбыльный товар.

4-й способ. Кастомизация. Следует индивидуализировать продажи. К примеру, при продаже кружек следует предложить клиенту покупку варианта с рисунком по его желанию. Цена будет в 2 раза выше аналога с заводским принтом. Экспериментируйте и пробуйте, так как кастомизация является обязательным элементом развития бизнеса»¹⁶.

Анализ ценовой стратегии должен предполагать выяснение следующих данных:

-Какие факторы самые важные при определении цены на товар при разной рыночной структуре?

-Насколько цены отражают издержки предприятия, спрос на товар, его конкурентоспособность?

-Как покупатели оценивают уровень цен на продукцию предприятия?

-Какая вероятная реакция покупателей на рост/понижение цены? Как действует предприятие при изменении цен конкурентов?

-Использует ли предприятие стимулирование цен (стандартных цен)?

-Как покупатели относятся к гибким и единым ценам?

-Известны ли цены товаров компании потенциальным клиентам?

-Как покупатели относятся к ценам ниже себестоимости?

-Как покупатели относятся к взаимосвязи качества и цены?

-Как покупатели относятся к приспособлению цен к конкуренции?

-Как покупатели относятся к минимальным ценам?

-Как поставщики ресурсов влияют на цены?

-Какая ценовая политика конкурентов?

-Проводится ли анализ товаров и цен своих конкурентов?¹⁷

Благодаря полученным данным удастся составить представление о разработанной либо выбранной ценовой стратегии. Если в списке больше отрицательных ответов, можно говорить о необходимости пересмотра ценовой стратегии.

Успешная деятельность предприятия зависит от правильного и обоснованного выбора ценовой стратегии. Для того чтобы предприятие выбрало эффективную ценовую стратегию нужно провести анализ типа рынка, на котором предприятие собирается вести свою хозяйственную деятельность.

Выбор ценовой стратегии в условиях рынка весьма сложный процесс, который подвергается воздействию множества факторов. От размера цены во многом будет зависеть финансовый результат (положительный или отрицательный) деятельности предприятия. Сущность ценовой стратегии, обычно, заключается в том, чтобы установить на товар такую цену, которая позволит захватить максимальную долю рынка и обеспечить получение намеченного объема прибыли.

В свою очередь многие предприятия фокусируются на минимизации издержек, а не на комплексном подходе к разработке стратегии. Чтобы избежать ошибок, предприятию необходимо разработать такую ценовую стратегию, которая не будет противоречить условиям рынка, условиям производства (издержкам), целям предприятия и так далее.

При разработке эффективной ценовой стратегии предприятию необходимо определить, на каком типе рынка оно ведет свою хозяйственную деятельность: рынке совершенной конкуренции, рынке монополистической конкуренции, олигополистической конкуренции или рынке чистой монополий. Для каждого типа рынка предпочтительные ценовые стратегии представлены в таблице 1.

На рынке совершенной конкуренции большинство предприятий использует стратегию приспосабливания (адаптация цены к рыночным условиям), так как в условиях чистой конкуренции из-за большого числа продавцов ни одна из фирм не играет большой роли в процессе образования цены. Уровень цен на данном рынке формируется только под воздействием спроса и предложения. Любая фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Таким образом, в условиях чистой конкуренции спрос на продукцию отдельной фирмы является абсолютно эластичным.¹⁸.

Выводы по 1 главе следующие.

Ценовая тактика – является системой конкретных тактических мер, направленных на управление ценами на продукцию и услуги предприятия в краткосрочном периоде.

Ценовая тактика – это определённые действия, касающиеся краткосрочного промежутка времени, направленные на регулирование стоимости товаров или услуг. Данные действия (скидки, надбавки, акции и другие) включают в себя управление поведением потребителей, изменение стоимости, но их общая цель – осуществление запланированных результатов.

Ценовые стратегии подразделяются на 4 больших блока, которые, в свою очередь, подразделяются на множество подвидов:

1)Традиционные.

2)Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования.

3)Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования.

4)Ценовые стратегии конкурентного ценообразования.

Разработка ценовой политики и стратегии организации осуществляется в три этапа: сбор исходной информации, стратегический анализ, формирование стратегии.

При внедрении инновационного продукта используются следующие стратегии ценообразования:

- стратегию «снятия сливок»;

- стратегию роста прохода по сегментам рынка;

- конкурентную стратегию доступных цен;

- стратегию ступенчатого повышения цен.

На стадии роста можно осуществлять следующие цели ценовой политики:

- «снятия сливок», или награды, когда цена устанавливается выше цены конкурентов, подчеркивая исключительное качество продукта;

- устанавливать цены «паритета».

На стадии зрелости для организации важна ее доля на рынке, поскольку ее снижение даже при низких затратах и невозможности увеличить цену ведет к неспо­собности окупить расходы.

Очень важной задачей для организации является ее способность расширить ста­дию «зрелости», чтобы продлить жизнь товара. Это позволяет организации, во-первых, получить стабильную прибыль (за счет снижения затрат при значитель­ных масштабах производства); во-вторых, дает передышку на разработку и внедрение нового товара.

Именно на этой стадии появляется некая общая «рыночная» цена, к которой в большей или меньшей степени тяготеют произ­водители. Организации имеют более низкие затраты на продвижение товара за счет уже существующих связей. Существует хорошая конкуренция среди по­требителей.

На стадии спада товар заканчивает свое существование в условиях недогруз­ки производственных мощностей. Цена либо ниже, чем ранее, либо возраста­ет, если к этому подключается «отстающий» покупатель. Влияние данной ситуации на цены зависит от способности отрасли или отдельной организации из­бавиться от избыточных мощностей по производству данного продукта и пере­ключиться на новый товар.

Не смотря на то, что в чистом виде типы рынка встречаются редко, предприятию все равно необходимо учитывать их специфику. Предприятия различными товарами может присутствовать на всех типах рынка (один товар на рынке чистой монополии, другой товар на рынке совершенной конкуренции). Для каждого рынка существует предпочтительные ценовые стратегии, правильный выбор которых позволит предприятию успешно развиваться и получать прибыль.