Глава 1. Теорретический аспект ценового регулирования на конкурентном рынке

1.1.Анализ современных теоретических подходов понятия «ценовое регулирование»

Рыночное ценообразование по законам спроса и предложения, формирование на этой основе равновесных рыночных цен лежат в основе саморегулирования рыночной экономики, ее способности эффективнее других систем решать экономические проблемы.

Рыночная экономика позволяет использовать различные цены. Влияние государства на систему ценообразования является одной из форм регулирования цен. С учетом того, что государство проводит комплексную систему мер по упрощению и децентрализации порядка утверждения цен, т.е. их либерализацию, круг регулируемых цен сужается.

Ценовое регулирование является как мощным инструментом продаж, так и одним из способов превращения убыточного предприятия в рентабельное.

В соответствии со ст. 71 Конституции Российской Федерации основы ценовой политики находятся в ведении государства. Политика цен – это действия органов государственной власти (федеральных, региональных и местных) и субъектов ценообразования, направленные на регулирование цен в народно-хозяйственном комплексе, и контроля за их соблюдением¹.

Современные предприятия также интенсивно применяют ценовое регулирование и ценовую политику как мощнейший инструмент продаж и как способ обеспечения конкурентоспособности организации на рынке.

Исследуя вопросы ценового регулирования и ценовой политики предприятия, необходимо рассмотреть их компоненты, т.е. виды цен, ценовые стратегии, тактику ценообразования на различных видах рынков, внутренние внешние факторы, влияющие на процесс определения цены на товар и услугу.

Ценовая стратегия предприятия объединяет совокупность долговременных согласованных положений, которые определяют формирование рыночной цены в интересах обеспечения сбыта. Обычно по установленной стратегии принимаются важнейшие решения, которые влекут за собой долговременные последствия для развития предприятия.

Тактика ценообразования — это система конкретных практических мер по управлению ценами на товары и услуги фирмы. Все тактические приемы ценообразования могут быть разделены на две группы, первая из которых предполагает реальное изменение цен (увеличение или снижение) для достижения поставленных целей, а вторая — воздействие на психологию покупателя без существенного изменения цен.

Ценовая стратегия – это спланированная на долгосрочный период модель поведения компании, главной целью которой является успешная реализация товаров или услуг. Осуществляется в основном путём выбора порядка цен, а также посредством других решений.

Ценовые стратегии подразделяются на 4 больших блока (табл.1).

Таблица 1 - Классификация ценовых стратегий

КЛАССИФИКАЦИЯ ЦЕНОВЫХ СТРАТЕГИЙ
Традиционные	Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования	Ценовые стратегии дифференцированного ценообразования	Ценовые стратегии конкурентного ценообразования

Ценовая политика - это целый ряд мер в сфере формирования стоимости товаров или услуг, которым компания следует в течение определённого временного периода, и которые играют главную роль при создании ценовой стратегии.

Классические ценовые стратегии:

1)Стратегия высоких цен. Данная ценовая стратегия предполагает достижение сверхприбыли предприятия («сбор сливок»), получая доход за счет покупателей, для которых новый товар имеет большую ценность, готовых платить высокую цену. Применяется данная ценовая стратегия, когда компания убеждена в наличии спроса на дорогую продукцию.

Данная стратегия свойственна для ситуации на рынке в следующих случаях:

-при продаже новых товаров без аналогов, защищенных патентами;

-низкая эластичность спроса;

-если спрос выше предложения;

-существует рыночный сегмент, для которого спрос от динамики цен не зависит;

-ограниченная конкуренция.

2)Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование). Данная ценовая стратегия применима на всех фазах жизненного цикла, за исключением склада. Она наиболее характерна большинству компаний, которые получение прибыли рассматривают в качестве своей долгосрочной политики. По мнению многих бизнесменов, это самая справедливая ценовая стратегия, ведь:

-исключена «война цен»;

-ценовая стратегия не позволяет компаниям наживаться за счет клиентов;

-ценовая стратегия не приводит к появлению новых конкурентов;

-ценовая стратегия позволяет получать справедливый доход за инвестированные средства².

3)Стратегия низких цен (стратегия ценового прорыва). Применение этой ценовой стратегии возможно на любом этапе жизненного цикла. Она является особенно эффективной в условиях высокой эластичности спроса по цене. Использование данной ценовой стратегии предусмотрено для следующих случаев:

-Чтобы проникнуть на рынок, повысить долю своей продукции (политика вытеснения). Целесообразным данный метод будет, если в расчете на единицу продукции затраты сокращаются с повышением объема продаж. Низкие цены будут стимулировать конкурентов на разработку подобного товара, поскольку в данной ситуации дают низкую прибыль.

-Чтобы предотвратить банкротство.

-Чтобы разгрузить производственные мощности предприятия.

Практики маркетинга и бизнеса рекомендуют: «Перед переводом своего товара в более низкую ценовую категорию нужно ответить для себя на два вопроса: необходим ли более дешевый продукт на рассматриваемом рынке? Как добиться снижения издержек? Перейти к низкому ценовому сегменту безболезненно, не утрачивая доверие своих покупателей, можно с дублирующим брендом. Вполне вероятно, что рынок в сегменте эконом перенасыщен, либо продукт не сможет завоевать должного внимания. Анализом рыночной ситуации должен заниматься отдел маркетинга. Необходим минимум исследований поведения конкурентов и потребителей. При переходе в любую ценовую категорию требуются соответствующие серьезные издержки. Вполне вероятно, что потребуется также новая производственная линия, реорганизация складских помещений, отдела продаж, отдельный сайт, разработка нового дизайна упаковки и пр. Хотя в последнем случае можно добиться экономии благодаря помощи дизайнера-фрилансера, а не тратясь на крупные рекламные агентства».

4)Стратегия целевых цен. Данная ценовая стратегия предполагает, что уровень продаж и масса прибыли, вне зависимости от изменения цен, должны быть постоянными. Следовательно, прибыль выступает как целевая величина. В основном данную ценовую стратегию используют крупные корпорации.

5)Стратегия льготных цен. Льготные тарифы устанавливаются для потребителей, которые важны компании, либо в связи с административным вмешательством. Целью данной ценовой стратегии становится стимулирование продаж для определенных покупателей, подрывая слабых конкурентов, соответствуя требованиям государства и освобождая складские помещения.

6)Стратегия ценового лидера. Данная ценовая стратегия не предполагает установления цены на новую продукцию согласно уровню цен ведущего предприятия на рынке. Речь идет об учете ценовой политике лидера отрасли либо на рынке. Возможны отклонения цены нового изделия от тарифов компании-лидера, однако в определенных пределах, которые диктует техническое и качественное превосходство.

7)Стратегия контрактных цен. В контракте, заключенном на определенный период, фиксируются условия поставки либо реализации, если будущая рыночная ситуация является неопределенной, хотя предусматриваются либо не исключены существенные изменения, которые могут сказаться на прибыльности предприятия. Это достаточно рисковая ценовая стратегия, но в случае подтверждения прогнозов позволяет получить существенную прибыль для предприятия.

8)Стратегия конкурентных цен. Ценовая война с конкурентами ведется, приводя низкие цены на рынке. Также применение данной ценовой стратегии возможно для обеспечения прибыли от продаж. Компания в данном случае не изменяет цены, когда это делается конкурентами, чтобы сохранить норму прибыли, пусть и лишаясь доли рынка. Применяется данный вариант, когда следствием уменьшения цен становится резкое сокращение доходов предприятия, и, если сама компания уверена в своих способностях восстановления рыночных позиций.

9)Стратегия неизменных цен. Компания стремится установить и сохранять неизменные цены достаточно длительный срок. При росте производственных издержек, компания не пересматривает цены, а вносит изменения в состав продукта либо упаковку для экономии.

10)Стратегия неокругленных цен. Устанавливаются цены менее округленных значений. Это психологический прием, однако, у покупателей возникает ощущение, что компанией был проведен тщательный анализ цен, устанавливая для них минимальный уровень. Кроме этого, им нравится получать сдачу³.

Ценовая стратегия дифференцированного ценообразования подразделяется на следующие подвиды.

1.Ценовая стратегия периодической скидки основывается на различных потребительских предпочтениях, при этом покупатели классифицируются по группам.

Данный вид стратегии успешно внедряется тогда, когда наблюдается снижение потребительского спроса во времени, например, вне сезона. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться.

Пример. У компании есть два варианта продажи своих товаров, но нужно выбрать один: если стоимость будет равняться 85 тыс. рублям за позицию, то получится реализовать 25 позиций; если 65 тыс. рублям -только 50. Таким образом, если цена уменьшается, то объём реализации увеличивается.

Продукты компании привлекают 50 потребителей, из этого количества 50% людей хотят покупать данные продукты только в первых числах каждого временного отрезка. При этом они готовы на сделку даже в случае приобретения одной позиции за 85 тыс. рублей. Оставшиеся 50% хотят приобретать одну позицию по цене не выше 65 тыс. рублей за позицию, при этом им всё равно, в какое время.

За какую стоимость компания должна производить реализацию товаров?

На первый взгляд напрашивается вывод о том, что эта компания не сможет выгодно реализовать свой продукт, так как стоимость товара выше, чем готова на него потратить половина потребителей. Но из данной ситуации есть отличный выход – реализовывать товары, применяя разный характер потребительского спроса, то есть воплощая стратегию периодической скидки.

Тогда, при стоимости 85 тыс. рублей за позицию, произойдёт абсолютное удовлетворение потребителей, которым нужно покупать только в первых числах, а вторая группа покупателей, которая хочет покупать дешевле 65 тыс. рублей, в данном случае останется ни с чем. Доход составит 2,125 тыс. рублей (25 * 85 000).

Но самым идеальным будет развитие событий, при котором компания в первых числах продаст половину товаров за 85 тыс. рублей за позицию, а после этого будет постепенно снижать стоимость до 65 тыс. рублей.

Получится, что компания реализует часть продукции тем, кому непременно нужно купить в первых числах периода, а остальной товар продаст тем, кто не готов переплачивать за срочность. Таким образом, средняя цена с продажи одной позиции составит 75 тыс. рублей.

Вышеописанная ценовая стратегия имеет место в реальной жизни: стильные товары вне сезона, цены на услуги ЖКХ во время пиковой загруженности, билеты на спектакли, проходящие в светлое время суток, туры вне сезона и так далее. Эти же правила понижения цен работают, когда речь идёт о старых моделях. И наоборот – цены повышаются, если товар заканчивается, если товар модернизировали и т.д. Главная особенность такой стратегии – потребители всегда знают, в какое время она будет применяться⁴.

2. Ценовая стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) основывается на затратах на поиск, которые и мотивируют скидку случайного характера.

Пример. Компания может позволить себе реализовывать одну позицию продукции не ниже, чем за 60 тыс. рублей. На рынке данная продукция стоит от 60 тыс. рублей до 80 тыс. рублей, при этом люди готовы покупать этот товар не дороже чем за 80 тыс. рублей. Чтобы приобрести продукцию по самой низкой цене, то есть за 60 тыс. рублей, нужно потратить 60 минут своего времени. В случае, когда потребитель не тратит время, а приобретает у первого попавшегося, то есть малая вероятность, что он купит за 60 тыс. рублей или за 80 тыс. рублей, а вероятнее всего, что цена будет между этими цифрами. Возьмём значение от 0 до 20 тыс. рублей как те затраты, в которые потребитель готов оценить 60 минут своего времени. Тогда, предположим, что человек, который не тратит время на поиски, в среднем покупает одну единицу продукции за 70 тыс. рублей, а тот, который тратит – за 60 тыс. рублей, то есть средняя экономия равна 10 тыс. рублям. Получается, что покупать продукцию будут потребители, которые оценивают потраченное время меньше, чем в 10 тыс. рублей⁵.

Предположим, что некоторые потребители тратят своё время на поиски, а другие приобретают первое, что попадётся. В этом случае, какой стратегии должна придерживаться компания, стоимость продукции у которой равняется 60 тыс. рублям?

В данной ситуации компании нужно использовать стратегию, при которой произойдёт максимизация количества потребителей, которые знают о низкой цене, и тех, которые не знают, а, значит, покупают по самой высокой.

Таким образом, нужно, чтобы стоимость снижалась по случайному принципу: сначала ставится цена в размере 80 тыс. рублей, а затем происходит постепенное уменьшение до 60 тыс. рублей.

То есть для тех, кто не обладает информацией, скидки должны носить случайный и редкий характер, в таком случае они станут покупать товар в случайном порядке (как правило, дорого), так как никогда не сумеют угадать низкую стоимость во второй раз. Те потребители, которые обладают информацией насчёт порядка цен, будут ждать момента, когда стоимость продукции опустится до минимальной цены, вот тогда они и совершат покупку. Из вышеописанного следует, что главное условие ценовой стратегии случайных скидок – это не одинаковые затраты на поиск. Основное количество потребителей информированы о различиях в ценах, но для части из них, кто хорошо зарабатывает, это не важно – время дороже, а для остальных – наоборот.

3. Ценовая стратегия скидки на втором рынке – базируется на характерных чертах постоянных и переменных расходов.

Пример. Компания реализует 110 позиций продукции за 22 тыс. рублей за штуку. Переменные расходы равняются 7,7 тыс. рублям на одну позицию, а постоянные расходы составляют 3,3 тыс. рублей на 220 позиций продукции.

Ценовая стратегия скидки на втором рынке - основана на особенностях переменных и постоянных затрат по сделке. Компания хочет выйти на новый рынок, но сберечь абсолютно все свои позиции на старом, при этом её производственная мощность даёт возможность поднять производство на 220 позиций продукции.

Какова минимальная стоимость, по которой компания может реализовывать продукцию? Если брать новый рынок, то тут выгода будет получена, если стоимость реализации будет больше, чем сумма переменных затрат, то есть больше 7,7 тыс. рублей. Получается, что старый рынок даёт внешнюю экономию для нового, так как берёт постоянные затраты на продукцию на себя⁶.

Таким образом, компания может себе позволить продавать продукцию на новом рынке по минимальной цене. Наилучшую стоимость для нового рынка следует выбирать исходя из существующего на нём спроса и предложения.

Такая ценовая стратегия эффективнее всего показывает себя на иностранных рынках, при реализации непатентованных средств, при взаимодействии с определёнными социальными группами и в некоторых других ситуациях. Например, новые непатентованные лекарства составляют конкуренцию старым – более дорогим и патентованным. Здесь компания должна выбирать – работать со старыми лекарствами и лишится некоторого количества покупателей либо выбрать новые, немного проиграть в прибыли, но значительно увеличить количество потребителей.

Ценовые стратегии конкурентного ценообразования подразделяются на следующие подвиды:

1.Ценовая географическая стратегия входит в число стратегий, относящихся к образованию цен в результате конкуренции.

Пример. Рассмотрим несколько рынков: А и В. Пусть на них будет по 20 потребителей, при этом каждый готов купить одну единицу продукции за 60 тыс. рублей. Будем считать, что для приобретения продуктов на смежном рынке придётся потратить на дорогу 20 тыс. рублей. У компании, работающей на рынке А, есть задача: она может реализовывать одну единицу своей продукции не ниже, чем за 50 тыс. рублей при общем объёме продаж 20 единиц. Если объём будет равен 40 единицам, то стоимость одной единицы продукции может быть снижена до 30 тыс. рублей. Чтобы доставить продукцию на рынок В требуется потратить 10 тыс. рублей, при этом стоимость расходов на производство такой же продукции на рынке В – больше.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Компании нужно создавать 40 единиц продукции и реализовывать на любом из рынков не дешевле 40 тыс. рублей за одну единицу. Для того чтобы избежать конкуренции организация должна сделать среднюю стоимость за одну единицу товара на том и на другом рынке 40 тыс. рублей. Но, исходя из условий конкурентной борьбы на рынке В, компания может выбрать, каким образом определять стоимость продукции на рынках.

В случае, когда стоимость у конкурентов на рынке В будет больше 50 тыс. рублей за единицу, компании целесообразно реализовывать единицу продукции за 30 тыс. рублей на рынке А и за 50 тыс. рублей на рынке В. В результате того, что средняя стоимость будет являться минимальной, конкуренты окажутся не страшны. Такая стратегия часто применяется за рубежом и носит название «FOB» (с английского «свобода на борту»).

В случае, когда стоимость за одну единицу продукции у конкурентов больше, чем 40 тыс. рублей, компании целесообразно реализовывать продукцию на обоих рынках за 40 тыс. рублей за единицу продукции, а результат будет такой же. Данная стоимость появляется в результате сложения удовлетворительной для компании цены в 30 тыс. рублей (при производстве 40 штук) и средних затрат на доставку (10 тыс. рублей). Такая ценовая стратегия носит имя «единая цена назначения»⁷.

2. Ценовая стратегия проникновения на рынок основывается на учёте стоимости товаров или услуг компании в сравнении с аналогичными товарами или услугами у других компаний. Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы компания сумела укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлекала новую, перспективную продукцию.

Пример. Компания время от времени уменьшает стоимость своих товаров. Самая низкая цена составляет 50 тыс. рублей, при этом производится 40 единиц продукции. Получается, что любая компания, которая может себе позволить такие же цифры, легко сумеет начать торговлю на данном рынке.

Какую стратегию образования цен следует применить компании?

Для того чтобы не уйти с этого рынка компании нужно реализовывать свою продукцию потребителям по цене 30 тыс. рублей за штуку. Такая ситуация реальна, если организация не только увеличит мощности своего производства, но и уменьшит расходы на изготовление своих товаров.

Такая ценовая стратегия нужна для того, чтобы укрепить на рынке уже имеющие позиции, а также привлечь новую, перспективную продукцию. Она постоянно используется в реальности, например, многие владельцы бизнеса объединяются для того, чтобы существенно уменьшить цены и ликвидировать со своего рынка различного рода спекулянтов и недобросовестных продавцов.

Ещё один пример применения вышеописанной стратегии – это лимитное образование цен. В таком случае компании определяют для своих товаров/услуг такую стоимость, которая едва превышает затраты на производство. Такие шаги не дают молодым фирмам попасть к ним на рынок и составить конкуренцию.

3. Ценовая стратегия сигнализирования ценами строится на применении компанией механизма образования цен в соответствии с требованиями конкурентной борьбы, основываясь на доверии потребителя.

Такой вид стратегии обычно имеет место в случае взаимодействия с только что появившимися потребителями или теми, кто не обладает реальной информацией насчёт цены на продукцию, но понимающих важность качества товара.

Пример. Компании изготавливают продукцию двух разных вариантов качества, при этом самая низкая стоимость продукции низкого качества равна 20 тыс. рублям за одну штуку, а высокого составляет 40 тыс. рублей. Чтобы не потерять доверие покупателей, одна компания занимается изготовлением продукции только хорошего качества и может себе позволить реализовывать её от 20 тыс. рублей до 40 тыс. рублей за штуку.

Исходя из этого, потребители быстро поймут (узнают из разговора или посмотрят цены) какая стоимость на этот товар является минимальной, но чтобы понять степень качества, им нужно потратить на это 60 минут.

Предположим, что потребители классифицируются с точки зрения ценности личного времени таким же образом, как и в примере, касающейся стратегии случайной скидки.

Какую стратегию образования цен следует применить компании, и какую стратегию расходов на товар выберут потребители?

В данном случае есть три возможных пути образования цен, которыми могут пойти компании, но ни в одном из них организация не будет реализовывать продукцию высокого качества дешевле, чем 40 тыс. рублей за штуку:

1. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку, основываясь на том, что многие потребители не могут оценить степень качества.

2. Заниматься реализацией продукции низкого качества по цене 20 тыс. рублей за штуку.

3. Заниматься реализацией продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей за штуку⁸.

В свою очередь, потребители также имеют возможность пойти тремя различными путями, выбирая стратегию покупки товаров. Люди, которые не слишком ценят своё собственное время, проведут доскональный андеррайтинг данного рынка на качество и в конечном итоге приобретут 1 единицу продукции высокого качества по цене 40 тыс. рублей.

Потребители, которые сильно ценят своё время и не готовы тратить его на изучение этого рынка, сыграют в рулетку, то есть они могут просто приобрести продукцию по минимальной цене или приобрести продукцию по максимальной стоимости, рассчитывая на то, что она будет иметь высокое качество.

4. Ценовая стратегия по кривой освоения включает в себя, главным образом, плюсы полученного компанией опыта и расходы на производство, которые меньше, чем у конкурентов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, потребители, которые купили продукцию на начальном временном отрезке, имеют выгоду в цене перед теми покупателями, которые сделали это позже. Это связанно с тем, что на начальном этапе покупатели приобретают продукцию по стоимости значительно меньше той, на которую они изначально были настроены.

Пример. Есть рынок, на котором присутствует здоровая конкуренция между компаниями под названиями X, Y, Z и F, при этом данные фирмы производят одинаковые товары, в одинаковом количестве (в размере 200 штук каждая) и за одно и то же время. Разница лишь в том, что компания X обладает большим опытом по сравнению с остальными, а, значит, тратит на производство одного товара меньше, чем другие, а именно 2 тыс. рублей. На сегодняшний день на описываемом рынке установилась цена за один товар в размере 4 тыс. рублей. При этом покупатели весьма восприимчивы к ценам и крайне медленно реагируют на любые нововведения.

Какую стратегию образования цен следует применить компании X?

Следует помнить, что компания X имеет прибыль выше, чем компании Y, Z и F, поэтому хорошим вариантом для данной фирмы стал бы вариант, при котором стоимость на товар являлась бы крайне агрессивной (вплоть до 2 тыс. рублей за штуку). При таком развитии событий последовало бы банкротство всех остальных компаний, а, значит, у фирмы X больше бы не было конкурентов. Тогда данная компания заберёт себе всех клиентов трёх компаний, покинувших рынок, а, значит, значительно увеличит объёмы производства и продаж.

В таком случае, расходы на производство одной единицы продукции станут ещё меньше, к тому же, из-за уменьшения стоимости потребителей будет становиться больше, и они станут делать больше покупок. Всё это принесёт компании Х огромное количество денежных средств, так как преимущества есть только у нее, другим компаниям нет никакого смысла начинать играть на рынке с ценами.

Успешное применение такой стратегии возможно только тогда, когда у компании имеется серьёзный опыт и зависимость потребителей от порядка стоимости на товар/услугу. Как правило, вышеописанные аспекты имеют место на начальном этапе развития производства продукции, не являющейся предметом первой необходимости, но которые используют длительный период времени.

В этой ситуации все продавцы будут настроены на успешное осуществление торговой деятельности на долгосрочный период. Нужно хорошо понимать отличие между ценовыми стратегиями проникновения на рынок и ценовыми стратегиями, качающимися кривой освоения. Эти стратегии похожи, но определение стоимости продукции и расходов у них отличаются⁹.

Ценовые стратегии ассортиментного ценообразования подразделяются на следующие подвиды:

1.Ценовая стратегия «Имидж» – это ситуация, в которой потребители стремятся к качеству продукции, но при этом рассматривают стоимость взаимозаменяемых продуктов.

Когда происходит внедрение данной стратегии, компания выводит на рынок продукцию, похожую на ту, что уже предлагается, но под другим именем и с большей стоимостью. Такой шаг как бы говорит, что у этого товара качество лучше. Данная ценовая стратегия занимает срединное место между стоимостью выше номинальной и сигнализированием, взяв от первой подход к потребностям покупателей, а от второй – отношение к расходам.

Как результат, компания с помощью нового более дорогого товара заявляет потребителям о высоком качестве, а полученные доходы вкладывает в производство более дешёвых аналогичных товаров.

2.Ценовая стратегия «Набор» – это ситуация, когда на идентичную продукцию существует разный спрос. Эта ценовая стратегия позволяет продавать больше продукции, а происходит это за счёт того, что стоимость конкретно этого продукта меньше, чем все остальные продукты этого сегмента.

3.Ценовая стратегия «Выше номинала» внедряется в том случае, если есть возможность заработать ещё больше, увеличив объёмы выпускаемой продукции, и при этом спрос на рынке неравномерный.

Пример. Компания может реализовывать свою продукцию в среднем не дешевле, чем 30 тыс. рублей за штуку при объёме 40 единиц, и не меньше 60 тыс. рублей при объёме 20 единиц. Чтобы внедрить на рынок улучшенную продукцию, нужно потратить ещё 10 тыс. рублей, так как к такой продукции проявляют интерес 40 потребителей. При этом 20 из них готовы потратить на одну единицу до 60 тыс. рублей, им очень важно качество, а оставшиеся 20 человек могут позволить себе купить одну единицу продукции максимум за 25 тыс. рублей, при этом их вполне удовлетворит базовая комплектация товара.

За какую стоимость и какую продукцию (обычную или улучшенную) реализовывать компании?

Лучшим выходом из ситуации будет применение цен, которые выше номинальных, но опирающиеся на неоднородность потребительских желаний. То есть компании нужно создать 40 единиц продукции, из которых половина – это базовая модель, а другая часть – улучшенная. Первую рекомендуется реализовывать по цене 25 тыс. рублей за штуку, а вторую – не дешевле 42 тыс. рублей.

В таком случае данная стратегия принесёт компании хорошую прибыль и оградит от конкурентов. Компания будет уходить в убыток с продажи дешёвой продукции, но компенсировать это и оставаться в плюсе от реализации дорогостоящей модели товара¹⁰.

4.Ценовая стратегия «Комплект» заключается в том, что одну и ту же продукцию потребители оценивают совершенно по-разному.

Используя данный вид стратегии, при выборе минимальной стоимости, за которую можно продать товар, компании стоит учитывать будущее снижение прибыли и вероятность того, что потребители не купят дополнительную продукцию.

Пример. Компания изготавливает продукцию долгосрочного применения (36 месяцев) и реализовывает её по минимальной стоимости 100 тыс. рублей за штуку. Чтобы пользоваться данным продуктом все 3 года, нужно ещё покупать продукции на 500 рублей ежемесячно. Но основное количество потребителей хотят купить товар не дороже 50 тыс. рублей, но при этом готовы покупать каждый месяц дополнительную продукцию на сумму, не превышающую 2 тыс. рублей. Представим, что все эти потребители действительно станут покупать продукцию ежемесячно на 2 тыс. рублей, а процент уменьшения будущей прибыли компании составляет ноль.

Какую стратегию образования цен следует тогда применить компании?

При таком развитии событий компания может реализовывать основную продукцию не за 100 тыс. рублей, а за 50 тыс. рублей, учитывая, что ежемесячно дополнительной продукции продаётся на 2 тыс. рублей. Тогда общий дополнительный доход за 36 месяцев будет равен 54 тыс. рублям (36 * 1,5), а это компенсирует потери при продаже основной продукции за 50 тыс. рублей, а не за 100 тыс. рублей.

Но не стоит забывать о том, что существует вероятность не приобретения некоторыми потребителями дополнительной продукции ежемесячно, а также возможен иной вариант, когда дополнительной продукции наоборот будет куплено больше, чем планировалось компанией изначально. А ещё может быть развитие событий, при котором основной продукцией будут пользоваться не 3 года, а больше, соответственно, ежемесячно будут приобретать дополнительную продукцию. Поэтому такая ценовая стратегия ещё называется с «приманкой»¹¹.

В условиях рыночной экономики иногда имеют место и запрещенные ценовые стратегии, которые подразделяются на следующие подвиды:

1)Монополистическое ценообразование. Предполагает установление и поддержание монопольно высокой стоимости, как правило, с целью получения сверхприбыли.

2)Демпинговые цены – значительно заниженные цены, чтобы получить преимущества на фоне конкурентов.

3)Стратегии ценообразования, основанные на сговоре субъектов, ограничивающих конкуренцию¹².