2.2 Программы лояльности на рынке услуг

На данный момент существует много споров относительно определения лояльности потребителей в целом, еще сложнее является определение степени лояльности в сфере услуг. Для того, чтобы определить разницу и отделить особенности в определении лояльности в сфере услуг, нужно прежде всего рассмотреть формулировку понятия лояльность.

Лояльность – это позитивное отношение покупателя к тому или иному продукту, торговой марки, магазина, услуги и так далее, которое хотя и является следствием значимых для покупателя факторов, лежит скорее в эмоциональной сфере. Среди наиболее распространенных способов измерения лояльности в сфере услуг выделяют следующие:

– наблюдение за моделями покупательного поведения;

– учет расходов на «переключение»;

– удовольствие;

– позитивное отношение к бренда;

– благосклонность.

Лояльность – это управление взаимоотношениями с потребителем. Этот срок характеризует философию бизнеса клиєнтозориєнтованої компании, где грамотно разработанные механизмы работы с потребителями имеют место во всех процессах организации.

Отметим в первую очередь, что услуга – товар неощутимый, то есть оценка качества которого в значительной мере субъективна. Кроме более качественного обслуживания и низших расходов при труде с лояльным потребителем, они также становятся отличным источником рекомендаций о компании. Это очень важно, потому что в сфере услуг личные рекомендации и советы – основной источник привлечения новых клиентов. Надо также обратить внимание на то, что клиент предприятия сферы услуг, который обратился к компании после личных рекомендаций есть более лояльном к продукту компании, то есть обеспечивает большую дохиднисть, не реагируя на предложении конкурентов с аналогичной услугой.

Все вышеупомянутое дает возможность заявить, что на формирование позитивной лояльности к продукту предприятий сферы услуг имеет влияние система неформальных коммуникаций, в отличие от формирования лояльности потребителей к товарам. Также необходимо заметить, что маркетинг отношений и системы определения лояльности и разработки программ лояльности является для предприятий сферы услуг основным методом поддержки и сохранения конкурентоспособности.

Определим прямые эффекты от определения лояльности потребителей в сфере услуг и разработки индивидуальных программ лояльности для этих предприятий:

• качественный анализ потребителей, их предпочтений и жалоб;

• анализ эффективности маркетинговых программ и рекламных мероприятий;

• отслеживание конкурентной среды;

• повышение качества работы персонала, который сокращает отток существующих клиентов и как результат, сокращение расходов на привлечение новых;

Руководить взаимоотношения с потребителями – это значит привлекать новых покупателей услуги, нейтральных потребителей превращать в лояльных клиентов, преданных клиентов делать своими агентами. Процесс формирования лояльности потребителей в сфере услуг можно представить в виде трех составляющих:

• качество ключевой выгоды;

• качество процесса предоставления услуг;

• восприятие ценности услуги.

Клиент предприятия сферы услуг всегда желает получить от компании следующее:

• надежность (возможность вовремя получить услугу);

• чуткость (готовность персонала помочь);

• сочувствие (степень индивидуального внимания);

• ощутимость (в процессе услуг всегда используются физические, ощутимые вещи (оборудования, внешний вид персонала, рекламные материалы и тому подобное).

Анализируя отличия между лояльными потребителями услуг и товаров, необходимо отметить следующее:

• полное удовлетворение потребителей является более значимым фактором при формировании лояльности, чем простое удовольствие;

• необходимо отслеживать состояние противоположный состоянию удовольствия – неудовлетворение;

• предприятия сферы услуг требуют разделять большее внимание формированию лояльности потребителей через особенности и отличия между товаром и услугой и процессом ее передачи потребителю;

• необходим постоянный контроль относительно выявления надежд потребителей в отношении к конкретной услуге, для определения уровня соответствующих качеств в услуге, предложенной предприятием.

Процесс завоевания благосклонности и лояльности клиентов включает у себя следующие элементы: оценка и выбор целевой аудитории; действия по выявлению, изучению и удовлетворению потребностей потребителей; мероприятия относительно привлечения и стимулирования потребителей к долгосрочным взаимоотношениям.

Разарботка программ лояльности на рынке услуг имеет следующие этапы:

1. Для разработки программы лояльности необходимо составить список целей, которых компания хочет добиться. Программа лояльности может помочь в достижении таких целей :

• привлечение новых клиентов;

• содержание существующих клиентов;

• не дать конкурентам переманить клиентов.

Привлечение каждого нового клиента требует от компаний значительных расходов. Для содержания старых клиентов нужны в 7 раз меньше расходов, чем для привлечения новых.

2. Сосотавление портрета клиента компании и его потребностей. На этом этапе необходимо понять, которая из существующих программ лояльности подойдет клиентам компании. Нужно решить, на что будет сделанный акцент в программе лояльности:

• на особенное отношение к клиентам-участникам;

• на услуги доступных только участникам программы лояльности;

• на специальных ценах.

3. Внедрение. Прежде всего, большинство компаний внедряют программу лояльности не во всей сети, а в отдельных заведениях. Если это интернет-магазин, то для начала запускают пробную версию программы. Это своеобразный испытательный период, во время которого собираются данные о диєвистьпрограми. Если он прошел успешно, программу лояльности запускают в полном объеме.