-
Эволюция и виды программ лояльности
В экономически развитых странах маркетинг лояльности прошел три стадии в своем развитии.
I стадия – 70–ые гг. XX ст. Концентрация на понимании и управлении потребительской удовлетворенностью.
II стадия – 80–90–ые гг. XX ст. Привязка потребительского поведения (главным образом причин оттока потребителей) непосредственно к экономическим ценностям.
III стадия – с конца 90–х гг. XX ст. по настоящее время. Новое понимание базовых факторов, которые побуждают лояльность.
Считается, что началом движения по направлению к современными программами лояльности было предоставление кредиту компаниями своим постоянным клиентам. Так, например, из 1914 р в США некоторые торговые компании стали выдавать специальные карточки своим наиболее богатым клиентам, чтобы привязать их к себе. А в 1928 р бостонської компанией Fаrringtоn Mаnufаcturing была выпущена первая карточка в виде металлической пластинки, данные на которую наносились способом ембосирования и выдавалась она кредитоспособным клиентам. Можно сказать, что из этого выросли современные международные платежные системы. Однако возможности этих систем были ограниченные неудобством использования металла в качестве материала для изготовления карт, а также общей неразвитостью необходимых технологий. Из-за отсутствия возможности вести масштабные клиентские базы, программы чаще имели локальный характер, предоставляя скидки в точках продаж. Благодаря развитию средств связи и компьютерных технологий локальные платежные системы переросли в международные, а потом и глобальные. Однако вместе с процессом роста, данные системы теряли индивидуальность контакта с клиентом, который является определяющим условием для реализации программы лояльности. Позже состоялось отделение дисконтных программ от платежных систем, и предприятия торговли и сервиса стали выпускать уже именно фирменные дисконтные карточки или выдавать купоны, марки и ваучеры на получение скидки [19, c. 679].
Современная экономическая теория произвела несколько подходов к пониманию того, как разработать программу, с помощью которой было бы возможно удерживать потребителей и повышать уровень их лояльности.
С. Бутчер предлагает две классификации программ лояльности. Во-первых, он делит все программы на закрытые и открытые. Закрытые программы допускают некоторый условие для вступления – членские взносы, заполнения вступительных анкет. Открытые программы условий не содержат, «но в результате часто в них участвует много клиентов, которые не приносят компанию прибыли». Во-вторых, в зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей, предпринимателей и дистрибьюторов.
По другой классификации, все программы делятся на ценовые и неценовые. Ряд авторов под ценовыми понимает программы, в основе которых лежит влияние на рациональное поведение. Неценовые программы – это программы, которые влияют в первую очередь на эмоции. В частности, Р. Плис к ценовым программам относит скидки, бонусные программы, а к неценовым – клубы лояльных клиентов, в основе которых лежит предоставление его членам некоторых выгод и льгот, недоступных основной массе клиентов, в том числе и предоставление определенных ценовых выгод.
Наиболее распространенная классификация программ лояльности основана на виде вознаграждения, и согласно этому критерию все программы делящиеся на материальные и психологические. Материальные базируются на ценовых инструментах (скидки, подарки, купоны), а нематериальные являются сочетанием и эмоциональных, и материальных выгод.
В аналитическом обзоре «Современное состояние и перспективы развития программ лояльности в России» компании «РосБизнесКонсалтинг» наводится такая классификация (рис. 1.1).
Рис. 1.1. Классификация программ лояльности согласно компании «РосБизнесКонсалтинг»
Анализ существующих программ лояльности позволяет выделить определенные критерии, по которым их можно классифицировать.
1. Программы, которые различаются по количеству партнеров. Программы лояльности могут быть коалиционными, специализированными (монобрендинговими) и ко-брендинговими. Коалиционные программы подразделяются на коалиционных с независимым оператором – программы, реализованные на основе «призовой модели» с целью максимального исключения прибыли оператором программы, и программы с якорным партнером, который является оператором программы. Специализированные программы создаются компанией исключительно для собственного использования. Ко-брендинговые программы осуществляются на основе международной платежной системы; в ее состав входит два участника: компания, которая имеет широко известную торговую марку, и финансовая организация (банк). Данные программы могут использовать две схемы поощрения: в первой банк выступает в качестве эмитента пластиковой карты и часто в качестве оператора, во второй – предлагает собственную схему лояльности.
В первом случае банки или платежные системы позволяют накапливать баллы или получать скидки при использовании карты при оплате товаров и услуг. При запуске ко-брендинговой программы банки часто используют другую схему, так называемый cаsh-bаck: благодаря этой схеме клиент возвращает на свой счет в банке определенный процент от сделанной им покупки. Например, расплатившись в магазине с помощью кредитной карточки и потратив при этом 100 дол., можно получить назад 1 цент. Такие программы на Западе распространены в большем количестве, чем у нас в стране. Это легко объяснить и отсутствием препятствий к использованию карты в повседневной жизни, и повсеместной распространенностью предприятий, которые поддерживают расчеты в ведущих платежных системах [19, c. 694].
2. Программы, которые различаются по условиям вступления. По этому критерию все программы лояльности могут быть разделены на два типа – закрытые и открытые. Преимущество того или другого типу зависит от заданий программы, избранной целевой аудитории и частных особенностей. Организаторы закрытых программ лояльности требуют от клиентов внесения членских взносов и заполнения ими вступительных анкет, тем же стремясь выделить клиентов в определены целевые группы. Часто для получения права на участие в программе лояльности клиент должен отвечать определенным критериям. Это позволяет тщательнее сфокусироваться на главной целевой группе и избежать привлечения в программу любителей поживиться за чужой счет.
Открытые программы лояльности не требуют удовольствия каких–либо условиях, но в результате в них часто участвует много клиентов, которые не приносят компанию прибыли. Создание таких программ идеально в случае, если предсказуемые очерчены целевые группы слишком большие или потенциальные клиенты и клиенты конкурентов тоже включены в главные целевые группы. В то же время отсутствие любых условий для участия в программе делает ее привлекательнее и удобной для многих клиентов.
3. Программы, которые различаются по целям влияния. Здесь стоит выделить три типа программ: программы привлечения, программы содержания, программы изменения покупательного поведения. Данную типологию можно считать достаточно условной, поскольку программа лояльности с точки зрения влияния на аудиторию компании всегда преследует несколько целей, так как сам маркетинг лояльности направлен в большей степени на содержание потребителей.
4. Программы, ориентированные на определенную аудиторию. В зависимости от характера целевых групп и направленности различают программы, рассчитанные на конечных потребителей (программы В2С), предпринимателей (программы В2В) и дистрибьюторов (программы B2D).
Рассматривая программы лояльности с точки зрения специфики аудитории, можно выделить три условных группы программ: программы в сегменте люкс (luxury рrоgrаmmes), программы для среднего класса и рассчитанные на потребителей, которые отдают преимущество скидки и цеповой стимулирования, дисконтные программы.
5. Программы, которые различаются по географии действия. Любые системы лояльности делятся на международные, национальные, региональные и местные. Признаки отнесения к соответствующей категории очевидны и вытекают из названия. Международная программа лояльности действует на территории нескольких стран, национальная система – на территории одной страны в двух и больше регионах, региональная – на территории только одного региона, местная – в одном районе, городе или более мелком территориальном образовании.
6. Программы с использованием и без использования идентификатора различаются по типу технологической платформы. По данному критерию все программы можно разделить на следующих: без ID (идентификации) элементов; визуальные ID элементы; эмбоссированная информация; запись на магнитной полосе; штрих код; смарт-технологии, визуал–кардс, RFID и NFC –технологи и биоматематические технологии.
7. Программы, которые различаются по типу вознаграждения/механизма поощрения. Единого мнения о том, как именно делятся программы лояльности по типу поощрений, не существует. Основополагающим принципом любой программы является механизм ее реализации, в основе которого лежит схема идентификации интенсивности участия в программе и соответствующего поощрения, которое может состоять из нескольких видов или комбинаций вознаграждений за лояльность. Кроме того, элементы программ лояльности могут включать разные промо-акции и рекламные кампании [13, c. 251].
Таким образом, программы лояльности могут быть классифицированы, с одной стороны, в соответствии со стандартными для большинства маркетинговых средств критериям, с другой – особенности создания и реализации программ добавляют ряд специфических признаков в их распределение.