Глава 1. Теоретические основы управления качеством услуг в организации

1.1.Понятие и специфика предоставления качества услуг

Современные определения понятия «качество услуг» до настоящего времени остаются еще во многом спорны­ми и неоднозначными. Одни учёные отождествляют его с затратами вре­мени покупателей на приобретение товаров и услуг, другие - с условиями, в которых покупатель совершает покупку.

Под качеством услуг, прежде всего надо понимать степень субъективной удовлетворённости покупателей от при­обретения товаров и услуг [4, с.89].

Качество услуг - совокупность элементов, характе­ризующих состояние материально-технической базы торговли, примене­ние прогрессивных и эффективных методов продажи, развитие товаро­оборота, ассортимент услуг, услуг, организацию обслуживания. Показа­тели качества услуг могут быть определены расчётным путём по данным статистической отчётности и материалов единовремен­ных наблюдений (табл. 1).

Таблица 1 - Показа­тели качества услуг [28, c.127]

Основные элементы, определяю­щие качество услуг	Показатели, характеризующие отдельные элементы
Материально-техническая база	Обеспеченность населения площадью Коэффициент плотности сети Уровень специализации Средний размер компании Средний радиус обслуживания Степень обеспеченности торгово-техническим оборудо­ванием по сравнению с нормативами
Применение эффективных и про­грессивных методов продажи	Удельный вес продажи услуг с применением эффек­тивных и прогрессивных методов в общем объеме това­рооборота компании Объём продажи по прогрессивным методам в опреде­лённом периоде
Дополнительные услуги	Общее количество дополнительных услуг, представляе­мых покупателям Объём платных услуг Коэффициент дополнительного обслуживания
Ассортимент услуг	Широта и глубина ассортимента Коэффициент полноты ассортимента Коэффициент устойчивости ассортимента Удельный вес фасованных услуг в основном объёме поставки
Товарооборот	Структура розничного товарооборота Товарооборот на душу населения Равномерность выполнения плана товарооборота

Данная классификация достаточно близка по своему содержанию к требо­ваниям стандарта ISO 9001:2008 (ГОСТ Р ИСО 9001:2008), который подтвер­ждает высокое качество реализуемых услуг и услуг торговли. Наличие сертифицированной в соответствии с требованиями стандартов ISO 9000 сис­темы менеджмента качества позволяет торговым компаниям и предприятиям:

• усовершенствовать организационную структуру управления;

• повысить качество торговых услуг;

• увеличить объём реализации услуг;

• снизить непроизводительные затраты;

• выходить на мировые рынки.

Исходя из вышеприведённых положений факторы, определяющие ка­чество работы организации, могут быть представлены в виде следующего рисунка (рис. 1).

Финансовая устойчивость (1)

Качество работы организации

P.R. и реклама (2)

Качество обслуживания населения (3)

Культура обслуживания (4)

Рисунок 1 - Факторы, определяющие качество работы организации [7, с.123]

Для определения показателя качества услуг необходимо свести различные факторы, формирующие его уровень в некий интегральный обобщающий коэффициент - «интегральный пока­затель качеством услуг». Он представляет собой соотношение двух результативных показателей, которые в агреги­рованной форме определяют субъективную удовлетворённость покупате­лей от приобретения услуг и услуг:

• коэффициент завершённости покупки (доля покупателей, совер­шавших покупку от их общего числа);

• время на совершение покупки.

Повышение качества услуг, обеспечение его соответствия ожиданиям потребителей позволят повысить их кон­курентоспособность и лояльность обслу­живаемого населения.

В связи с этим актуализируется как научная, так и практическая значимость выполнения исследования, посвященного разработке направлений повышения качеством услуг на предприя­тиях.

В экономической литературе ши­роко представлена полемика по поводу состава компонентов качеством услуг, которая включает в себя различные аспекты данного процесса.

Разработанные нормы и правила об­служивания покупателей в предприятиях (СНиП от 2.08.02-89) определили ряд элементов, входящих в данный процесс. О.Э. Башина, И.К. Беляевский, Л. А. Данченок, основываясь на разработанных нормах, включали в состав элементов качеством услуг время, затрачиваемое покупателем при покупке услуг, применение про­грессивных форм обслуживания, широту ассортимента, культуру обслуживания, режим работы предприятия, качество предлагаемых услуг, интерьер предпри­ятий сервиса и сферы услуг, удобство форм расчета с покупателями. В дан­ном подходе к определению качества услуг отражены отдель­ные элементы данного процесса [6, с.45].

В настоящее время в сервисной отрасли произошли существенные изме­нения, в связи, с чем состав компонентов и элементов качества услуг был значительно дополнен.

Э.А. Зинчук, анализируя понятие «культура обслуживания», наряду с существующими стандартами содержания данного процесса, определен­ными органами отраслевого управления, пришел к выводу, что к проблеме качества услуг необходимо подходить с позиции выделения следую­щих элементов культуры обслуживания: качество товарного предложения, разме­щение и режим работы компании; ка­чество дополнительных услуг, оказывае­мых покупателям (торговый сервис), эко­номия времени покупателей, культура обслуживания, т. е. нравствен­ные, эстетические, психологические и правовые стороны взаимоотношений про­давца и покупателя, обеспечивающие за­щиту личных неимущественных прав участников купли-продажи, правовая за­щита интересов покупателей. По нашему мнению, данный состав элемен­тов не учитывает аспект ассортиментной политики предприятия, кроме того, выделенные элементы требуют формализованного объединения в более широкие компоненты качества услуг [11, с.56].

Изучая компоненты качества услуг, необходимо учесть современные формы обслуживания в предприятиях, кото­рые позволяют приблизить услуги к по­требителю, создают удобство их потреб­ления, сокращают время обслуживания.

П.Д. Кондратов, Л.А. Таривердиев в составе элементов качества услуг выделяют увеличение и рациональное использование площадей компании, уровень прогрессивных техно­логий, а также наличие информации в офисе [13, с.45]. По нашему мнению, такой состав элементов качества услуг необходимо отнести к компоненте «мерчандайзинг». Однако ха­рактеристика данной компоненты значи­тельно шире.

Выделение мерчандайзинга как ос­новной компоненты качества услуг встречается в трудах Т.Н. Парамонова, И.А. Рамазанова, О.А. Семина, Е.Е. Прушковской. Они по­лагают, что создание элементов фирмен­ного стиля предприятий будет способствовать повышению лояльности потребителей. К основным характеристикам мерчандайзинга авторы относят следующие: оформление интерь­ера, фирменная одежда сотрудников, наличие рекламных элементов в пространстве компании, контроль ассортимента услуг. Безусловно, как компонен­та качества услуг, мерчандайзинг включает в себя достаточно большой перечень элементов данного процесса, однако не учитывает коммуни­кационного воздействия непосредственно потребителя и персонала. В связи с этим, по нашему мнению, необходимо выделить еще одну важную компоненту качества услуг - «персонал».

Персонал предприятия играет большую роль в обеспе­чении качества услуг, так как именно на уровне взаимодействия персонала предприятия с потребителем происходит оценка соответствия ожида­ния восприятию потребителем качества услуг.

Ю.К. Баженов полагает, что в ком­поненте «персонал» основной характери­стикой является его знание в области пси­хологии покупателей, которое способ­ствует изучению работниками предприя­тия и психоло­гических особенностей покупателей, мо­тивов совершения покупок, помогает узнать особенности восприятия покупате­лями различных услуг, овладеть прие­мами сосредоточения их внимания на предлагаемых услугах, умению привлечь потребителей к покупке услуг [5, с.67].

Качество обслуживания в компании в значительной степени опре­деляется количеством и качеством допол­нительных торговых услуг, оказываемых покупателям.

В таблице 2 в обобщенном виде приведены процедурные и персональные факторы качественного обслуживания клиентов.

Таблица 2 - Факторы качественного обслуживания клиентов [24, c.93]

Процедурная сторона

Персональная сторона

Спектр услуг: наличие всех необходимых клиенту дополнительных услуг (доставка, отсрочка платежа, или подарочная упаковка, подгонка одежды), приятные мелочи в обслуживании Процедура их предоставления: насколько процедура проста и удобна, где и в каких условиях приходится ждать, простота в оформлении документов и т.д. Технические характеристики качества: состояние, в котором продукт отгружается, вероятность брака, пересортицы, транспортных потерь и т.п. Быстрота, эффективность, надежность, соответствие стандартам качественного обслуживания процедуры взаимодействия с клиентом. Механизм решения проблем: насколько он отлажен, прост и удобен для клиента. Можно ли вернуть товар, если не подошел. Какие документы нужно обязательно иметь. Можно ли вернуть деньги или поменять на другой товар по такой же цене и т.п. Послепродажное обслуживание: уделяется ли в компании внимание послепродажному обслуживанию, предусмотрено ли в системе продаж взаимодействие между менеджером и клиентом после получения оплаты. Насколько хорошо и клиентоориентированно работают склад, доставка. Предпринимает ли служба маркетинга усилия в этом направлении (например, газета для клиентов).

Приветливость, стремление продавца помочь клиенту Умение продавца слушать и «читать» клиента: насколько сотрудник внимателен к клиенту, к тому, что тот говорит, к невербальным сигналам, умеет ли подстроиться. Ориентированность продавца-консультанта на потребности клиента: сотрудник стремиться помочь, а не «впарить» или «навязать» Навыки презентации: умеет ли продавец говорить на языке выгод клиента, владение информацией о товаре, умение хорошо излагать информацию Навыки работы с претензиями, с трудными клиентами: способность перевести разговор в конструктивное русло, контроль своих эмоций, умение найти взаимоприемлемое решение, самообладание Заинтересованность продавца в клиенте после оплаты: остается ли сотрудник приветливым и помогающим после того, как оплата произведена. Умение получать обратную связь от клиента.

Соответственно, для построения системы качественного обслуживания необходимо продумать все процедурные и персональные аспекты обслуживания именно для вашего магазина или компании, которые позволят удовлетворять потребности именно ваших клиентов. При этом особое внимание при анализе нужно уделить выявлению потребностей стратегических клиентов.

В работах М.В. Гаркушовой уровень об­служивания характеризуется качеством предоставления услуг потребителям. Они полагают, что предоставление покупате­лям дополнительных услуг определяется их количеством и соответствием предусмотренным стандартам предприятия [9, с.143]. Однако услуги являются лишь компонентой качества услуг, включающей услуги по реализации услуг и дополнительные услуги.

Таким образом, в экономической литературе отсутствует единый подход к определению качества услуг. Некоторые авторы подходят к определению данного процесса с позиции выявления элементов качества услуг или лишь отдельных его компонентов.

По нашему мнению, под качеством обслуживания следует пони­мать совокупность характеристик, отражающих свойства услуг с точки зрения их потребительной стоимости и условия процесса обслуживания, с по­зиции максимального соответствия ожидания восприятию потребителем качества услуг на предприятиях.

Предложенный нами компонентный подход к сущностному толкованию качества услуг предполагает выделение основных его компонентов: товарное предложение и качество услуг, форма обслуживания и методы продажи услуг, мерчандайзинг, услуги, персонал (табл.3).

Таблица 3 - Структурные компоненты качеством услуг

Качество обслуживания
Компоненты	Характеристика
Товарное предложение и качество товаров	Цена и качество товаров, широта и глубина ассортимента
Форма обслуживания и методы продажи	Салонное обслуживание, индивидуальное обслуживание продавцом- консультантом, продажа товаров по каталогам и образцам
Мерчандайзинг	Типизация и специализация компании, архитектурные особенности зала, интерьер компании, планировка зала, виды и конфигурация оборудования, освещение зала, цветовое оформление, звуки и музыка, запахи, знаки и указатели, реклама, промо-акции
Услуги	Реализация товаров	Реализация дополнительных услуг
Персонал	Уровень мастерства и квалификации работников, время обслуживания потребителей, внешний вид работников

Таким образом, выделенные компоненты отража­ют качество обслуживания с позиций результата коммерческой деятельности предприятия, применения прогрессивных методов продажи услуг, элементов культуры обслуживания, затрат времени на покупку услуг, послепродажного обслуживания потребителей, профессиональной квалификации персонала и коммуникационного воздействия.