2 Анализ продвижения образовательных услуг

2.1 Анализ рынка образовательных услуг

Прежде всего, необходимо дать определение понятию рынок образовательных услуг. Рынок образовательных услуг - это система социально-экономических отношений между учебными заведениями и потребителями с целью продажи и покупки образовательных услуг Повышение эффективности его функционирования предусматривает внедрение маркетингового подхода в сфере образовательных услуг.

Рынок образовательных услуг, как всякий другой рынок, предполагает наличие специфического продукта или услуги (в данном случае - передачу знаний, умений и навыков личности); цены обучения; направлений распределения и продвижения этих услуг на рынок (рисунок 9).

Рисунок 9 – Структура рынка образовательных услуг

Так, можно выделить основные подходы к определению рынка образовательных услуг (таблица 2).

Таблица 2 - Основные подходы к определению рынка образовательных услуг

Ведущие маркетологи выделяют следующие ключевые проблемы рынка услуг (рисунок 10).

Рисунок 10 – Ключевые проблемы рынка услуг

Сложившаяся система образования не всегда готова отвечать тем требованиям, которые предъявляет современное общество к человеку. В связи с этим возникает необходимость в гибкой информационно-коммуникативной образовательной среде, которая ориентирована на обновление инфраструктуры производства товаров и услуг. Образование, и в особенности бизнес-образование, должно стать более гибким, более ориентированным на потребителя.

Опираясь на Ф.Котлера, можно обнаружить, что современному образованию в той или иной степени присущи характеристики услуги. Это приводит к постепенному переходу в восприятии образования от только как социального института к восприятию с позиции услуги. Сегодня образовательной услугой можно считать знания, предоставленные в процессе обучения, направленные на удовлетворение конкретных потребностей человека. Здесь раскрывается сущность услуги как таковой: обозначен процесс ее предоставления – обучения, и продукт, производимый в течение этого процесса – знания.

Неосязаемость образовательной услуги проявляется в том, что в процессе обучения человек, приобретая некие знания и умения, не может передать эти знания идентичным образом другим людям. Во-первых, это связано с тем, что у производителя образовательных услуг есть право интеллектуальной собственности, а во-вторых, при передаче знаний всегда происходит искажение полученной информации в силу личностных различий и субъективного восприятия. Отсюда вытекает вторая характеристика образовательной услуги как услуги вообще, а именно неотделимость от источника. Действительно обучение может происходить только при непосредственном взаимодействии обучающего и обучаемого. С субъективным восприятием связана и такая характеристика образовательной услуги как непостоянство ее качества. Информация, полученная во время обучения, воспринимается субъективно с учетом жизненного опыта обучаемого. Сюда относится и устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы. Образовательная услуга может привести к качественному изменению поведения потребителя, что говорит о ее специфичности и отличии от остальных услуг.

Образовательная услуга, обладая рядом уникальных черт, связанных с вовлечением самого потребителя в процесс производства, несохраняемостью полученной информации и ее качества и т.д., создает ряд сложностей при продвижении и предоставлении на рынке образовательных услуг. С трудностями сталкиваются как производители услуги в процессе ее производства и продвижения на рынок, так и потребители в процессе выбора образовательной организации и программы обучения, необходимых для удовлетворения потребности в обучении.

Первой в нашей стране на восприятие образования как услуги откликнулась система профессионального образования (ПО). Продуктом ПО можно считать не только знания, которые приобретает потребитель в процессе обучения, но и качественные изменения в профессиональной компетентности обученной рабочей силы.

Сегодня спектр образовательных учреждений очень широк, что благотворно влияет на выбор потенциальными потребителями той формы обучения, которая будет оптимально удовлетворять их потребности. Особым сектором ПО является бизнес-образование.

Образовательные учреждения выступают в роли субъектов, формирующих предложение, оказывающих и продающих образовательные услуги. Основными функциями образовательных учреждений являются:

- оказание образовательных услуг, передача желаемых и необходимых знаний, умений и навыков (как по содержанию и объему, так и по ассортименту и качеству);

- производство и оказание сопутствующих образовательных услуг, а также оказание воздействий, формирующих личность обучаемого.

Компании, предоставляющие образовательные услуги, заинтересованы в том, чтобы их программы были как минимум адекватны требованиям рынка труда. Рынок труда определяет основные направления, по которым образовательным компаниям необходимо разрабатывать программы обучения. Перспектива трудоустройства является важным мотивом, обуславливающим выбор образовательных продуктов потребителем. Следовательно, достоверная информация о рынке труда облегчает проблему создания новых продуктов, которые будут пользоваться спросом среди покупателей, ведь в дальнейшем навыки, приобретенные в процессе обучения, помогут им трудоустроиться.

Производителей образовательных услуг условно можно разделить на две категории: мелких и крупных представителей. К мелким можно отнести, так называемых, провайдеров услуги. Они занимаются исключительно продвижением программ обучения или преподавателей, не производят саму услугу, не участвуют в процессе ее разработки. И мелкие и крупные представители играют определенную роль на рынке образовательных услуг, они дополняют друг друга, но больший интерес вызывают компании, относящиеся к крупным представителям, поскольку именно они занимаются разработкой самого продукта.

Основным потребителем образовательной услуги выступает конкретная личность. Проявлением потребности в образовании является желание человека перейти на качественно новый уровень знаний или получить какую-либо дополнительную квалификацию, в которой он нуждается. Индивидуальная потребность в обучении лежит в плоскости представления человека о том, насколько важны те или иные умения и навыки в его профессиональной деятельности и насколько он ими владеет. Сегодня необходимость в повышении уровня образования обусловлена тем, что от него (уровня образования) зачастую зависит уровень дохода человека. В связи с тем, что сегодня предоставляется возможность учиться на коммерческой основе, человек может принимать активное участие в формировании своего человеческого капитала, в который он и вкладывает деньги, платя за получаемое образование. Действительно, сегодня, у человека появился шанс самостоятельно выбирать те специальности и приобретать практические навыки в тех профессиях, которые впоследствии помогут ему себя реализовать. Здесь проявляется один из интересов потребителя образовательных услуг, а именно, за что заплатить, чтобы получить те навыки, которые будут способствовать формированию человеческого капитала. Отметим еще один важный и принципиальный момент: кроме материального выигрыша, повышение уровня образования человека часто дает ему важные преимущества в виде улучшения условий труда, досуга и потребительского выбора. Кроме того, человек получает более широкий доступ к интересной и перспективной работе. Обязательно нужно отметить также повышение престижа в обществе и возможность получения удовлетворения от самореализации.

По словам практиков, в последнее время все чаще потребителями образовательных услуг становятся не только конкретные люди, стремящиеся повысить уровень своего образования и приобрести необходимые профессиональные навыки, но и крупные компании, отправляющие на обучение свой персонал. В связи с этим возникает вопрос, какие цели ставит перед собой организация, принимая решение об обучении персонала, какие интересы она преследует, выбирая то или иное образовательное учреждение, кто принимает решение о необходимости обучения сотрудников компании.

Несмотря на то, что еще не все руководители полностью осознали необходимость обучения своих сотрудников, число компаний, готовых оплачивать это обучение неуклонно растет.

По результатам исследования, проведенного группой специалистов Студии бизнес-тренинга в 2015 г. 48% потенциальных потребителей образовательных услуг считают, что обучением нужно заниматься постоянно, и 52% - время от времени (рисунок 11).

Рисунок 11- Отражение в заинтересованности обучения сотрудников

Образование, являясь дорогой услугой, все больше становится востребованным юридическими лицами, так называемыми, корпоративными клиентами, а не физическими лицами, поскольку именно крупные организации (корпорации) способны оплачивать дорогостоящее обучение своих сотрудников.

Потенциальные потребители, сами того не подозревая, выполняют ряд функций, которые помогают производителям образовательных услуг создавать то, что будет действительно востребовано на рынке:

- информирование образовательных учреждений и структур, посредников и отдельных личностей о предъявляемом спросе;

- установление особых требований к качеству образовательных услуг и к своим будущим работникам с позиции профессиональных и должностных требований.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что конечным потребителем образовательной услуги всегда является человек. В общем же потребителем образовательных нужно считать не только конкретных людей, принимающих участие в образовательном процессе, но и компании, заказывающие образовательные программы для своих сотрудников, так как, по мнению практиков, именно корпоративные клиенты оказывают существенное влияние на развитие рынка образовательных услуг сегодня.

Таким образом, потребителей образовательных услуг можно представить двумя категориями: физическими лицами (конкретными людьми, принимающими участие в образовательной программе) и юридическими лицами (компаниями, выступающими, в основном, заказчиками образовательных программ).

По мнению исследователей можно выделить основные проблемы рынка тренинговых услуг, который является особым направлением бизнес-образования. Среди таких проблем названы следующие:

- «нестыковка» понятий: происходит вследствие того, что «заказчики мыслят категориями «компетенция», «навык», а тренинговые фирмы – темами, имеющихся у них тренингов»;

- разочарование клиентов: им продают то, что не решает их реальных бизнес-проблем;

- нехватка квалифицированных бизнес-тренеров (преобладание тренеров-выпускников «очередной школы «тренинг для тренеров имени такого-то»);

- большая нагрузка востребованных специалистов (около 20 тренинговых дней в месяц): приводит к постепенной деквалификации;

- обилие молодых бизнес-тренеров, устанавливающих демпинговые цены;

- сложность бизнес-проблем (проблемы носят междисциплинарный характер);

- «способность кооперироваться с конкурентами» как требование заказчиков к тренинговым компаниям и нежелание кооперации со стороны тренинговых компаний.

Сегодня можно отметить следующую ситуацию рынка образовательных услуг (рисунок 12).

Рисунок 12 – ситуация на рынке образовательных услуг

Таким образом, можно сказать о том, что рынок образовательных услуг развивается и это развитие сопровождается проблемами, связанными в основном с новизной услуги.

Несмотря на заявления образовательных учреждений о практикуемом ими клиентоориентированном подходе, сегодня рынок образовательных услуг все еще остается рынком продавца. Возникает проблема соотношения спроса и предложения на этом рынке, которая заключается в том, что производимая образовательным учреждением услуга не всегда в полной мере соотносится с запросами потребителей, а также в том, что потребитель не всегда может конкретно сформулировать свой запрос при обращении в образовательное учреждение.

Соотношение спроса и предложения – динамичная характеристика рынка вообще и рынка образовательных услуг в частности. Эта динамика задается как внешними факторами по отношению к субъектам рынка, так и внутренними. Интересы субъектов рынка образовательных услуг относятся к внутренним факторам. Сложности выявления истинных интересов заключается в том, что производитель работает с уже сформулированным запросом, а потребитель с уже сформулированным предложением (предложением определенных программ обучения). Интересы же обеих сторон остаются за кадром. Удовлетворение той и другой стороны будет зависеть от того, насколько выявлены и поняты их интересы.

Если говорить об интересах потребителей, то в маркетинговом смысле под интересом можно понимать стадию принятия решения о приобретении той или иной услуги, когда его (потребителя) интересует стоимость услуги. Потребительский интерес к образовательным услугам в основном обусловлен объективными потребностями в повышении образовательного уровня. Но при этом зачастую одни удовлетворяют свою любознательность, получают удовольствие от самого процесса обучения, другие стремятся скорее получить выгоду (высокие заработки, возможность нахождения перспективной работы).

Образовательный рынок, как и любой другой, весьма неоднороден, интересы потребителей образовательных услуг различны - одному нужно интенсивное краткосрочное обучение, получение профессии за 3-6 месяцев, другой ту же профессию может получить за год и десять месяцев. Для руководителя образовательного учреждения необходимо знать отношение к товару не просто покупателей образовательных услуг, но их отдельных групп, характеризующих часть рынка. Сегодня мы имеем дело уже не просто с интересом в области переподготовки, в настоящий момент рынок характеризуется повышенным спросом на все виды практико-ориентированного обучения взрослых.

Сегодня перед добросовестным работодателем встает иногда трудноразрешимый вопрос: как найти то образовательное учреждение, которое воплотит в жизнь «все сразу». Какую форму обучения выбрать для достижения необходимого результата? Как найти ту программу, которая поможет решить проблемы, накопившиеся именно в данной организации?

Спектр оказываемых образовательным учреждением услуг сегодня достаточно широк. В результате исследования рынка тренинговых услуг, проведенного в 2015 г., выяснилось, что большинство тренинговых компаний не ограничиваются только проведением тренингов, а оказывают и консалтинговые услуги, 95,3% компаний проводят корпоративные бизнес-тренинги, что говорит о росте числа заказов корпоративными клиентами. Открытые тренинги также остаются популярными (предлагаются 76,6% компаниями). Другими распространенными услугами выступают предтренинговое и посттрениновое консультирование (85,9%), диагностика (79,7%), тестирование (53,1%), аттестация (48,4%). Подбором персонала занимается 48,4% компаний; в разделе «другое» были названы круглые столы, семинары, программы повышения квалификации и переподготовки, деловые игры, научно-исследовательские проекты и маркетинговые исследования (50%) (рисунок 13).

Рисунок 13– услуги, оказываемые трениговыми компаниями

Широкий спектр предоставляемых услуг говорит о разнообразии запросов клиентов и усложнении всей системы дополнительного образования.

Сегодня большей популярностью пользуются активные формы обучения и предполагают так называемый деятельностный подход. Это подтверждают результаты опроса потенциальных клиентов. Только 5% компаний из опрошенных предпочитают лекционную форму обучения своих сотрудников, 52% отдают предпочтение активным формам обучения, и 43% - сочетанию лекционных и активных форм обучения (рисунок 14).

Рисунок 14 – Предпочитаемые формы обучения

Эффективность сочетания лекционных и активных форм обучения объясняют следующим:

- эти формы друг друга дополняют;

- необходимость и теоретического и практического обучения;

-финансовая доступность;

- смена учебной деятельности.

Исходя из вышесказанного, можно сделать вывод о том, что в зависимости от целей обучения компании выбирают определенный способ обучения, но все же предпочитаются активные формы либо сочетание лекционных и активных форм, что связано с пониманием эффективности активности обучаемого в процессе получения новых навыков. Также в процессе активного обучения используются игровые методы обучения, что больше всего привлекает потребителей, так как сегодня потребители все еще склонны воспринимать обучение как развлечение, которое не требует больших интеллектуальных усилий со стороны обучаемого.

Среди активных форм обучения наибольшей популярностью пользуются тренинги (90,5%), далее идут семинары (61,9%), ролевые игры (57,1%), деловые игры (38,1%) и технология case-study (33,3%) (рисунок15).

Рисунок 15 – Предпочитаемые формы обучения

Особенность бизнес-тренингов как наиболее эффективного бизнес-обучения заключается в том, что они быстрее всего реагируют на изменения в бизнес-среде и предлагают те навыки и умения, которые необходимы для успешного реагирования на эти изменения. О том, что такое бизнес-тренинг, еще совсем недавно знали только директора продвинутых западных компаний. Спрос на бизнес-тренинги в отечественном бизнесе впервые возник в середине девяностых, когда деловые отношения между российскими предпринимателями и западными бизнесменами только начали налаживаться. Действительно, интерес к коммерческим образовательным услугам начал формироваться в конце 90-х годов, после кризиса 1998 года. Рост количества компаний в это время обусловлен подъемом в отечественной экономике и увеличением спроса на бизнес-услуги. Основной пик создания тренинговых компаний приходится на 2000 и 2006 годы: по 15,6%, в 2001 году - резкий спад, но с 2002 года, снова рост числа компаний этого направления (рисунок 16).

Рисунок 16 – динамика функционирования тренинговых компаний

Из вышесказанного видно, что на этапе формулирования заказа и производитель, и потребитель договариваются о том, какую форму обучения предложить/выбрать, чтобы «сделка» состоялась (в основном это открытые формы обучения: тренинги, семинары, деловые игры и др.). Но в то же время зачастую «согласование» интересов заканчивается именно на выборе формы обучения, а обсуждение содержания зачастую идет очень поверхностно.

Несмотря на рост интереса к тренингу и другим формам активного обучения, сегодня нет ясного понимания того, какие результаты должно приносить такого рода обучение. По словам практикующих бизнес-тренеров, это связано с невысокой психологической культурой и относительной молодостью рынка образовательных услуг, что приводит к неадекватному восприятию возможностей тренинга.

Человек, получивший в результате потребления образовательной программы, предложенной образовательной компанией, некие навыки, а также при помощи собственных усилий, влияния семьи, среды, национальной культуры и т.п. приобретает качества и характеристики, способные удовлетворить потребность организаций в рабочей силе нужного уровня и квалификации. Здесь необходимо отметить, что чем сильнее проявляются в его профессионально значимых качествах и характеристиках особенности потребленной образовательной программы, чем точнее эти особенности соответствуют требованиям предприятий-работодателей, тем больший отклик получает образовательная компания. Через производство востребованных потребителем программ, производитель удовлетворяет свои собственные интересы, поскольку этот отклик проявляется в материальных и нематериальных выгодах для самого образовательного учреждения. Материальные выгоды за счет платы обучения (в рамках коммерческих образовательных учреждений), нематериальные – выражаются в подъеме престижа компании, укреплении бренда, в привлечении внешних инвесторов, в росте спроса на предлагаемые образовательные программы. Также показателем успешно проведенной программы является повторное обращение слушателей в компанию для продолжения обучения.

Повторное обращение к обучающей компании является свидетельством ее успешного функционирования на рынке образовательных услуг. В связи с этим у производителей возникает желание установления долгосрочного сотрудничества с компаниями-заказчиками. Идея непрерывности обучения заложена в желании производителя перейти к долгосрочному сотрудничеству с потребителем (рисунок 17).

Рисунок 17 – Определение долгосрочности сотрудничества

Об этом свидетельствует то, что при формировании отношений с заказчиком 100% компаний сделают скидку на предоставление услуг, ориентируясь на долгосрочное сотрудничество. 5,9% предоставят скидку, чтобы не «упустить» заказчика, другие 5,9%, наоборот, будут до конца стоять на своей цене, даже рискуя потерять потенциального клиента; 17,6% компаний отнесли свои ответы к категории «другое». Среди таких компаний есть те, которые редко делают скидки своим клиентам, так как их клиенты «солидные компании, которые знают цену качественным консультационным услугам», некоторые компании практикуют предоставление скидок при определенном количестве дней обучения. Также при формировании отношений с клиентом тренинговые компании:

- ориентируются на качественное и своевременное предоставление своих услуг, так как это является одним из основных шагов к построению долгосрочных отношений; в этом случае стоимость обучения значения не имеет;

- сопоставляют потребности заказчика и возможности своей компании, оценивают ресурсоемкость проекта и сложность задачи, при согласовании прочих факторов цена обсуждается в последнюю очередь.

Вообще, долгосрочное сотрудничество необходимо как потребителю, так и производителю услуги, поскольку только посредством поддержания отношений возможно непрерывное качественное обучение, а, следовательно, и результативное обучение.

Вообще потребитель реже говорит о долгосрочном сотрудничестве, чем производитель. Возможно, это связано с опасениями «вреда тренингового обучения» или резкого повышения цен на обучение после заключения контракта о долгосрочном сотрудничестве. Производители же, наоборот, зачастую настаивают на таком сотрудничестве, поскольку образовательному учреждению намного спокойнее иметь несколько постоянных клиентов, нежели непрерывно вести активный поиск новых. Своим клиентам преимущества долгосрочного сотрудничества тренинговые компании обосновывают возможностью повышения результативности обучения. В целом обе точки зрения справедливы, но в результате часто получается так, что каждый «тянет одеяло на себя» и не стремится пойти на компромисс. Если же такого компромисса достигают, то зачастую это происходит либо в ущерб качеству обучения (опасно для потребителя), либо в ущерб стоимости обучения (невыгодно производителю).

Было замечено, что довольно сложно выявить истинные интересы образовательных учреждений. Удалось получить мнение двух бизнес-тренеров разных компаний, которые при ответе на вопросы анкеты исследования обозначили в той или иной степени интересы производителей образовательных услуг и необходимость их согласования с интересами потребителя.

Сегодня заказчик требует нестандартного подхода к обучению. При этом зачастую его не интересует суть программы обучения, «важнее оболочка, нежели содержание». «Красивое название больше мотивирует его на заказ, чем суть процесса обучения». Также заказчика не интересует проведение классического тренинга, он старается включать различные игровые, часто экстремальные элементы (веревочные курсы, экстремальный teambuilding). Производители связывают эти тенденции с перенасыщенностью образовательного рынка, а также модой на экстремальное обучение. Производители образовательных услуг считают, что для достижения лучшего результата обучения нельзя идти на поводу у потребителя, поскольку «услуга, в частности тренинговая, с одной стороны, относится к сложному интеллектуальному продукту, с другой, касается социально-психологических особенностей потребителей». Необходимо выяснить истинные интересы потребителей еще на этапе согласования темы обучения для того, чтобы потребитель «получил то, что хочет, но в рамках той методологии, в которой работает компания или преподаватель». И здесь важен, прежде всего, опыт работы компании-производителя, поскольку его задачей является «формирование культурного цивилизованного рынка».

Сегодня самыми востребованными являются «очень краткосрочные формы обучения», где заказчик предпочитает получить некоторые знания в небольшом объеме, которые можно приложить к особенностям его работы. Если говорить о формате, то заказчику нужны тренинги с минимальным объемом теоретического материала и максимальным количеством упражнений. Сегодня под тренингами потребители понимают самые различные формы обучения от тренингов до семинаров и лекций. «Однажды была услышана такая формулировка: прочитайте четырех часовой тренинг». Потребителям необходимо обучение, которое будет оставлять «легкое приятное ощущение от приобретенных знаний и удовольствие от приятного времяпрепровождения в группе. Как сказала одна из заказчиц: «Я не хочу уходить с тренинга загруженной информацией». Исходя из этого, тренер сделал вывод о том, что сегодня обучение скорее отражает интересы досугового характера. «Очень часто к обучению прибегают как к форме дополнительного нематериального стимулирования персонала, что выражается в организации выездного обучения, сопровождающегося банкетами, фуршетами, веревочными курсами». Несмотря на это заказчик все же хочет, чтобы обучение принесло пользу, и участники тренинга получили необходимые навыки. Производитель образовательной услуги «имеет необходимый интеллектуальный ресурс и знает методологию освоения этого ресурса, что в большинстве случаев заказчику неведомо, да и знать неинтересно. Поэтому соединить иногда противоположные интересы довольно трудно. Согласование интересов самый сложный и трудоемкий процесс. Он требует соответствующей мотивации с обеих сторон. Если производитель образовательной услуги будет больше сконцентрирован на коммерческой цели своего предприятия, то можно предположить, что на рынке будет диктат потребителя. Это в свою очередь приведет к деградации качества образовательной услуги с учетом того, что на сегодняшний день потребитель формулирует свой запрос на обучение как формы досуга своего персонала».

Таким образом, становится очевидным, что интерес производителя главным образом состоит в том, чтобы, удовлетворяя потребности и интересы потребителя, сохранить свою методологию обучения и не снизить качества обучения. Сложности вызывает и отношение заказчика к обучению как к развлекательному мероприятию, только тематически ориентированному на бизнес. Формулируя заказ на обучение, клиенты компаний, предоставляющих образовательные услуги, не стремятся уточнять содержательные моменты программы, а акцентируют свое внимание и внимание преподавателей на так называемых дополнительных услугах (проведении кофе-брейков, выборе ресторанов для обедов, отелей для выездных тренингов). В связи с этим производителю сложно определить, на чем именно нужно сделать акцент во время обучения, поскольку как некачественное обучение, так и неудовлетворение «дополнительных» потребностей клиента может привести к потере этого заказчика.

В связи с этим можно сделать вывод, что сегодня интересы потребителей лежат намного глубже самих запросов на обучение, с которыми они обращаются в компанию, предоставляющую образовательные услуги. С целью удовлетворения как дополнительных (потребностей в приятном времяпрепровождении), так и основных потребностей (потребностей в приобретении необходимых навыков) производителю необходимо тщательное изучение потребностей и интересов заказчиков.