Введение
С ростом конкуренции на рынке труда, повышением требований к молодым специалистам возрастает роль образования. В настоящее время можно говорить о существовании разнообразных учебно-методических разработок по подготовке специалистов в различных областях, направленных на повышение квалификации профессионалов, приобретение дополнительных навыков и др. Учитывая многообразие предложений на рынке образовательных услуг, индивид может испытывать затруднения при выборе необходимой программы образования.
В то же время и другая сторона, участвующая в процессе оказания образовательных услуг может испытывать затруднения во взаимодействии с клиентами (потребителями образовательных услуг). Чем и определяется актуальность выбранной темы, особенно психологический аспект продвижения подобных услуг. Современная рыночная ситуация показывает, что в связи со снижением эффективности классической рекламы возникает необходимость поиска альтернативных методов продвижения образовательных услуг и работы с абитуриентами.
Объект исследования – образовательная услуга.
Предмет исследования – психологический аспект продвижения образовательной услуги.
Цель – изучить психологический аспект продвижения образовательных услуг (ОУ) для дальнейшего использования полученных знаний в работе с потребителями ОУ.
Для достижения намеченной цели, были поставлены следующие исследовательские задачи:
-
Рассмотреть теоретические аспекты рекламы образовательных
услуг.
-
Проанализировать состояние рынка образовательных услуг.
-
Разработать программу тренинга для подготовки специалистов
приемной комиссии (алгоритм продажи образовательных услуг) для работы с потребителями ОУ.
-
При составлении программы тренинга учесть различные психологические особенности в работе с потребителями ОУ.
Для достижения цели и выполнения поставленных задач были использованы следующие методы: сбор данных, обработка и анализ данных, систематизация и др.
Теоретическая значимость работы состоит в том, что накопленный и обработанный материал способствует выявлению психологические особенности в работе с потребителями образовательных услуг.
Новизна и практическая значимость данного исследования заключается в использовании полученных знаний для подготовки специалистов, продвигающих потребителям различные образовательные услуги.
1 Теоретический аспект понятия образовательная услуга
1.1 Образовательная услуга: определение, виды, формы
Прежде чем дать определение термину «образовательная услуга» кратко обозначим сущности понятий «услуга» и «образование» (рисунок 1). Так, Ф.Котлер предлагает следующее определение: «Услуга - любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [12, С. 15].
Рисунок 1 - Особенности понятия услуга
Выделяют следующие характеристики услуг (рисунок 2).
Рисунок 2– Основные характеристики услуг
По определению, принятому 20-ой сессией Генеральной конференции ЮНЕСКО, под образованием понимается процесс и результат совершенствования способностей и поведения личности, при котором она достигает социальной зрелости и индивидуального роста. В Законе Российской Федерации «Об образовании» дается следующее определение образования - «целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, сопровождающийся констатацией достижения гражданином (обучающимся) установленных государством образовательных уровней (образовательных цензов)» [34, С. 23].
В то же время образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества» [39, С. 35]. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, работника, гражданина.
Перейдем к понятию образовательной услуги. Анализ отечественной литературы и периодики показал, что среди исследователей, изучающих данную проблему, единое мнение по поводу того, что же считать образовательной услугой, отсутствует. В связи с этим постараемся выделить лишь основные подходы (рисунок 3).
Рисунок 3 – Отличительные черты образовательных услуг от товаров
Наиболее распространенный из них под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» [38, С. 21].
Согласно другому подходу услуга образования в процессе потребления трансформируется в рабочую силу, качество которой зависит не только от совокупности потребленных образовательных услуг, но и от количества и качества личного труда, затраченных в процессе потребления этих услуг, личных способностей, степени их реализации и других субъективных факторов. Поэтому в рамках этого подхода следует отличать совокупность знаний, умений, навыков, которая является продуктом совместного труда преподавателя и обучающегося, от образовательных услуг, потребленных обучающимся, которые суть продукт труда преподавателей. Таким образом, «именно образовательные услуги (т.е. совокупность труда преподавателей), а не знания, умения, навыки, как это часто утверждается в литературе, могут рассматриваться как товарная продукция учебного заведения» [2, С. 17].
Среди всего многообразия определений понятия образовательных услуг можно выделить (таблица 1).
Таблица 1 - Основные подходы к определению образовательная услуга
Отметим ряд специфических особенностей образовательных услуг, отличающих их от других видов услуг (рисунок 4):
Рисунок 4 – Особенности образовательных услуг
-
сезонность;
-
высокая стоимость (обладают высокой потребительной стоимостью, т.к. наращивают потенциал личности, специалиста, а на развитых рынках это выражается в признании высокой стоимости, правомерности высоких цен на них);
-
относительная длительность оказания (полный цикл формирования специалиста может занимать 20 и более лет, т.е. потребление образовательных услуг может осуществляться в течение всей сознательной жизни);
-
отсроченность выявления результативности;
-
зависимость результатов от условий будущей работы и жизни обучившегося;
-
необходимость дальнейшего сопровождения услуг;
-
зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся;
-
невозможность перепродажи;
-
необходимость лицензирования (п. 6 ст. 33 Закона РФ «Об образовании» гласит: «Право на ведение образовательной деятельности … возникает у образовательного учреждения с момента выдачи ему лицензии (разрешения)»);
-
конкурсный характер (этот признак в основном проявляется в большинстве государственных высших учебных заведений);
-
относительно молодой возраст потребителей образовательных услуг и другие.
Таким образом, учитывая специфические особенности образовательных услуг, можно дать следующее определение: образовательная услуга – это комплексный процесс, направленный на передачу знаний, умений и навыков общеобразовательного, профессионального характера потребителю, с целью удовлетворения и развития личных, групповых и общественных потребностей.
Выделяют следующие свойства образовательных услуг (рисунок 5).
Рисунок 5 – Свойства образовательных услуг
При выборе образовательной услуги потребитель пользуется следующими критериями (рисунок 6).
Рисунок 6 – Критерии выбора образовательных услуг
Выделяют следующие особенности в продаже образовательных услуг (рисунок 7).
Рисунок 7- Особенности образовательных услуг как товара
В свою очередь образовательная услуга отличается от других услуг такими особенностями, как (рисунок 8):
Рисунок 8- Отличительные особенности услуги от других услуг
Таким образом, несмотря на сложный характер данного вида услуг, мы используем его на протяжении длительного времени. И реклама образовательного учреждения должна формировать его положительный образ в глазах потенциальных потребителей образовательных услуг.