3. Стратегии ценообразования

Стратегия образования цены представляет собой неотъемлемую часть общей стратегии развития организации. Она служит основанием для принятия решения о цене продажи и цены каждой отдельной сделки. Стратегические цели ценообразования рассчитаны на долгосрочную перспективу. Это дает возможность определить объем прибыли и долю на рынке в расчете на длительный период, достичь определенного финансового и временного резерва для долгосрочного воздействия на конъюнктуру рынка.

Существует несколько стратеги образования цены:

1. Стратегия высоких цен

Данная стратегия предполагает, что в самом начале освоения рынка товары будут продаваться по высокой цене, а дальше будет происходить их снижение. Чаще всего ее используют для новых товаров, которые защищены патентами на стадии внедрения, либо для товаров, которые обладают высоким качеством и уникальными характеристиками. Сначала компания выпускает дорогой товар, а начиная постепенно осваивать новые сегменты рынка, предлагает покупателям упрощенные дешевые модели. Стратегия высоких цен способна обеспечить продавцу быструю окупаемость вложенных средств.

Условия использования стратегии высоких цен [3]:

1. Наличие высокого уровня спроса со стороны большого количества потребителей;

2. Нечувствительность потребителей к цене;

3. Отсутствие конкурентов;

4. Соблюдение соотношения «высокая цена - высокое качество»;

5. Низкий уровень затрат на производство.

Рассматриваемая стратегия получила широкое распространение на современных рынках. Она активно применяется в случае превышения спроса над предложением, либо когда компания является монополистом. Данная стратегия является приемлемой при низкой эластичности спроса. В дальнейшем, когда происходит насыщение определенного сегмента рынка и появляются товары-субституты либо аналоги, компаниям приходится снижать цены на данный товар. При этом, происходит переориентация на освоение все новых сегментов рынка и производство инновационной продукции.

2. Стратегия низких цен

Данная стратегия предполагает изначальную продажу товаров по низкой цене с целью стимулирования спроса и завоевания существенной доли рынка. Она применяется на рынках, где эластичность спроса достаточно низкая, а объем производства, наоборот, высок. Обычно стратегия низких цен работает в случае:

1. Когда необходимо в короткие сроки занять на рынке определенный сегмент;

2. Когда товар выпускается большими партиями. В таком случае рассматриваемая стратегия обеспечивает снижение себестоимости.

3. Угрозы банкротства;

4. Непрестижности рынка для конкурентов ввиду низких цен.

3. Стратегия средних цен

Эта стратегия ориентируется на получение постоянного объема прибыли, в результате чего на рынок не привлекается новых конкурентов, а существующие не проводят агрессивной ценовой политики. Таким образом, рынок получает страховку от непредсказуемости действий его участников, а покупатели, в свою очередь получают стабильные адекватные цены.

Следует отметить, что существуют различные стратегии, позволяющие копаниям занимать весьма гибкую позицию на рынке [3]:

1. Стратегия дифференцированных цен

Данная стратегия предполагает, что компании устанавливают некую шкалу скидок и надбавок по отношению к среднему уровню цен для разных сегментов рынка. Таким образом, учитывается факт существования различных групп покупателей и характеристик рынка. В рамках стратегии дифференцированных цен компании делают сезонные скидки, скидки за количество купленного товара, скидки постоянным покупателям или партнерам и т.д [2]. Такая стратегия дает возможность стимулировать или сдерживать продажи различных товаров и услуг в различных сегментах рынка. Применение данной стратегии целесообразно в случаях:

1. Когда рынок легко поддается сегментации;

2. Существует возможность возмещения издержек проведения рассматриваемой стратегии за счет дополнительных поступлений в результате ее проведения;

3. Невозможно продажа товара по низким ценам в тех сегментах рынка, где он уже продается по высоким ценам;

4. Возможен учет благоприятного и неблагоприятного восприятия потребителем дифференцированных цен.

2. Стратегия льготных цен

Эту стратегию используют для формирования цен на товары для ценных для компании покупателей. Она является временной мерой стимулирования сбыта, основной целью которой является увеличение объемов продаж. Иногда такие цены устанавливаются даже ниже уровня себестоимости товара (демпинговые цены) и являются эффективным средством конкурентной борьбы.

3. Стратегия дискриминационных цен

В случае применения данной стратегии компании устанавливают максимально возможную цену на товар в определенном сегменте рынка. Она чаще всего используется в отношении покупателей, которые некомпетентны и не ориентируются в рыночной ситуации. Также стратегия дискриминационных цен применятся при проведении ценового картелирования, когда между предприятиями заключаются различные договоры по ценам.

Существует другая классификация стратегий образования цены по степени их гибкости. В рамках этой классификации выделяют стратегию единых цен и стратегию эластичных цен.

Применение стратегии единых цен предусматривает установление цены, которая будет одинаково едина для все категорий потребителей. Таким образом, компания старается укрепить степень доверия к себе и своему товару. Стратегия единых цен часто используется при торговле по каталогам или посылочной торговле.

Стратегия эластичных или гибких цен основана на изменении уровня продажных цен в зависимости покупателя торговаться. Чаще всего данная стратегия используется при заключении сделок по индивидуальным товарам и товарам, которые выполняются на заказ.

Еще одна классификация ценовых стратегий группирует их в зависимости от конкретной ситуации на рынке:

1. Стратегия стабильных цен предполагает продажу товаров по стандартным ценам, которые не изменяются в течение долгого промежутка времени. Она применима для массовых продаж однородных товаров.

2. Стратегия нестабильных цен предусматривает зависимость цены от ситуации на рынке, потребительского спроса и затрат на производство, а также продаж самой компании, которая устанавливает разные цены для разных рынков и сегментов.

3. Согласно стратегии ценового лидерства компании соотносят уровень своих цен с уровнем цен предприятия лидера по конкретному товару. Эта стратегия применима, если организация не имеет возможности разработать свою ценовую стратегию. Однако, у нее есть крупные недостатки. Во-первых, ценообразовательная инициатива очень скована. Во-вторых, компания не может влиять на изменение цен на рынке.

4. Стратегия конкурентных цен предусматривает проведение довольно агрессивной политики по снижению цен компаниями-конкурентами. Она предполагает проведение ценовой атаки на конкурентов и снижение цены ниже рыночного уровня. Снижение цены при этом происходит за счет контроля издержек. Стратегия конкурентных цен применима на рынках, где эластичность спроса не высока. Однако, с другой стороны, компания может не изменять цены, если конкуренты это уже сделали. Так можно сохранить значительные объемы прибыли, но потерять значительную долю рынка. Поэтому этот вариант стратегии применяется на рынках с невысокой эластичностью спроса.

5. Стратегия престижных цен предполагает продажу товаров и услуг по высоким ценам. Конечно, такая стратегия ориентируется на сегмент рынка, где большое внимание обращено на качество и принадлежность к престижной торговой марке.

6. Согласно стратегии «психологических цен» компании устанавливают цены, которые всегда чуть ниже круглой суммы. Таким образом, у покупателя создается иллюзия экономии.

7. Стратегия цен массовых закупок предусматривает следующие: если покупатель приобретает большое количество товара, то продавец делает скидку.

8. Согласно стратегии тесной взаимосвязи уровня цен с качеством товара цены устанавливаются на высоком уровне. Основанием для этого является высокое качество предлагаемого товара и гарантия предприятия его престижности.

9. Стратегия инициативного изменения цены предполагает, что компании, которые самостоятельно формируют ценовую политику, с течением времени могут столкнуться в необходимостью самим изменить цены. такие изменения обычно не зависят от других участников рынка и нередко вызывают неоднозначную реакцию потребителей.

Однако, отмечу, что в чистом виде рассмотренные стратегии применяются редко. Чаще всего их сочетают друг с другом различным образом.