2. Внутренние факторы, влияющие на принятие решения об уровне цен

Одним из основных внутренних факторов, влияющих на принятие решения об уровне цен является рынок и спрос, определяя верхний предел цены. Т.е. перед тем как становить цену специалисту по маркетингу необходимо определить взаимосвязь ценой и спросом на соответствующий продукт или услугу.

Многие компании применяют перекрестную или сопутствующую продажу по повышенным ценам. Этот подход является основой эффективного регулирования доходов. Его реализация происходит посредством обучения менеджеров умению продавать в первую очередь более дорогие товары. По мнению сторонников такого подхода, это помогает увеличить доход компании примерно на 15% [1].

Ценообразование в большинстве своем зависит от типа рынка. Отмечу, что в экономической литературе выделяется 4 таких типа [6]:

• Чистая конкуренция;

• Монополистическая конкуренция;

• Олигополистическая конкуренция;

• Чистая монополия.

Однако большинство компаний работает по типу монополистической или олигополистической конкуренции. При этом, монополистическая конкуренция предполагает большое количество покупателей и продавцов, торгующих не по принципу единой рыночной цены, а используя широкий диапазон цен. Это происходит потому, что у продавцов есть возможность дифференцировать свои предложения покупателям. Помимо этого, может быть изменено качество продукта, его стиль и свойства, а также характер обслуживания. Покупатели в свою очередь, сравнив предложения разных продавцов, самостоятельно выбирают наиболее оптимальный для себя вариант.

Отмечу, что продавцы разрабатывают дифференцированные предложения по каждому сегменту рынка. Помимо цены многие организации активно применяют брендинг, рекламу и персональную продажу. Воздействие от стратегических решений конкурентов на фирму минимальное в силу того, что на рынке много предложений.

Что касается, олигополистической конкуренции, то она подразумевает наличие нескольких продавцов, чувствительных к системе ценообразования и стратегическим решениям друг друга. С одной стороны, снижение цены приводит к тому, что конкурентам приходится аналогичным образом снижать цены, чтобы не остаться «за бортом». С другой стороны, увеличение цены не обязательно влечет к ее поднятию конкурентными организациями. Так, фирме придется либо отказаться от идеи повышения цены, либо рискнуть потерей клиентов, которые могут уйти к конкурирующим организациям.

Однако, в итоге, только покупатель решает, насколько цена соответствует ценности предлагаемого товара или услуги. Поэтому решение продавца об уровне цене должно быть, в первую очередь, ориентировано на покупателя. При этом рыночная ценность определяется только клиентом и способностью компании продавать свои товары и услуги. Отмечу, что даже период экономического спада и кризисных явлений в стране не обещает, что покупатель сделает свой выбор в пользу самого дешевого продукта. Наоборот, он требует соответствующее качество товара за свои деньги. Получается, что предлагая некачественный, но дешевый товар или услугу, компании теряют денежные поступления.

Получается, что при установлении цены необходимо думать творчески, пытаясь проанализировать и понять мотивы действий покупателей. Т.е. компаниям нужно знать [1]:

1. Почему клиенты покупают товар?

2. Как клиенты принимают решение о покупке?

Ответы на эти вопросы дают возможность эффективно продвигать тот или иной товар или услугу. В процессе покупки клиент обменивает свои деньги на ценность от наличия или использования продукта. Ориентированная на покупателя система ценообразования должна обеспечить ему полное понимание тех выгод, которые принесет ему приобретение. Задача специалиста по маркетингу состоит в том, чтобы выяснить причину предпочтения того или иного товара или услуги, установив при этом цену в соответствии с потребительским восприятием. Однако определить эту ценность не так просто, т.к. покупатели оценивают товар по разным критериям. Поэтому в экономике применяются разные стратегии ценообразования в зависимости от сегмента рынка.

Таким образом, хорошая система ценообразования подразумевает, в первую очередь, анализ потребительских потребностей и ценового восприятия. При этом менеджерам следует рассмотреть разные альтернативные варианты для других составляющих маркетинг-микса, прежде чем устанавливать цену.

Еще одна особенность, которую необходимо учесть, заключается в том, что потребители имеют определенную тенденцию принимать решение о приобретении товара по его итоговой цене. Так, например, генеральный менеджер пятизвездочного отеля в Куала-Лумпур (Малайзия) испытал серьезные трудности, которые чуть не привели к закрытию отеля. Однажды поздно вечером сын султана и пять его гостей появились в зале для коктейлей отеля и заказали три повтора самого лучшего коньяка, который у них есть, не спросив о цене. Когда счет был представлен на 150 долларов за бокал, или 2250 долларов за три повтора, он показался непомерно высоким даже будущему султану. На следующий день генеральный менеджер получил уведомление от высоких правительственных должностных лиц, указывающее, что работа отеля подлежит проверке, равно как и его лицензия.

Ситуация была разрешена уменьшением цен в баре и с помощью бутылки того же самого коньяка, преподнесенного с соответствующими извинениями сыну султана. Политика обслуживания в отеле была изменена и в отношении всех других посетителей, заказывающих дорогие спиртные напитки, — им стали еще до розлива подавать карту вин с указанием цен.

Следовательно, оценка ценности товара различается в зависимости от сегмента рынка. Главной задачей менеджеров при этом является их обеспечение товарами или услугами с необходимыми для них свойствами, устраняя те, которые не в состоянии обеспечить достойный уровень ценности для покупателя. После чего они должны установить такую цену на товар, которая будет воспринята целевым рынком как хорошая, подобающая. Для некоторых рынков это означает надлежащее качество и низкие цены; для других рынков — превосходное обслуживание по высокой цене. Воспринятая потребителем ценность товара — производная от уровня известности и имиджа фирмы, свойств ее товара и степени соответствия им цены. Отсюда возникает такой важный фактор как эластичность спроса, т.е. отношение процента изменения процента спроса и процента изменения цены. При этом, чем меньше эластичность спроса, тем больше оснований у продавца, чтобы повысить цену. Нужно отметить, что потребители менее чувствительны к цене в случае высокого качества товара и наличия у него уникальных свойств. При эластичном спросе продавцам приходиться рассматривать вариант снижения цен, т.к. суммарный доход в итоге будет больше. Для наглядности график эластичности спроса см. приложение 2. В связи с этим в рамках данной главы целесообразно кратко рассмотреть факторы, которые влияют на чувствительность потребителей к цене [4]:

1. Уникальная потребительская ценность товара или услуги

Суть данного фактора заключается в том, что возникает возможность избежать конкуренции за счет формирования у покупателей мнения об эксклюзивности продукции.

2. Возможность замены товарами-субститутами

Безусловно, знание о существовании альтернативных вариантов с более высокой потребительской ценностью влияет на мотивы покупки.

3. Эффективность бизнес-затрат

В случае, когда счет оплачивается не самим клиентом, он становится менее чувствителен к цене.

4. Полные затраты

Суть этого фактора состоит в том, что высокая чувствительность к цене возникает, если большое количество сил и времени было уделено приобретению товара.

5. Разделенные расходы.

Если покупатели разделяют затраты на приобретение с кем либо, то становятся менее чувствительны к цене.

6. Привычность инвестиций

Если покупатель инвестирует свои средства в продукцию, которой он пользуется в настоящий момент, маловероятен отказ от него по соображениям цены.

7. Соотношение цены и качества

Разумеется, покупатели сравнивают цену и качество товара или услуги.

Другой внешний фактор, оказывающий непосредственное воздействие на цену, это предложения конкурентов. Узнав цены конкурентов и их предложения, у компаний появляется возможность использования этой информации в качестве отправной точки для принятия собственного решения об изменении цен.

Отмечу, что помимо всех вышеперечисленных факторов, компании должны принимать во внимание различные экономические факторы: инфляцию, подъемы и спады экономики, процентную ставку. Эти факторы затрагивают не только затраты на создание продуктов, но и потребительское восприятие цены и ценности. К тому же, следует учитывать фактор политической стабильности в стране, наличия все необходимых ресурсов (трудовых, материальных и финансовых).