2.2 Грамматические особенности рекламного текста.

В достижении цели рекламы, ее успешного психологического воздействия рекламный текст играет огромную роль, будь то: объявление в печати, Интернете, или направленное по почте информационное письмо.

Р.Н. Мосеев отмечает: «Рекламное сочинение - нехудожественная литература. Оно преследует конкретные и прагматичные цели» (Р.Н. Мосеев).

А. Дейян определяет цели рекламного текста следующим образом: «довести до сведения потенциального клиента информацию о наличии товара, услуги; склонить клиента к мысли о необходимости приобретения этого товара или услуги, приводя соответствующие доводы в пользу претворения этой мысли в жизнь; заставить клиента желать этот товар, услугу, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его» (А. Дейян).

Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств, привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.п.

Понятие слогана может быть шире, чем основная часть рекламного обращения. И. Морозова (2006), в своей книге «Слагая слоганы», дает определение: «Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. При этом основными задачами использования слогана являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться из памяти)»¹³

Выделяют шесть основных типов слоганов: новость, вопрос, повествование, команда, решения 1-2-3, что-как-почему. Основные черты слогана: краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Зачин - часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.

Информационный блок, называемый основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы. Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Подобная структура уже является особенностью рекламного текста.

Кроме своей особой структуры, рекламный текст обладает своими графическими, лексическими и грамматическими особенностями.

Прилагательные придают экспрессивность и эмоциональную окраску рекламному тексту. В русскоязычной молодежной рекламе, мы заметили, что прилагательные в начальной форме (Gancia: “Первое игристое вино Италии”; Academie: “Профессиональная косметика обладает удивительным эффектом”) встречаются чаще, чем в превосходной (Alterna: “ Ищите комплексные уходы в лучших салонах красоты”). Прилагательные в сравнительной степени нам не встретились вовсе. В русской молодежной рекламе больше существительных, чем глаголов, но глаголы тоже использованы довольно часто. В первую очередь, мы бы хотели подчеркнуть, большое использование глаголов в повелительном наклонении (Clinique:“Добавьте цвета…”; Marie Claire: “Читайте на ipad”; Filorda: “Спрашивайте в лучших аптеках”) Что касается глагольных времен, то рекламных сообщениях преобладает настоящее время (Maxfactor:“Советуют профессионалы”; Uriage: “Активирует выработку коллагена и гиалуроновой кислоты, сохраняет запас гиалуроновой кислоты, реактивирует антиаксидантные свойства клеток”) Прошедшее (Inneov:“Эффективность клинически доказана”; Yves Rocher: “74 % женщин подтвердили, кожа востановленаю”) и будущее (Boss: “Это ночь будет твоей.”) времена глаголов встречаются реже. Начальная форма глаголов для русской молодежной рекламы не характерна.