Заключение

Резюмируем содержание работы.

В соответствии с целью работы, сформулированной во введении к данному исследованию, в ней было дано комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ, основной функцией которого является эффективное воздействие на реципиента.

В ходе решения частных задач, был затронут ряд важнейших вопросов, касающихся актуальных проблем массовой коммуникации. Данные, полученные в ходе исследования, свидетельствуют о том, что русскоязычные и англоязычные РТ являются текстами особого рода и обладают специфическими характеристиками.

На основании проведенного анализа русскоязычного и англоязычного РТ можно подвести следующие итоги по каждой заявленной во введении задаче:

1. Рекламный дискурс входит в качестве составляющей в массово-информационное пространство и обладает своей собственной структурой и коммуникативным значением.

2. ЯИ - это вид речевой деятельности, использующий лингвистический инстинкт, лингвистическое чутье говорящих и требующий от них решения эвристических задач. Необходимо подчеркнуть, что ЯИ - явление весьма многоплановое, обладающее языковой, речевой и игровой природой и являющейся формой лингвокреативного мышления. ЯИ игра строится по принципу намеренного использования отклоняющихся от нормы и осознаваемых на фоне системы и нормы явлений. ЯИ размывает границы между «языком» и «речью», а именно, между кодифицированным литературным языком и разговорной речью. ЯИ затрагивает практически все уровни структуры языка: фонетические, морфологические, синтаксические, лексико-фразеологические, графические и стилистические.

3. Реклама как особый вид деятельности имеет игровую основу. Используя различные средства: языковые и неязыковые, рекламодатель стимулирует дополнительные затраты внимания, времени и мыслительной деятельности реципиента.

4. Важнейшим способом построения ЯИ в рекламе становится креоли-зованный текст. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, которые построены на основе знаковой системы естественного (или искусственного) человеческого языка и любой другой знаковой системы. Таким образом, устный вербальный текст, приобретает статус крео-лизованного. Термин «креолизованный текст» соотносится с термином «рекламный дискурс», и значительное число рекламных текстов строится по принципу креолизованных текстов.

5. Речевая субкультура, в которую входят средства массовой информации представляет собой один из источников ЯИ. Наиболее ярко она выражена в текстах рекламы. Реклама как одна из сфер человеческой деятельности имеет игровую основу. К ней могут быть применены следующие признаки игры: состязательность, свободная деятельность, новая игровая среда для потребителя, ослабление критериев истинности, особое пространство и время и принцип повторов.

6. Несмотря на общность целого ряда параметров, русскоязычные и англоязычные тексты рекламы отличает социально-психологическая и национальная специфика, проявляющаяся на внутри текстовом и над текстовом уровнях.

В данном диссертационном исследовании мы рассмотрели некоторые языковые средства, используемые в текстах русскоязычной и англоязычной рекламы, в которых эффект ЯИ представлен наиболее ярко. Ряд языковых и игровых приемов и техник находят отражение в обоих языках, однако существует ряд определенных отличий.

Словесные остроты основаны на блестящей технике ЯИ и могут быть безобидными (острота ради остроты) и тенденциозными, то есть скрывающими за игровой формой скабрезные, циничные, агрессивные или абсурдные высказывания. Принцип использования остроты типичен для текстов русскоязычной и англоязычной рекламы.

Рассмотренные нами ролики, тексты, фрагменты и слоганы позволяют доказать наличие русскоязычных и англоязычных РТ во всех каналах передачи современных СМИ (наружном, газетном, журнальном, радио и телевизионном).

В своей работе мы провели анализ русскоязычных и англоязычных РТ на фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом и стилистическом уровнях. В результате исследования было установлено, что для обоих языков характерно наличие ЯИ в РТ на низшем языковом уровне - фонетическом - посредством аллитерации, ассонанса, анафоры, эпифоры, повторения звуков, омонимии. В описании лексико-фразеологических особенностей русскоязычных и англоязычных коммерческих РТ следует выделить следующие: создание неологизмов, паронимическую аттракцию, использование тропов, лексического повтора, слоганов фразеологизмов и фразеологических каламбуров, многозначных слов ЯИ.

В текстах англоязычной рекламы часто применяется прием аллитерации.

Составители русскоязычных РТ используют поговорки, афоризмы, «крылатые» слова и выражения, популярные цитаты, строки из песен, стихотворений и других речевых стереотипов - разговорных клише и идиоматических выражений с целью оживить текст и привлечь внимание потребителя.

На лексическом уровне можно выделить общий для англоязычных и русскоязычных РТ прием использования заимствований, в основном английских и немецких для русскоязычных РТ и немецких для англоязычных РТ.

Слова, относящиеся к компьютерам и сети Интернет не выполняют, как правило, особой выразительной функции в англоязычных РТ, но в русскоязычной рекламе эффект ЯИ достигается при помощи слов и сокращений, которые являются символами компьютерной и сетевой культуры.

В англоязычной рекламе чаще, чем в русскоязычной, встречаются простые предложения и вопросно-ответные единства, которые создают непринужденность изложения и направлены на привлечение и удержание внимания адресанта.

Для англоязычной рекламы в отличие от русскоязычной характерно употребление побудительных конструкций с целью создания игрового эффекта. Такой прием придает живость и эмоциональность высказыванию, передавая непосредственность разговорной речи.

Проводя сравнительный анализ англоязычных и русскоязычных РТ, следует отметить, что в англоязычной рекламе имеет место смена оценочного вектора, в результате которой происходит изменение коннотации от отрицательной к положительной.

ЯИ в РТ на графическом уровне встречается как в русскоязычной, так и в англоязычной рекламе. Создатели РТ используют пунктуационное и шрифтовое варьирование и изменение плоскостной синтагматики текста (характерные для русскоязычных РТ), преднамеренные орфографические ошибки (в англоязычной рекламе), замену букв графическими элементами (русскоязычные и англоязычные РТ).

Нередко в русской рекламе игровому переосмыслению подвергаются правила семантической сочетаемости лексем или фраз, при нарушении которых нередко создается эффект парадокса (сочетание несочетаемого). В его основе могут лежать метафорические, метонимические преобразования семантики слов, модели синекдохи и другие виды тропов.

В РТ метафора и метафорический эпитет создают очень четкий рекламный образ и оказывают влияние на механизмы человеческого сознания и подсознания. Следует отметить, что данный прием наиболее характерен для текстов русскоязычной рекламы.

Для англоязычной рекламы показательна манипуляция с оценочными шкалами.

Каламбур как один из способов создания ЯИ находит отражение в как в русскоязычных, так и в англоязычных РТ.

В коммерческой рекламе наблюдаются разнообразные приемы стилевого контраста (диссонанса).

Жаргон позволяет рекламодателю максимально приблизиться к опре- -деленной целевой аудитории и аппелировать к ее потребностям. Характерно, что в современной русскоязычной рекламе жаргон как прием ЯИ направлен на ту или иную социальную группу и является определенным паролем, понятным данной группе. В англоязычной рекламе мы встречаем использование лексики Black English в качестве жаргона.

Таким образом, предпринятое комплексное описание русскоязычного и англоязычного РТ могло бы послужить стимулом для дальнейшего изучения разного вида текстов с целью создания типологических описаний как отдельных текстов, так и единой коммуникативно ориенированной классификации. Необходимость продолжения научных разработок данного направления очевидна: она обусловлена стремлением объяснить текст как единицу речевого общения, цельное средство коммуникации и глубже изучить связи с различными сторонами человеческой деятельности, реализуемые через текст.