Глава 1 Теоретические основы ведения конкурентной разведки

1.1 Понятие, сущность и методы проведения конкурентной разведки

Современный бизнес сейчас уже не мыслим без использования информационных технологий, маркетинга, построения бизнес-стратегии, финансового менеджмента, современных методов управления персоналом и т.п. между тем, существуют и факторы, которые способны негативно влиять на деятельность любого предприятия. При неблагоприятном развитии событий они способны даже привести фирму к банкротству. Поэтому все больше предпринимателей начинают использовать методы конкурентной разведки в своей деятельности. [9]

При этом использование новых информационных технологий и открытых информационных ресурсов позволяет находить очень действенные решения. Эксперты, занимающиеся этой проблематикой, считают, что порядка 90% крупнейших компаний США активно ведут конкурентную разведку и получают с ее помощью существенные преимущества над конкурентами.

Переход на рыночные отношения в нашей стране также привел к активизации конкурентной разведки вообще и возникновению фирм, специализирующихся на оказании услуг по сбору и обработке информации в частности. В связи с этим существенно повысились требования к защите конфиденциальной и любой другой, охраняемой законом информации. Кроме того, интеграция нашей страны в мировое сообщество приводит к дальнейшей активизации разведок иностранных государств. Особый интерес спецслужб иностранных государств вызывают предприятия и холдинги нашего оборонно-промышленного комплекса (ОПК). [12]

В то же время, в условиях жесткой конкурентной борьбы, методы и средства разведслужб все в большем масштабе используют и совершенствуют многие российские организации и предприятия (часто действуя и далеко за пределами правового поля).

Кроме того и преступные группировки активизируют свои действия по сбору информации о денежных потоках, рынках сбыта, поставщиках, их партнерах и конкурентах, данные о конкретных контрактах, финансовом состоянии предприятий, с целью увеличения своего влияния на бизнес.

В последнее время в развитых странах продолжается значительное увеличение спроса на услуги по конкурентной разведке (аналогом этого термина является термин бизнес-разведка). Достаточно отметить, что созданное за рубежом «Общество профессионалов конкурентной разведки» насчитывает уже около 6000 членов, имеет 36 местных отделений и публикует специальные издания и книги. Службы и отделы конкурентной разведки созданы и успешно функционируют на многих предприятиях, что является реальной необходимостью для современного менеджмента.

В сферу интересов конкурентной разведки обычно включают:

1. Конкурентов. А именно: наблюдение за конкурентами, их кредиторами, заемщиками, контрагентами; определение структуры предложения и спроса, оценка их материального, финансового, кадрового, технологического и другого потенциала; выявление их ведущих специалистов.

2. Политику. А именно: выявление групп влияния и отдельных лоббистов, их использование для продвижения благоприятных для предприятия политических решений.

3. Государство. А именно: использование поддержки органов власти для пресечения противоправной деятельности конкурентов, инициация проверок и судебных расследований в отношении конкурентов.

4. Криминал. А именно: мониторинг правомочности действий интересующих предприятие юридических и физических лиц, прогнозирование правонарушений в сфере деятельности предприятия, сбор доказательств для судебного преследования и иного противодействия, управление рисками бизнеса.

5. Право. А именно: мониторинг законодательства в области интересов предприятия, профилактика и предупреждение ошибочных или неправомерных действий персонала, юридических и физических лиц на внешнем периметре деятельности предприятия.

6. Потребителей и корпоративных клиентов. А именно: анализ и систематизация претензий, предпочтений и предложений; персонификация и улучшение качества обслуживания, отслеживание назначений и перемещений руководителей, контакты с представителями клиентов.

7. Заказы. А именно: наблюдение за объявлениями конкурсов, тендеров, подрядных торгов, распределением бюджетных и иных крупных заказов, выявление потенциальных заказчиков и инвесторов, изучение технологических и иных преимуществ победителей конкурсов.

8. Маркетинг. А именно: сбор и систематизация информации о крупных сделках, изменении цен, спроса и предложения, информации о появлении конкурирующих продуктов и услуг.

9. Финансы. А именно: мониторинг и систематизация предложений кредитных организаций, благотворительных фондов, спонсоров, органов власти.

10. Нематериальные активы. А именно: выявление и сбор доказательств с целью судебного преследования субъектов, незаконно использующих объекты интеллектуальной собственности предприятия.

11. Патенты. А именно: мониторинг и систематизация данных для оспаривания мешающих бизнесу патентов и других охранных документов.

12. Связи с общественностью. А именно: социологический мониторинг публикаций и высказываний о деятельности предприятия, выявление реакции на распространяемые предприятием материалы, обнародование информации об успехах предприятия и провалах конкурентов, создание положительных информационных поводов для прессы.

13. Технологии. А именно: мониторинг и систематизация научно-технической информации, технологических новинок и патентов в сфере текущих и перспективных интересов предприятия.

14. Безопасность. А именно: контроль и пресечение возможной утечки конфиденциальной и иной охраняемой законом информации предприятия.

15. Кадры. А именно: отслеживание действий нужных или опасных для предприятия специалистов, а также руководителей и менеджеров конкурирующих организаций, собственного персонала, политиков, ученых и иных носителей секретов, оценка направлений ротации кадров, изучение мотивов увольнений, выявление потенциальных агентов конкурента на предприятии.

16. Подразделения. А именно: мониторинг за работой филиалов, представительств, дочерних фирм.

17. Средства сбора и анализа информации. А именно: поиск, испытание и внедрение новых средств и методов слежения, обработки и анализа информации.

18. Источники информации. А именно: мониторинг появления и качества Интернет-ресурсов, как источников нужной для предприятия информации.

19. Иные данные. А именно: сбор и накопление материалов по всем иным значимым для предприятия проблемам, представляющим прочие риски в профессиональной деятельности и управлении предприятием.

20. Обратную связь. А именно: мониторинг изменений в области интересов предприятия, совершенствование классификатора предприятия, уточнение профиля слежения, оценка качества поставляемой информации.Стратегическое предназначения конкурентной разведки заключается в необходимости обеспечивать постоянное соответствие между стратегией компании на данный момент (зачастую принятой раз и навсегда), действиями, с помощью которых она реализуется, и состоянием постоянно меняющегося внешнего мира. Это означает, что лица, принимающие решение в компании, должны в любой момент времени быть обеспечены актуальными, достоверными и своевременными данными о положении компании по отношению к внешней среде. Для этого надо:

- собрать информацию и убедиться в ее достоверности;

- преобразовать собранную информацию в конечный продукт (данные);

Сущность конкурентной разведки заключается в сборе и анализе информации, которая является полезной для бизнеса компании, на которую работает данная служба коммерческой разведки. По сути, у бизнес-разведки такие же задачи, как и у государственной спецслужбы — выявить опасность или наоборот перспективу, оценить информацию и известить руководство о результатах или самим принять меры, если есть такая возможность.[12]

Сбор закрытой информации на предприятии может являться промышленным шпионажем, однако есть легальные способы конкурентного шпионажа, которые применяются против «соперников» в виде обмена опытом, стажировках, участие в современных проектах. Сведения добываются в ходе переговорного процесса о подготовки сделок или совместных деловых начинаниях – для более качественной проработки вопросов сотрудничества. Сведения так же могут приобретаться в случаях, когда организация финансирует или спонсирует деятельность другой организации. Также сведения могут добываться путем опроса сотрудников организации, однако данные способы закрытой конкурентной разведки возможны при условии, когда соответствующие должностные лица не подписали обязательства о неразглашении коммерческой тайны.

С целью сбора вторичной информации проводится «кабинетное исследование». Вторичная информация — это информация, предварительно собранная другим лицом или для других целей, не связанных с текущим исследованием конкурентной среды. [10]

С целью сбора информации проводится «кабинетное исследование». Это метод сбора вторичной информации путем изучения данных, полученных из опубликованных источников. Данный метод применяется для изучения крупных конкурентов, так как чем крупнее объект конкурентной разведки, тем больше информации о нем содержится в открытых источниках.

Методы кабинетного исследования:

1. Анализ рекламных обращений и открытых публикаций в СМИ и Интернете.

2. Сбор и анализ финансовых отчетов.

3. Сбор и анализ отраслевых маркетинговых отчетов.

4. Покупка результатов предыдущих маркетинговых исследований.

5. Анализ учредительных и уставных документов и организационной структуры компании.

6. Анализ аффилированнсти структур и их хозяйственных взаимосвязей.

Аффилированная структура — для российского бизнеса сравнительно новый термин. Компания (головная), в составе которой имеется несколько предпринимательских структур, сохраняющих свою юридическую самостоятельность, именуется аффилированной. [8] Преимущества таких структур: простейший способ изъять активы из-под судебного взыскания путем передачи их в залог аффилированной структуре; минимизация рисков путем разделения активов между операционной и владеющей компаниями; эффективный способ защиты от рейдеров: возможность передачи корпоративных прав в доверительное управление иностранному трасту или частному фонду (среди основных преимуществ траста — способность «защитить» переданное в траст имущество от взыскания или захвата). [15] Вид аффилированное означает условия, на которых лидирующая (материнская) оценочная организация имеет возможность влиять на принятие решений в аффилированных организациях. Под видом аффилированное, в частности, понимаются: филиал лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; представительство лидирующей (материнской) оценочной организации или ее аффилированного лица; возможность распоряжаться более чем 20% от общего количества голосов, приходящихся на акции (доли, вклады), составляющие уставный (складочный) капитал аффилированного лица: принадлежность к одной и той же группе лиц (указывается по какому признаку).

Методы получения первичной информации о конкуренте:

• Посещение выставок, отраслевых конференций и семинаров.

• Опрос общих клиентов.

• Опрос общих поставщиков.

• Сбор сведений от бывших сотрудников.

• Сбор сведений от соискателей.

• Сбор сведений от других конкурентов.

• Незавершенная пробная покупка.

• Завершенная пробная покупка. [11]

Организация попытки сотрудничества или аутсорсинга (кооперации) от своего имени.

Организация попытки сотрудничества под видом потенциального поставщика.

Организация попытки сотрудничества под видом сервисного поставщика.

Опрос конкурента под видом маркетингового исследователя.

Провокация сотрудников конкурента адресным вопросом на форуме в сети Интернет.

Сбор информации под видом соискателя.

Организация и поддержание знакомства с сотрудником конкурента.

Сбор информации о конкурентах может осуществляться двумя способами: наружным наблюдением и проникновением.

Наружным называется наблюдение без контакта с представителями конкурента т.е. на расстоянии. Любой способ, использующий контакты с членами организации-конкурента, связан с вторжением в нее. Большинство способов конкурентной разведки связано с получением информации от сотрудников компании-конкурента под каким-нибудь предлогом, распространенным в деловой жизни.

Проникновение лучше осуществлять не силами своего персонала, а с помощью привлеченных со стороны сотрудников консалтинговых компаний либо специализирующихся на оказании такого рода услуг фирм.

В литературе описываются и другие методы проведения конкурентной разведки. Рассмотрим один из них:

Метод под условным названием «мертвые вакансии». Суть его заключается в следующем. Некая компания объявляет об открытии свободной вакансии на одну из руководящих должностей. С пришедшим для устройства на работу претендентом проводится собеседование таким образом, чтобы выяснить нужную информацию о наиболее значимых его достижениях на прежнем месте работы. [8] Предварительно договариваются об условиях оплаты труда, которые существенно лучше, чем на прежнем месте работы. После получения информации от претендента на вакантную должность ему сообщается, что через некоторое время поступит официальное предложение о приеме на работу. Однако, как позже выясняется, предложение не поступает. Претендент на вакантную должность остается при своих интересах, а конкурент получил все же его сведения. Подобным образом поступают коммерческие банки и юридические компании.

Разновидностью рассмотренного выше метода является еще более жесткий вариант поведения конкурентов. Претендента приглашают на работу в компанию на существенно лучшие условия оплаты труда. В течение сравнительно короткого отрезка времени (3-4 месяца) у него выведывают всю конфиденциальную информацию о компании, в которой он ранее работал, и после этого увольняют под каким-либо благовидным предлогом. Такие методы конкурентной разведки обычно применяются в отношении менеджеров среднего звена и топ-менеджеров.

По окончании цикла информация сводится воедино, и ее анализ позволяет охарактеризовать состояние конкурента.

Один из наиболее используемых инструментов разведки — получение информации о конкуренте с помощью опроса (сбора первичной информации об объективных и субъективных фактах со слов общих знакомых и партнеров). Покупатели, если вы их об этом попросите, с удовольствием делятся своими впечатлениями об услугах, предоставляемых вашим конкурентом, о выпускаемой ими продукции и ценах. Сообщения потребителей — один из наиболее полезных источников информации. Эти «исследования», выполняемые вашими покупателями, помогут сравнить себя и конкурентов с точки зрения покупателя. [10]

Отчетность предприятий, предоставляемая официальным государственным органам и в регистрирующие органы, статьи и публикации в прессе, справочники - это примерный перечень информационных источников, которые могут оказать помощь при проведении разведки. [13]

Условно действия по изучению какой-либо фирмы можно разделить на две составляющие: получение общей информации о фирме, содержащейся в различных регистрационных и справочных источниках. и получение специфической (неофициальной) информации.

Общая информация:

• Установление данных о юридическом лице.

• Полное наименование и виды деятельности.

• Организационно-правовая форма предприятия: место, дата и номер государственной регистрации.

• Юридический и фактический адрес. Телефоны.

• Название и адрес банка, номера счетов в банке, баланс счета.

• Уставный капитан, информация об учредителях, названия (имена) учредителей, доли.

• Информация о должностных лицах: директор, главбух и их профессиональна биография (Ф.И.О.), работа на других предприятиях, домашний адрес, телефон.

• Наличие лицензий на определенные виды деятельности. [10]

Специфическая информация:

• Отношения с властями: характерные события, конфликты, доверительные контакты, степень использования административного ресурса, отношение чиновников к предприятию по сравнению с другими.

• Связи с криминальными структурами: единичные или регулярные контакты, конфликты, степень близости.

• Характеристика топ-менеджмента: деловая, морально-бытовая, здоровье, репутация, владение собственностью, оружием, наличие судимости, арестов, участие в судебных процессах, учредитель или должностное лицо на других предприятиях.

• Особые события: покупка доли предприятия, возврат или возникновение долгов возбуждение уголовных дел, увольнение персонала. [8]