1 Базисные подходы к формированию конкурентных преимуществ организации

1.1 Основные аспекты понятия «конкурентное преимущество»

Ключевым понятием, выражающим сущность рыночных отношений, является понятие конкуренции.Конкуренция представляет собой соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров.

На рынке развертывается конкурентная борьба между фирмами, выпускающими или продающими аналогичную продукцию одним и тем же категориям покупателей. Каждая фирма, стремясь создать товар с лучшими свойствами, чем у конкурента, вступает в конкурентную борьбу. А конкурентная борьба, в свою очередь–это совокупность действий фирмы, направленных на достижениеконкурентного преимущества, на завоевание прочных позиций на рынке и вытеснение с него конкурента

То есть целью конкурентной борьбы является достижение конкурентного преимущества, занятие более прочной конкурентной позиции на рынке.

В экономической литературе существует множество определений понятия «конкурентное преимущество».

М. Портер считает, что конкурентное преимущество – это превосходство, высокая компетентность фирмы в какой-либо области деятельности или в выпуске товара по сравнению с конкурирующими фирмами. Фактором конкурентного преимущества является конкретный компонент внешней или внутренней среды фирмы, по которому она превосходит конкурирующие фирмы. Факторы могут быть тактическими и стратегическими [12].

Котлерговорит в своих трудах о том, что конкурентное преимущество – это те характеристики свойства товара или марки, которые создают для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами [9]. Эти характеристики могут быть самыми различными и относиться как к самому товару, так и к дополнительным услугам, сопровождающие базовую. Следовательно, указанное превосходство является относительным, определенным сравнением с конкурентом, занимающим наилучшую позицию на рынке или в системе рынка.Ключевые факторы успеха – это какие-либо параметры отраслевых организаций, усиливающих конкурентные преимущества организации. Кроме того, они должны быть устойчивыми в нестабильной рыночной сфере, и недоступны для легкого воспроизведения конкурентами, а также исполнены в разработке маркетинговой стратегии.

Фатхутдинов Р.А. утверждает, что конкурентное преимущество – это какая-либо эксклюзивная ценность, которой обладает фирма и которая дает ей превосходство перед конкурентами [14].

В обобщенном же виде, конкурентное преимущество – это эксклюзивная ценность, которой обладает организация и которая дает ей превосходство перед конкурентамина рынке или его сегменте [3].

Конкурентное преимущество характеризуется как «продуктивность использования ресурсов», а критерием продуктивности выступает показатель рентабельности производства. Конкурентные преимущества – это те осязаемые и неосязаемые активы, которыми владеет фирма, те сферы деятельности, которые позволяют фирме побеждать в конкурентной борьбе. Конкурентные преимущества существуют тогда, когда фирма может получить рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или сегмента рынка. Позицию фирмы в отрасли, по мнению М. Портера, определяет именно конкурентное преимущество. Конкурентное преимущество, которым обладают на конкретных рынках различные соперники (конкуренты), являются существенным фактором климата, или конкурентной ситуации на отраслевом рынке. Конкурентное преимущество определяется набором характеристик, свойств товара или марки, который создает для фирмы определенное превосходство над своими прямыми конкурентами. Превосходство оценивается относительным, сравнительным состоянием, положением фирмы по отношению к конкуренту, занимающему наилучшую позицию на рынке товара или его сегменте рынка, оно может быть внешним или внутренним.

Рядом зарубежных и отечественных экономистов были сформулированы общие принципы, которые дают конкурентные преимущества предприятиям (рисунок 1)[7].

Принципы-основания конкурентных преимуществ предприятия

Нацеленность всех и каждого работника на действие, на продолжение начатого дела

Близость предприятия к клиенту

Создание автономии и творческой атмосферы на предприятии

.

Рост производительности благодаря использованию способностей людей и их желанию работать

.

Демонстрация важности общих для предприятия дел

Умение твердо стоять на своем

Простота организации, минимум уровней управления и служебного персонала

Умение, быть одновременно мягким и жестким. Держать под жестким контролем наиболее важные проблемы и передавать подчиненным менее важные

Рисунок 1 – Принципы-основания конкурентных преимуществ предприятия

Взаимосвязанное решение этих проблем и использование данных принципов гарантирует повышение конкурентоспособности предприятий.

Главными направлениями обеспечения конкурентного преимущества организации являются:

• концентрация ресурсов фирмы для упреждения действий конкурентов;

• удерживание инициативы в конкурентной борьбе;

• обеспечение ресурсного потенциала для достижения поставленных целей;

• разработка гибкой системы планирования деятельности фирмы на рынке путем обоснования эффективной стратегии взаимодействия с конкурентами.

Конкурентные преимущества позволяют предприятию иметь рентабельность выше средней для фирм данной отрасли или данного рыночного сегмента. При выработке стратегии конкуренции необходимо, с одной стороны, иметь ясное представление о сильных и слабых сторонах деятельности предприятия, его позиции на рынке, а с другой стороны, понимать структуру национальной экономики в целом и структуру отрасли, в которой работает предприятие.

Конкурентные преимущества подразделяются на внешние и внутренние (рисунок 2).

Виды конкурентных преимуществ (КП)

Внешнее КП - основано на отличительных качествах товара, которые образуют «ценность для покупателя» ввиду сокращения издержек или повышения эффективности

Внутреннее КП - базируется на превосходстве фирмы в отно­шении издержек производства, управления фирмой или товаром, которое создает «ценность для изготовителя» и меньшую себестоимость, чем у конкурента

Рисунок 1 – Классификация конкурентных преимуществ

Внешнее конкурентное преимущество увеличивает рыночную силу фирмы, т.е. способность фирмы заставить рынок принять цену товара, более высокую, чем у приоритетных (самых опасных) конкурентов, не обеспечивающих соответствующего отличительного качества.

Внутреннее конкурентное преимущество может создаваться благодаря проведению стратегии доминирования по издержкам за счет внедрения организационного и производственного нововведения фирмы.

Таким образом, соотношение «рыночной силы» и «производительности» может характеризовать уровень конкурентного превосходства фирмы над конкурентами.

Методика оценки конкурентного преимущества опирается на сущность ценности, которая является источником получения преимущества (материальные, нематериальные, денежные, социальные и другие ценности), и зависит от ее содержания, источника происхождения, динамичности проявления, масштаба распространения и других условий.

Факторы конкурентного преимущества организации также подразделяются на внешние и внутренние. В таблице 1 приведены типовые внешние и внутренние конкурентные преимущества, характерные для организаций [5]/

Таблица 1 –Перечень внешних и внутренних факторов конкурентного преимущества организации

Внешние факторы КП

Внутренние факторы КП

1. Уровень конкурентоспособности отрасли 2. Государственная поддержка малого и среднего бизнеса в стране и регионах 3. Открытость общества и рынков 4. Национальная система стандартизации и сертификации 5. Государственная поддержка развития человека 6. Государственная поддержка науки и инновационной деятельности 7. Качество информационного обеспечения управления на всех уровнях иерархии

1. Структурные: - миссия организации; - организационная структура организации; - учет и регулирование производственных процессов; - персонал; - информационная и нормативно-методическая база управления; - сила конкуренции на выходе и входе системы. 2. Ресурсные: - доступ к качественному дешевому сырью и другим ресурсам; - оптимизация эффективности использования ресурсов. 3. Технические: - патентованный товар; - оборудование; - качество изготовления товаров. 4. Управленческие: - количество менеджеров; - анализ выполнения законов организации; - функционирование системы менеджмента (конкурентоспособности) организации; - функционирование системы управления качеством в организации

Продолжение таблицы 1

Внешние факторы КП

Внутренние факторы КП

8. Наличие доступных и дешевых природных ресурсов 9. Система подготовки и переподготовки управленческих кадров в стране 10. Климатические условия и географическое положение страны или региона 11. Уровень конкуренции во всех областях деятельности в стране

5. Рыночные: - доступ к рынку ресурсов, необходимых организации; - доступ к рынку новых технологий; - лидирующее положение на рынке товаров; - эксклюзивность каналов распределения - эксклюзивность рекламы товаров организации - прогнозирование политики ценообразования и рыночной инфраструктуры 6. Эффективность функционирования организации (показатели доходности, интенсивность использования капитала, финансовая устойчивость функционирования организации)

Конкурентные преимущества имеют различные формы в зависимости от специфики отрасли, товара, рынка. Их можно классифицировать в соответствии с определенными критериям. Наиболее важный критерий классификации – базовое условие, определяющее характер источника конкурентного преимущества. К данной группе относятся 9 основных видов конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества, основанные на экономических факторах, определяются [6]:

1) лучшим общеэкономическим состоянием рынков, на которых функционирует предприятие, выражающемся в высокой среднеотраслевой прибыли, набольших сроках окупаемости капиталовложений, благоприятной динамике цен, высоком уровне располагаемого дохода на душу населения, отсутствии неплатежей, инфляционных процессов и пр.;

2) объективными факторами, стимулирующими спрос: большая и растущая емкость рынка, невысокая чувствительность потребителей к изменению цен, слабая цикличность и сезонность спроса, отсутствие товаров-заменителей;

3) эффектом масштаба производства, который проявляется в том, что предприятия, имеющие большие объемы производства, могут рассчитывать на существенно более низкие удельные затраты, чем предприятия с единичным, мелко- и среднесерийным типам производства, что позволяет им успешно конкурировать по цене предложения.

4) эффектом масштаба деятельности, который проявляется в возможности удовлетворять самые разнообразные запросы потребителя, устанавливая при этом высокие цены на продукт за счет его комплексного характера;

5) эффектом опыта обучения, который выражается в большей эффективности труда вследствие специализации по видам и методам работы, технологических инноваций в производственных процессах, оптимальной загрузки оборудования, более полного использования ресурсов, внедрения новых концепций товаров. Согласно расчетам, издержки на единицу продукции под действием данных факторов уменьшаются на 20% при каждом удвоении объема выпускаемой продукции;

6) экономическим потенциалом предприятия, который в значительной степени определяет возможность компании обеспечить свою стратегическую гибкость, и которая, в свою очередь, зависит от многих факторов, в том числе от способности фирмы изыскивать и эффективно использовать источники финансирования.

Конкурентные преимущества обладают определенными особенностями. Во-первых, это уникальные осязаемые и неосязаемые ресурсы, которыми владеет предприятие, позволяющие побеждать ему в конкурентной борьбе, это высокая компетентность организации в какой-либо области, которая дает наилучшие возможности преодолевать силы конкуренции, привлекать потребителей и сохранять их приверженность товарам фирм. Неотъемлемыми характеристиками конкурентного преимущества компании являются степень его известности или восприимчивости потребителями фирмы, привязанность к конкретным условиям и причинам, подверженность неоднозначному влиянию множества разнородных факторов. Поэтому в процессе стратегического планирования после проведения анализа внешней среды и управленческого анализа фирмы для определения конкурентных преимуществ организации в целях формирования оптимальной стратегии фирмы необходимо осуществлять сравнительный анализ сильных и слабых сторон предприятия с аналогичными характеристиками конкурентов и оценивать степень известности и восприимчивости выявленных сильных сторон организации потребителями.

Таким образом, успех предприятия в конкурентной борьбе требует от предприятия развития его отличительных способностей и компетенций, позволяющих ему побеждать в конкурентной борьбе за потребительский спрос. Решение данной задачи обусловливается и тем, что когда-то достигнутые успехи на рынке при отсутствии постоянной и целенаправленной работы по их наращиванию будут через некоторое время аннулированы ответными действиями конкурентов. Что определяет необходимость формирования соответствующего подхода к управлению компанией, который не только обеспечивал бы сам процесс адаптации, но и создавал условия для ее эффективного функционирования на постоянной основе. Поэтому стратегическое планирование должно заключаться в создании комплексной системы управления конкурентными преимуществами фирмы, а эффективная стратегия должна основываться на их удержании и развитии.

Во-вторых, другой отличительной характеристикой конкурентного преимущества, является его жизнеспособность и способность к развитию. Конкурентные преимущества не являются вечными ввиду двух причин: постоянной попытки отдельных конкурентов их имитировать, и в связи с турбулентностью внешней среды (изменение внешней среды ведет к изменению конкурентных преимуществ). Этот отличительный признак конкурентного преимущества лежит в основе ключевых компетенций компании, которые описывают способность фирмы к специализации или производству уникального продукта. Ими обозначается то, что организация умеет делать лучше своих конкурентов. Если компания знает, каковы ее отличительные способности, она может сфокусироваться на их использовании и развитии, не расходуя усилий в менее выгодных направлениях. Ключевые компетенции являются источником конкурентных преимуществ, и стратегия фирмы должна быть направлена на развитие данных источников.