Лекция №9

Тема «Особенности использования и выбор основных медиа-каналов рекламы»

(лекция представлена в виде машинописного текста)

Объем лекции – 2 часа

Разработали

к.п.н., доцент Орлова Э.А.,

преподаватель Васечкина М.С.

Краснодар, 2010

План:

1. Основные средства распространения рекламного обращения.

2. Критерии отбора оптимальных средств распространения рекламного обращения.

3. Задачи медиа-планирования

4. Понятие медиа-план. Его составляющие.

Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

1. реклама в прессе;

2. печатная (полиграфическая) реклама;

3. экранная реклама;

4. реклама на радио; + наружная реклама;

5. реклама в компьютерных сетях (Интернет);

6. другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жестких границ.

Рассмотрим критерии, которыми можно воспользоваться при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

1. Отсутствие жестких ограничений у отправителя на использование тех или иных средств.

2. Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории.

3. Соответствие характеристик медиа-канала особенностям товара, который рекламируется.

4. Обеспечение соответствия формы рекламного обращения и средства его передачи.

5. Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции аудитории.

Теперь перейдем к проблемам выбора конкретных медиа-носителей и разработки медиа-плана.

Главными задачами медиа-планирования являются:

1. Прямая задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распределения частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что при таком подходе бюджет размещения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается достаточно редко.

2. Обратная задача - определение такой схемы размещения рекламных материалов, при которой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата целевой аудитории с частотами экспозиции, близкими к оптимальной. Такая постановка задачи на практике является более типичной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином "медиа-план"? В широком смысле этого слова медиа-план представляет собой комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ готовится при подготовке крупных рекламных акций и содержит в себе:

1. анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

2. общее обоснование стратегии продвижения и рекламной стратегии;

3. характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

4. анализ мотивации потребителей;

5. постановку задач кампании в измеримых величинах;

6. рекламные обращения к различным целевым аудиториям;

7. стратегию размещения рекламных материалов (медиа-микс);

8. бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиа-план - это некий набор возможных (по объективным обстоятельствам либо в рамках отведенного бюджета) схем размещения рекламных материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Как сказано выше, основными показателями при этом можно считать охват с оптимальной частотой и стоимость схемы. Затем путем сравнения значений этих показателей выбирается схема, близкая к оптимальной, либо процесс продолжается путем комбинирования различных вариантов размещения.

Процесс построения схем размещения является творческим, т. е. может базироваться в значительной степени па интуиции, однако расчеты таких схем производятся на достаточно строгой математической основе.

КУБАНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ФИЗИЧЕСКОЙ КУЛЬТУРЫ, СПОРТА И ТУРИЗМА

Кафедра философии, истории и социальных коммуникаций

Специальность «Связи с общественностью»