29. Эластичность. Ценообразование в условиях монополии и олигополии. Методы установления цен на продукты и услуги. Способы модификации цен в логистических системах.

В условиях рынка, в том числе рынка логистических услуг, независимо от его структуры действуют две противоположные силы – спрос и предложение. Спрос характеризуется готовностью покупателей в данный отрезок времени приобретать продукт (услугу) по каждой из предложенных на рынке цен. Объем спроса определяется количеством продукта, которое могут и хотят купить потребители по данной цене в данное время. Графическое изображение зависимости между ценой товара и величиной спроса, предъявляемого на этот товар, представляет кривая спроса. Закон спроса отражает обратную зависимость между ценой товара и размером покупательского спроса (при прочих равных условиях). Понятие рыночного спроса определяет сумму индивидуального спроса, предъявляемого каждым потребителем на конкретный товар (или услугу) при разных ценах из общего ряда предлагаемых. Упрощенное математическое описание функции спроса (в том числе и для логистических услуг) имеет следующий вид:

На величину спроса влияют ценовые и неценовые факторы:предпочтения и вкусы потребителей, доходы, цены на данный товар и товары-заменители, число покупателей, инфляционные ожидания. Предложение характеризует количество продукта, которое производитель желает произвести и продать по каждой цене из данного ряда цен в конкретный период времени. При этом объем предложения характеризуется количеством конкретного продукта, которое производитель может и хочет произвести и продать в данное время по данной цене. Графическое изображение зависимости между ценой товара (или услуги) и тем его количеством,которое продавцы могут и хотят предложить на рынке, как известно, получило название кривой предложения.

Закон предложения отражает прямую зависимость между ценой товара /услуги и размером его предложения (при прочих равных условиях). Рыночное предложение характеризует количество продуктов, которые фирмы желают и способны произвести и предложить на продажу по конкретной цене из ряда возможных в течение данного периода времени. Традиционная функция предложения имеет следующее математическое описание:

На размер предложения оказывают влияние различные ценовые и неценовые факторы, в том числе:цены на данный товар (или услугу) и производственные ресурсы; число производителей и природные условия, в которых они находятся; изменения в технологии производства товаров и услуг;государственная политика в области налогообложения и суб- сидирования (т.е. налоги и дотации);структура рынка.

Под равновесной ценой понимается цена, при которой спрос и предложение совпадают. Она имеет особое значение при формировании стратегических решений в ЛС и тактике продаж.Несовпадение спроса и предложения приводит к излишкам илим дефициту продукции (услуг) в рыночной экономике. Важнейшей характеристикой любого рынка служит эластичность, т.е. отклик его на изменения различных факторов.Коэффициент ценовой эластичности спроса E_D(p) показывает процентное изменение объема спроса на данный товар при однопроцентном изменении его цены. Различают точечную и дуговую эластичность. Точечная эластичность определяется по формуле:

Поскольку спрос находится в обратной зависимости от цены,коэффициент ценовой эластичности представляет собой отрицательную величину. Однако во внимание принимается лишь абсолютное значение коэффициента.

Различают спрос неэластичный (E_D(p) < 1), единичной эластичности (E_D(p) = 1), эластичный (E_D(p) > 1), абсолютно неэластичный (E_D(p) = 0) и абсолютно эластичный спрос (E_D(p) =∞). Стратегия ценообразования фирмы может меняться в зависимости от эластичности спроса по цене. При высокоэластичном рынке (E_D(p) > 1) это может быть стратегия снижения цены, а следовательно, и резкое увеличение объема продаж (см. D₁ на рис. 2.1). В случае неэластичного рынка (см. D₂ на рис. 2.1) может иметь место стратегия повышения цены, так как проигрыш в объеме проданного товара может быть в этом случае компенсирован выигрышем от повышения цены, а следовательно, и общей стоимостью проданных товаров или услуг.

Другой разновидностью эластичности, учитываемой при назначении цены на логистические услуги, служит эластичность по доходу. Коэффициент эластичности спроса по доходу E_D(I) – процент изменения спроса на данный товар или услугу при однопроцентном изменении дохода потребителя. При E_D(I) < 0 товары недоброкачественные, качественные товары имеют E_D(I) = 0 и относятся к товарам первой необходимости, при E_D(I) = 1 – к товарамм второй необходимости и при E_D(I) > 1 – к предметам роскоши.Приведем математическое описание показателя эластичности по доходу:

В зависимости от типа рыночной структуры, в которой действует фирма, изменяется и подход к установлению цены на товары и услуги.

В условиях совершенной конкуренции (что характерно для ряда рынков логистических услуг) большое число фирм производят и продают однородную продукцию (услуги), вход и выход хозяйственных агентов из отрасли ничем не ограничен, а число покупателей весьма велико. Кроме того, все покупатели и продавцы имеют полную информацию о ценах продаваемых товаров, и ни одна фирма не обладает долей рынка, способной влиять на цену продукта. Даже при увеличении объема производства какой-либо одной фирмой, оперирующей на данном рынке, общий отраслевой выпуск изменяется незначительно и влияния на рыночную цену товара почти не оказывает.