1.1 Ценообразование как важный аспект, влияющий на специфику взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы
В условиях рыночной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических, социальных и прочих факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.
. Существует следующая специфика ценообразования в сфере услуг дизайна:
Дизайн имеет уровни сложности и уровни качества. Дизайн сложно просчитать. К примеру, верстку можно определить по трудозатратам и перевести в человеко-часы, дизайн же почти не поддается временному учету. Дизайнер может придумать композицию через пять минут, а может через неделю. Приступая к разработке изделия, сам дизайнер часто не знает, как быстро он будет его делать, какие техники он собирается использовать, сколько времени займет обработка фотографии или слайда, какие скрытые проблемы могут возникнуть, и как они будут решаться на этот раз. Эта неопределенность также закладывается в цену дизайна5.
Дизайн – это штучное производство. Это широкое поле для торговли (например, когда дизайн в разы увеличивает добавочную стоимость услуг), демпинга или наоборот, спекуляции на некомпетентности заказчика;
Стоимость дизайн-услуг имеет верхнюю и нижнюю границу цены. Нижняя граница цены дизайн-услуг – это минимальная цена, за которую конкретный дизайнер или рекламная фирма возьмется делать эту работу. Верхняя граница цены есть результат компромисса между пожеланиями заказчиками и его финансовыми возможностями. Практика на рынке дизайнерских услуг такова, что вначале заказчику предлагают минимальную цену, за которую данный дизайнер мог бы взяться за разработку данного полиграфического продукта, пока без уточнения деталей. Детали выявляются в ходе составления, заполнения технического задания и окончательная цена вырастает5.
Каждый дизайнер решает вопрос ценообразования индивидуально. Наиболее важно объяснить заказчику, почему конкретная услуга имеет такую стоимость. Дизайнер определяет метод построения прайс-листа и формирует «вилку цен». Самые распространенные способы построения прайс-листа: по видам услуг (например, разработка трёх концепций для логотипа – 50 USD; предпечатная подготовка логотипа в черно-белом и цветном варианте – 30 USD и т.п.) и по объему трудозатрат – чаще почасовая оплата труда (например, коррекция фотоизображения – 20 USD в час). Каждый метод имеет свои преимущества и недостатки, однако оба метода позволяют дизайнеру один и тот же заказ обсчитать по-разному, в соответствии, например, с компетенцией заказчика или его финансовой возможностью.
Основные параметры, влияющие на цену:
Что разрабатывается (сложность и объем работ). Элементарно – разработка-правка или адаптация (например, перенос дизайна с одного полиграфического формата на другой). Больше сил и времени займёт разработка дизайна с готовых исходных материалов (например, у заказчика наличествует логотип в электронном виде и фотографии). Самая кропотливая, сложная работа – разработка дизайна с нуля (когда у заказчика нет фирменного стиля и даже четкого видения, как это всё должно быть и зачем).
Некоторые примеры стоимости дизайн-услуг по видам полиграфии:
Дизайн рекламной продукции делают «любые» дизайнеры, и цены в этом сегменте услуг очень разнятся. Дизайн визитки может колебаться от 10 до 50 USD, причем, сказать, что 30 USD – это средняя цена было бы не правильно. Средняя цена где-то в районе 15 USD6.
Разработкой многостраничной продукции занимаются дизайнеры издательств. Здесь цены всегда индивидуальны. Они рассчитываются исходя из объема и технических характеристик будущего издания.
Дизайн этикетки и упаковки требует специальной квалификации от дизайнеров типографий и брэнд–агентств. Если разработка упаковки, этикетки входит в план маркетинговых мероприятий по разработке брэнда, то стоимость дизайна может начинаться от 1000 – 1500 USD и доходить до 5000 – 10 000 USD7.
Кто разрабатывает (качество, известность, репутация производителя). Самые низкие цены у студентов, дизайнеров-самоучек. Ненамного дороже дизайн в типографиях. Средние цены имеют рекламные агентства и некоторые издательства и дизайн-студии. Самые дорогие – крупные издательства, именные дизайн-студии, бренд-агентства. Однако не всё так просто, существует множество нюансов.
Пример8: Сколько стоит сделать логотип у свободного подрядного дизайнера? Один фрилансер говорит 300 USD, второй 600 USD, третий 3000 USD, причем работы на первый взгляд в портфолио одинакового уровня. Чаще всего разница заключается в профессионализме, подходе к работе дизайнера. Дизайнер, согласный на разработку за 300 USD обычно садится и за час, день или два, в зависимости от квалификации, делает 3 – 4 красивых варианта, но очень часто «не работающих» графических работ. Такого дизайнера скорее можно назвать оформителем или художником. Профессионал за 600 USD тратит время, силы и некоторую часть бюджета на первоначальные исследования: самой компании и ее структуры, ценностей бренда, его конкурентов, специфики бизнеса и в целом отрасли, истории и стилистики ранее сделанных работ, целевой аудитории и.т.д. Потом предлагает несколько направлений, по которым можно вести работу клиенту (пока даже не рисуя), если клиент сомневается в направлении – делаются наброски, выбирается один из них – и потом уже ведется работа по доводке логотипа до хорошего графического воплощения. Однако, всегда есть риск получить отличный макет за 300 USD или «очень плохой» за 600 USD.
Для кого разрабатывается (уровень запросов и платежеспособности клиента). Относительное общепринятое мнение екатеринбургских заказчиков: низкие цены и качество (10 – 100 USD); приемлемые цены, качество и высокое, и среднее (100 – 500 USD); высокие цены и качество эксклюзивной продукции (500 – 1000 USD и выше)9.
В рамках вопроса ценообразования необходимо упомянуть вопрос предоплаты. Стандартной предоплатой считается – 50% от стоимости услуг. Однако при упоминании данного вопроса возникает множество споров. Корень конфликта кроется в недоверии участников друг другу. Каждый идёт на риск при заключении сделки с новым партнером. Причем для заказчика существует гораздо больше возможностей оценить конкретного подрядного дизайнера, просмотрев портфолио, получив отзывы от его заказчиков. Дизайнер также может найти некоторую информацию о фирме, конкретном заказчике, которая косвенно даст представление о серьезности заказа. Хотелось бы отметить, что начали появляться рекомендации, средства решения проблемы предоплаты. На сайте free-lance.ru существует специальный сервис «сделка без рисков». В этом случае заказчик переводит заявленную сумму предоплаты на счет free-lance.ru, а дизайнер приступает к выполнению работ. Если возникают споры о качестве результата, то администрация free-lance.ru за 5% от суммы сделки выступает как третья независимая сторона, как арбитражный судья и финансовый гарант.
Цена - сложная экономическая категория, связанная практически со всеми элементами экономических отношений в обществе. Заранее рассчитать все трудозатраты или определить эффективность работы, того, насколько дизайн повышает добавочную стоимость продукта, практически невозможно. Тем более этого не может сделать заказчик в силу отсутствия соответствующей компетенции, теоретических и практических знаний в области дизайна. Таким образом каждый дизайнер сам устанавливает цену, при этом оставляет за собой возможность изменять её под каждого конкретного заказчика. Дизайнеру важно решить две задачи: прикинуть трудозатраты, оценить конкретного заказчика и обосновать стоимость по средствам не столько расчетов, сколько убеждения, сформированного имиджа, известности и репутации.
Глава 2. Схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна рекламы, цели и возможности заказчика и подрядного дизайнера
Для завершения моделирования рынка услуг дизайна рекламы, необходимо представить полную картину взаимодействия участников, а затем выявить и проанализировать цикл взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера.
Общая схема взаимодействия участников рынка услуг дизайна в сфере рекламы выглядит следующим образом:
Опираясь на схему взаимодействия участников, можно подчеркнуть, что дизайнеру даже в большей степени, чем заказчику, приходится учитывать влияние других сторон. Соответственно, именно дизайнеру предстоит решать множество вопросов и проблем, возникающих на пути становления подрядной деятельности. Для этого специалисту необходимы некоторые теоретические знания в каждой области, затрагиваемой подрядной дизайнерской деятельностью, а также опыт взаимодействия с каждым из участников рынка услуг дизайна рекламы.
Для дальнейшего детального анализа необходимо ввести некоторые ограничения, конкретизировать параметры общей ситуации и портреты основных участников (заказчика и дизайнера):
Отправная точка – реально существующая, вышеописанная ситуация на рынке услуг в сфере дизайна;
Заказчик ищет свободного подрядного дизайнера для найма для разработки дизайна рекламы. Следовательно, конкретный заказчик и конкретный подрядный дизайнер будут взаимодействовать впервые;
Оба участника обладают необходимым уровнем компетенции, каждый в своей области. Представители обеих сторон не страдают расстройствами, влияющими на адекватность восприятия, а также, ни один из участников не имеет намерений обмана.
Подробнее остановимся на двух основных участниках, их взаимодействии на рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы.
Заказчик
Заказчик – сотрудник, представитель коммерческой организации, нуждающейся в услугах дизайна рекламы. В условиях определенной, конкретно сложившейся ситуации на рынке, он порождает определенный спрос на услуги в сфере дизайна рекламы. Спрос может быть удовлетворен несколькими способами:
Заказчик может обратиться в типографию, дизайнерское бюро, студию или рекламное агентство, где есть дизайнер;
Заказчик может найти внештатного дизайнера, занимающегося индивидуальным предпринимательством в данной сфере. В рамках темы диплома будет рассмотрен именно этот вариант сотрудничества.
Для поиска такого дизайнера-подрядчика заказчик прислушивается к мнению и рекомендациям коллег, знакомых – авторитетных для него людей, либо использует ресурсы Интернет, где существует множество объявлений и специализированных сайтов. На этих сайтах присутствует изобилие возможностей (личная информация дизайнера, его портфолио, отзывы и т.п.), и заказчик может легко сориентироваться, выбрать подрядчика, соответствующего запросам.
Заказчик имеет следующие ресурсы: люди (человеческие ресурсы, кадры), информация (о товаре, услуге, проекте и т.п.) и технология, капитал (материальный и нематериальный). Главная задача заказчика в области использования этих ресурсов – достижение целей при минимуме затрат и максимуме эффективности, а именно:
Адекватная стоимость услуг. Для некоторых заказчиков важнее дешевизна, для других «обоснованная стоимость» (по сути это стереотип: качественный дизайн должен стоить дорого);
Высокое качество исполнения заказа и результата работ;
Выдержанные сроки исполнения работ;
Легкость в общении, взаимопонимание, удовлетворенность взаимодействием, сервис.
Заказчик выбирает подрядчика в соответствии со своими целями и имеющимися ресурсами. Как показывают исследования, 80% заказчиков дизайна рекламы заинтересованы в гарантиях исполнения работы, а именно, чтобы работы была сделана в срок и качественно. Стоимость при этом уходит на второй план.
Чем опытнее заказчик, тем больше вероятности, что проблем в работе с ним будет меньше. Однако, опытный заказчик, скорее всего уже имеет одного или несколько свободных подрядных дизайнеров на примете. Работа с неопытным заказчиком чревата возникновением большего количества проблем и возможностью мошенничества с какой-либо стороны. Для дальнейшего рассмотрения и анализа будет взят неопытный заказчик.
Дизайнер
Является единицей предложения на рынке дизайнерских услуг в сфере рекламы. Предложение может быть рассмотрено только в соответствии со спросом, общей ситуацией на рынке: экономической, социальной, политической и т.д. Как правило, дизайнер, как индивидуальный предприниматель, не занимается самостоятельным поиском клиентов. Он работает или с несколькими менеджерами, которые приводят ему новых клиентов, или с проверенными постоянными заказчиками, которые тоже могут его кому-то порекомендовать. Чуть реже клиенты сами находят, выбирают дизайнера на специализированных сайтах дизйнеров-фрилансеров в сети Интернет, однако эта тенденция еще только набирает обороты.
Дизайнер-профессионал имеет следующие ресурсы: информация (широкие познания в области маркетинга, искусства, знания специфики видов рекламы и особенности каналов распространения, знание юридических норм, знания законов и приёмов создания художественного, рекламного образа и т.п.), опыт и репутация, наличие свободного времени. Отсюда следуют взаимосвязанные цели дизайнера: достойное материальное вознаграждение, минимизация трудозатрат (включая временные затраты), приобретение опыта и повышение квалификации, удовлетворение заказчика, укрепление репутации и возможность расширения базы клиентов, а также творческая реализация и признание. Для заказчика важно сразу определить – цели дизайнера. Главное – работает ли дизайнер ради денег или ради репутации? Также важно оценить уровень профессионализма. Для этого заказчик обращает внимание на несколько факторов: возраст; портфолио (его объем, качество работ, известность и репутация клиентов и т.п.); наличие положительных отзывов, рекомендаций; специализацию; наличие личного сайта или других источников, содержащих контактную информацию. Хорошая репутация позволяет дизайнеру расширять круг заказчиков, а значит иметь больший, лучший выбор средств достижения своих целей. Честный дизайнер дорожит своей репутацией. Он никогда не станет обманывать отдельно взятого заказчика, перечеркивая этим годы работы на репутацию.
Дизайнер выступает как личность, в отличие от заказчика, который, в первую очередь, является представителем организации. Эта разница обуславливает большее, чем у заказчика, количество целей, их направленность, вариативность и приоритетность, что полностью зависит от конкретной личности дизайнера.
Можно выделить следующие стереотипные виды свободных подрядных дизайнеров10:
Студенты и самоучки. До 25 лет. Подрабатывают в свободное время. Очень больших денег это им не приносит. Чаще не планируют переходить на постоянный заработок путем подряда. Их рецепт: не гнаться за деньгами, работать на портфолио и получить опыт (год – полтора года). При последующем трудоустройстве обязательно упомянуть о подрядном опыте, потому что для работодателей это свидетельствует об ответственности, умении слушать и договариваться, исполнять работу в срок и профессионально. При дальнейшем рассмотрении и анализе будет использован именно этот стереотипный вид дизайнера;
Дизайнеры старше 25. Они очень серьёзны, ответственны, дорожат репутацией. Многие из них какое-то время работали не в сети Интернет, потом вышли в сеть и увидели хорошие перспективы заработка. Имеют платный аккаунт на фрилансерских сайтах. Любят и берут большие заказы. Видят подряд, как образ жизни;
Просто заинтересованные в работе и дополнительных заработках дизайнеры. Для них не принципиально работать ли постоянно или быть временным подрядчиком. Таких дизайнеров, довольные совместной работой и результатом, заказчики иногда переманивают с подрядных работ к себе в штат.
Заказчик и дизайнер
Достижение целей служит основным критерием оценки, как самого сотрудничества партнеров, так и удовлетворенности результатом. Это два основных критерия удачного взаимодействия:
Удовлетворенность друг другом, достижение взаимной симпатии. Удовлетворенность самим диалогом, взаимодействием и в целом сотрудничеством, как процессом;
Удовлетворенность результатом совместной работы, готовым продуктом.
Сопоставляя, таким образом, конкретные цели каждого из участников, можно сделать следующие выводы:
Для удовлетворения взаимодействием заказчику важны две цели: количество потраченного времени и лёгкость общения. Для удовлетворения результатом, заказчику необходимо уравновесить показатели: качество – цена.
С дизайнером чуть сложнее. Для удовлетворения взаимодействием: минимальные трудозатраты (включая временные затраты), легкость в общении с заказчиком, взаимопонимание. Для удовлетворения результатом: достойное материальное вознаграждение; качество результата; удовлетворение заказчика, признание и репутация; новый опыт.
Цели заказчика и подрядного дизайнера пересекаются. Участникам необходимо что-то делить и идти на компромиссы. В этом и кроется основная причина многих проблем, влияющих на конечный результат и впечатление от сотрудничества. При удовлетворение взаимодействием, но неудовлетворении результатом, а также при удовлетворении результатом, но неудовлетворении взаимодействием заказчик скорее всего будет искать другого подрядного дизайнера для новых работ. Для того чтобы заказчик стал постоянным клиентом дизайнера, последнему необходимо добиться максимального удовлетворения заказчика, как взаимодействием, так и результатом. Однако для дизайнера на этом всё не заканчивается, ведь у него есть собственные цели и критерии. Если дизайнер недоволен заказчиком, то вряд ли он захочет продолжать работать с ним. Если дизайнер не доволен результатом своей работы, он, скорее всего, будет опечален, что тоже негативно сказывается на его восприятии ситуации. Таким образом, единственный и наилучший выход – выстроить общение так, чтобы оба были максимально довольны взаимодействием и результатом.
Общение – одна из самых фундаментальных психологических категорий. Общение – это сложнейший, многоуровневый процесс установления и развития отношений между людьми, который представляет собой обмен информацией, восприятие и понимание человеком другого человека. Общение как взаимодействие предполагает, что люди устанавливают контакт друг с другом для того, чтобы строить совместную деятельность11.
Общение может осуществляться в форме управления или в форме диалога:
Управление – коммуникационное действие, когда коммуникант рассматривает реципиента, как средство достижения своих целей, как объект управления. В этом случае между коммуникантом и реципиентом устанавливаются субъект-объектные отношения, проявляющиеся в форме приказа, внушения, убеждения;
Диалог – коммуникационное действие, когда между участниками складывается субъект – субъектные отношения, а взаимодействие носит творческий характер в том смысле, что достигается социально-психологическая общность партнеров, обозначаемая словом «Мы»12.
Диалог – самая эффективная форма взаимодействия для заказчика и дизайнера рекламы. С помощью диалога каждый из участников может достичь реализации намеченных целей, однако, не будем забывать, что цели могут быть противоположны друг другу (заказчик хочет уменьшить денежную стоимость конечного результата, а дизайнер увеличить). Прежде чем возникнет диалог, дизайнер и заказчик как раз должны оценить свои задачи и ресурсы, найти друг друга, затем убедиться в том, что развитие диалога и заключение договора возможны. Только потом можно приступать к решению основной сложной задачи – процессу взаимодействия, сотворчества.
Заказчик, занимаясь поиском дизайнера, может обратиться в организацию, предоставляющую услуги дизайна рекламы, либо нанять свободного подрядного дизайнера, причем особенность рынка заключается в том, что большинство организаций, предоставляющих услуги дизайна рекламы, также обращаются к свободным подрядным дизайнерам. Таким образом основными параметрами выбора являются рекомендации авторитетных для заказчика знакомых и репутация, портфолио конкретного дизайнера. В соответствии с целями (минимизация затрат и максимальное качество будущей готовой работы) заказчику важно определить, работает ли дизайнер ради денег или его в большей степени интересует репутация? Для того чтобы распознать цели дизайнера, заказчику необходимо оценить имеющуюся информацию о дизайнере, его портфолио. Самым оптимальным вариантом для поиска и оценки дизайнера становятся ресурсы сети Интернет, которые позволяют сэкономить время, а также предоставляют большой выбор ресурсов при поиске дизайнера и информации о нём.
Дизайнер, в соответствии со сложившейся ситуацией, заводит широкий круг знакомств (чтобы быть рекомендованным), размещает информацию о себе в сети Интернет и нарабатывает репутацию. Однако не всех дизайнеров интересует серьезная работа, многие рассматривают свою деятельность, лишь как легкий дополнительный заработок. Поэтому цели, задачи различных дизайнеров не совпадают. Однако существуют общие цели заказчиков и дизайнеров: удовлетворенность взаимодействием, сотрудничеством и удовлетворенность результатом работ. Для достижения этих целей сторонам необходимо найти баланс ресурсов. Наилучшим и единственным средством достижения компромисса является диалог.