Глава 2. Рекомендации по организации полного цикла взаимодействия заказчика и подрядного дизайнера

Для того чтобы понять, какое место занимает бриф в цикле взаимодействия заказчика и дизайнера, рассмотрим всю организацию подрядной деятельности с точки зрения последнего, поскольку он отвечает за составление формы и следит за её грамотным заполнением.

Каждый специалист, решивший всерьез заниматься подрядным дизайном рекламы, должен иметь представления о своих целях и ресурсах. На пути достижения известности, широкого круга знакомств, большого количества довольных клиентов, добротного портфолио, безупречной репутации, и соответствующего имиджа, для начинающего специалиста уготовано множество преград, о которых лучше узнать заранее. Путь свободного подрядного дизайнера включает следующие шаги:

Шаг 1. Сформировать: портфолио, прайс-лист и другую информацию о себе и своих услугах. Попросить бывших заказчиков написать несколько отзывов. Важно учесть, что ввиду отсутствия большого опыта, объемного портфолио и прочной репутации, дизайнеру можно рассчитывать лишь на небольшой уровень стоимости своих услуг, а также небольшой размер предоплаты 25 – 30%. Низкие цены еще не гарантируют поток заказов. Для начинающего дизайнера важно сделать ставки на качество проработки заказа и соблюдения сроков сдачи макета. По мере приобретения известности, репутации, дизайнер сможет, и в какой-то степени даже будет обязан поднять стоимость собственных услуг, что будет являться неким гарантом качества для заказчика в силу определенного стереотипа: хорошая работа должна стоить дорого.

Шаг 2. Разместить информацию о себе и своих услугах на специальных сайтах (выбрать один или несколько ресурсов). Еще лучше – сделать собственный сайт. Важна полнота, подробность информации об услугах, ценах, выполненных проектах, наградах и дипломах. Дополнительным плюсом может стать информация, предупреждающая заказчиков о возможных временных и денежных расходах (с указанием причин), бланк договора, бланк технического задания и т.п. Данный шаг позволит не только заявить о себе на рынке услуг дизайна рекламы, но и сразу же получить у потенциальных клиентов кредит доверия.

Шаг 3. После первого обращения нового заказчика стоит посмотреть имеющуюся информацию о нем. Это позволит первично оценить возможность дальнейшего сотрудничества, а также, в случае активного начала ведения переговоров, произвести впечатление на заказчика своими знаниями, касающимися его организации.

Шаг 4. Начинаются первичные переговоры. Лучше всего назначать личные встречи и заранее готовиться к ним. Эмоциональная подготовка поможет настроиться на позитивное мышление, сотрудничество, слушание партнера и т.д. Информационная подготовка – изучение организации заказчика и оценка собственных ресурсов, поможет сократить время переговоров, а также вызовет у потенциального клиента доверие к дизайнеру. Имиджевая подготовка – выстраивание и гармонизация не только внешнего вида, но и как следствие линии поведения и даже в какой-то степени мировоззрения. Имидж представляет собой наиболее эффективный тип сообщения, реализуемый в условиях дефицита информации, отсутствия времени или невни­мательности собеседника. Если мы посмотрим на степень влияния факторов, которые влияют на принятие решения о человеке в первые десять секунд, то кажущиеся нам на­иболее важные содержательные аспекты просто не успе­вают включиться в действие. Содержание – 7%, голос – 38%, внешность – 55%⁴³. Из вышесказанного следует, что наличие соответствующих навыков и качеств профессионализма может быть недостаточно, чтобы произвести хорошее впечатление. Дизайнеру нужно продемонстрировать динамизм: личную открытость, активность, энтузиазм, и надежность – способность вызывать доверие. Чтобы выглядеть наиболее убедительно, необходимо использовать не только рациональные аргументы (например, объяснить заказчику, что дизайнеру важна репутация, а значит, он ответственно подойдёт к работе и не обманет), но и оказывать некоторое эмоциональное воздействие – создавать дружелюбную деловую атмосферу, управлять вниманием и воздействовать на ассоциативные реакции заказчика и т.д. Доверию способствуют: уверенность и быстрота речи, прямой взгляд, отстаивание чего-либо, нарушая при этом собственные интересы. Немаловажной становиться и физическая привлекательность, обаяние и/или подобие заказчику (мы склонны симпатизировать людям, похожим на нас)⁴⁴.

Доверие – самый важный показатель на этапе первичных переговоров. Нет доверия – нет работы. Малейшие нюансы (например, неграмотная речь) могут сыграть роковую роль и заказчик заподозрит что-то не ладное. В таком случае дальнейшее сотрудничество практически обречено. Здесь, скорее всего, дизайнеру понадобится умение вежливо отказать, так, чтобы не пошатнуть свою репутацию (например, проще всего отказать, сославшись на занятость – обилие других заказов).

Шаг 5. Дизайнер самостоятельно заполняет часть брифа, по возможности прикидывает некоторые решения и/или примеры. Далее дизайнер назначает время и место переговоров. Необходимо учесть физиологические, эргономические, пространственные, временные барьеры, а также социально-культурные, психологические, эмоциональные особенности конкретного заказчика.

Клиенту нравится, когда вокруг него бегают и лично в руки отдают документы: он ощущает, что называется, сервис. У дизайнера появляется намного больше шансов убедить заказчика именно при личном контакте, ведь помимо голых аргументов есть еще уйма нюансов: манера изложения, интонация, правильно расставленные паузы и акценты, уверенность в себе, остроумное парирование провокационных вопросов, нейро-лингвистическое программирование, в конце концов.

Шаг 6. На переговорах, при совместном заполнении брифа, возникают проблемы, которые могут негативно повлиять на ход работ и конечный результат.

1. Общие рекомендации:

Основные качества специалиста: знание и следование деловому этикету (например, принципам деловой переписки, принципам этики общения по телефону), работоспособность, гибкость, самообладание, честность, грамотность (понятность речи, ясность, точность, умение задавать вопросы и т.п.), пунктуальность, любезность, доброжелательность и т.п.

Основные правила для налаживания взаимодействия:

• Общаться на равных, без грубостей и подобострастия;

• Уважать личное мнение собеседника;

• Общаться на уровне просьб, а не приказов;

• Искать компромиссные решения;

• Уметь принимать опыт других;

• Уметь признавать свои ошибки;

• Ни в коем случае не пугать, не учить и не критиковать клиента;

• Не говорить «нет», а предлагать альтернативы;

• Чаще спрашивать партнера, уточняя его позицию (пример, «Правильно ли я вас понял…?»).

2. Рекомендации по составлению брифа:

Бриф начинается с введения. Как уже было упомянуто выше, введение может содержать различную информацию, которую дизайнер посчитает необходимой (краткие описания, уточнения; напоминания о конфиденциальности; всевозможные предупреждения о возможных изменениях сроков, задания, бюджета; информация о порядке переговоров, контроле результатов, внесении изменений, и штрафах за срыв сроков).

Постановка вопросов в бриф-форме должна быть максимально простая, понятная, однозначная. Существуют вопросы открытого и закрытого типа. Вопросы закрытого типа имеют варианты ответа.

Пример: Тип подачи информации: корпоративный стиль, строгий стиль, развлекательный стиль, комплексное решение. Простые геометрические фигуры, тщательно прорисованные образы, техно-стиль, граффити, псевдоподобные элементы.

Единственный вопрос, который может содержать варианты: «Носители фирменного стиля». Остальные вопросы требуют тщательного обдумывания. Наличие вариантов может сбить с толку, настроить на стереотипность мышления, что соответственно скажется на качестве, индивидуальности результата работ. Главные творческие вопросы, содержащиеся в брифе, основаны на ассоциациях, возникающих у заказчика и дизайнера относительно будущего логотипа. Ассоциации имеют две важные функции, связанные с таким явлением, как проекция (в основе проекции лежит присущее человеку стремление истолковать явления и предметы окружающей действительности во взаимосвязи с его желаниями, потребностями, чувствами и т.п.):

1. Проективный метод совестных ассоциаций, как один из методов исследования личности. За каждой интерпретацией вырисовывается уникальная система личностных смыслов и особенностей когнитивного стиля субъекта. Таким образом выявляются мотивы, установки, ценности, стереотипы конкретного заказчика;

2. Проективный метод совестных ассоциаций способствуют поиску рекламных идей, образов. Они способны направить по пути максимальной рекламной эффективности вдохновение дизайнера.

В дополнении, ассоциативный метод имеет положительное свойство – он расслабляет человека, втягивает его в некоторую игру воображения, развлекает.

Практически во всех бриф-формах присутствует пункт, где заказчик должен указать несколько примеров логотипов, которые он считает удачными и ответить на вопрос: почему? Разумеется, дизайнеры, указывающие в своих брифах данный пункт ссылаются, что примеры не будут использованы в качестве прямого руководства, а только послужат направлениями. Данная практика не нужна и даже вредна, поскольку может создать некоторое клише, которое отнюдь не способствует выработке индивидуального решения конкретной задачи. Для того, чтобы понять, что нравится или не нравится заказчику, достаточно пообщаться с ним, усвоить вербальную и невербальную информацию, внимательно понаблюдать, проанализировать личностные, эмоциональные и прочие особенности, а также поведение.

Включение приложений в бриф-форму индивидуально. Наличие приложений важно для демонстрации заказчику серьезности намерений, для полного взаимопонимания и для урегулирования возможных споров. В приложении могут быть: описание услуг дизайнера, график и структура работ, прайс-лист на услуги дизайнера, система критериев оценки результата дизайнерской работы, предложение дополнительных услуг.

Стоит отдельно подчеркнуть наличие критериев эффективности рекламного образа. Как уже было оговорено, определить эффективность того или иного рекламного образа – весьма трудная задача. Однако можно предложить заказчику несколько параметров:

• Ясность, понятность, читабельность;

• Лаконичность, завершенность образа;

• Уникальность, наличие изюминки;

• Запоминаемость;

• Масштабируемость и видоизменяемость. Логотип должен выглядеть одинаково хорошо на любом носителе (от визитной карточки до рекламного щита), поверхности, а также в любой цветовой гамме (цветной и черно-белой версии, серых тонах);

• Соответствие товарной категории, целевой аудитории, необходимым ассоциациям;

• Значимость. Логотип должен передавать отличительные характеристики компании, соответствовать её имиджу.

Немаловажный и неоднозначный критерий – объем бриф-формы. Объемная бриф-форма с одной стороны служит показателем серьезности подхода к работе, а с другой стороны пугает заказчика, который не рассчитывает тратить много времени и сил на её заполнение. Дизайнеру нужно найти баланс между необходимым и достаточным количеством информации. Упущение существенных факторов может негативно сказаться на качестве результата работ. Излишек информации утомляет и отнимает время.

Композиция бриф-формы. В понятие композиции бриф-формы включаются: удобочитаемость, удобозаполняемость (наличие места для ответов и примечаний), наличие логики при разработке структуры: разделов и пунктов.

Всевозможные графические решения, тон подачи информации, наличие или отсутствие орфографических и прочих ошибок – всё это сказывается на имидже дизайнера. Бриф должен выглядеть продуманным, деловым, грамотным, ясным, аккуратным и т.п.

3. Рекомендации при заполнении брифа:

Заполнение бриф-формы – самый важный элемент и заказчик должен разделять данную позицию. Аргументированного объяснения всей важности данного этапа может быть недостаточно. Дизайнеру необходимо способствовать настрою заказчика на диалог, плодотворную работу, побудить к сотрудничеству и совместной выработке творческих решений. Для этого дизайнер должен внимательно контролировать и направлять процесс заполнения бриф-формы: управлять общей атмосферой (выбирать место и время переговоров), настроением заказчика (вовлекать в игру, способствовать разрыву шаблонного мышления), присматриваться к следующим аспектам:

• Причина поиска специалиста заказчиком;

• Предлагаемое распределение ролей при взаимодействии;

• Установки на сотрудничество и взаимопонимание;

• Степень компетентности в области дизайна, рекламы, маркетинга;

• Степень выраженности лидерских качеств;

• Степень выраженности творческих качеств;

• Умение слушать;

• Специфика логики;

• Прочие социальные, культурные, психологические, эмоциональные, личные особенности заказчика.

На данном этапе необходимо расставить все точки над «i» – предупредить заказчика о некоторых возможных проблемах, если таковые предвидятся (например, о невозможности точного расчета эффективности будущего рекламного образа). Предупредить о порядке внесения изменений в бриф, о возможных изменениях сроков и бюджета проекта. Обозначить условия встреч, переговоров, контроля деятельности дизайнера. Упомянуть о соблюдении конфиденциальности.

Как уже не раз было упомянуто, большим камнем преткновения служит постановка цели. С одной стороны, если заказчик абсолютно точно знает, чего он хочет, то естественно начинает уводить общение в сторону управления (доводить до внушения, манипуляции, приказов, споров и конфликтов). В такой крайней ситуации дизайнеру необходимо вернуть диалогичность общению или вовсе отказаться от дальнейшей работы. С другой стороны, если заказчик не может сформулировать цель, то дизайнер должен ему помочь определиться. Предложить несколько вариантов, поделиться личным опытом. Цель должна быть зафиксирована четко и однозначно. Оба партнера должны понимать её одинокого.

Заполнение бриф-формы предполагает написание ответов на поставленные вопросы и их дальнейшую интерпретацию. Главное, в ходе диалога с заказчиком, достичь максимального взаимопонимания (особенно, что касается различных семантических барьеров – профессиональных словарей) и одинакового видения ситуаций, только после этого возможно верное заполнение брифа и интерпретация ответов. Общие требования к заполнению: понятность, ясность, точность, однозначность, логичность, краткость изложения, и, тем не менее, её смысловая полнота.

Шаг 7. Сдавать готовый макет и защищать идею нужно лично, чтобы иметь возможность всё растолковать, объяснить, глядя глаза в глаза. Послав макет по электронной почте можно даже не надеется на то, что результат будет одобрен и принят.

Защищая свою работу не стоит сразу кидаться в «умные объяснения», что треугольник – это стабильность, а красный – это страсть. Это пугает и настораживает заказчика. Лучше рассказать, как это будет работать, выглядеть. Где еще это может применяться. Тут же внести несколько предложений о том, что еще можно сделать (предлагаются дополнительные услуги, например, верстка шапки для деловой документации).

По окончании работ заказчику будет приятно получить некоторое нематериальное поощрение, сувенир, который может иметь практическую направленность (например, обработка логотипа компании в «новогоднем» стиле или памятка «как находить общий язык с дизайнером»). При таком подходе заказчик запомнит конкретного дизайнера и будет связывать его образ с положительными эмоциями во время сотрудничества.

Путь дизайнера начинается с формирования информации о себе (портфолио, прайс-листа, бриф-формы и т.д.), её размещении в Интернете и специализированных СМИ с целью нахождения клиентов. Для грамотного формирования бриф-формы необходимо учесть следующие рекомендации:

• Продумать информацию, содержащуюся во введении и приложениях;

• Построить вопросы таким образом, чтобы они были максимально просты, понятны и однозначны;

• Постараться избегать закрытых вопросов с вариантами ответов, так как это может послужить причиной стереотипизации будущего дизайна, что негативным образом скажется на качестве результата;

• Форма обязательно должна содержать вопросы, связанные с ассоциациями, которые должен или не должен вызывать будущей рекламный образ у целевой аудитории компании. Данная информация важна не только для разработки дизайна, но и для анализа заказчика, как личности;

• В задании необходимо указать критерии оценки эффективности результата работ;

• Объем бриф-формы должен быть сбалансирован так, чтобы отразить всю необходимую информацию для создания рекламного образа, отсекая лишние вопросы. Небольшой бриф вызывает подозрения и недоверие, увесистая бриф-форма часто пугает заказчика;

• Композиция и графическое оформление технического задания должны соответствовать имиджу специалиста и отвечать критерию удобозаполняемости.

Сразу после первого обращения заказчика дизайнер начинает искать информацию об организации заказчика, прикидывать трудозатраты, стоимость услуг. Осуществляя информационную, эмоциональную подготовку, дизайнер начинает выстраивать свой имидж и прикидывать заполнение бриф-формы, что, в ходе последующих переговоров, позволит ему продемонстрировать клиенту высокий уровень профессионализма, серьезность намерений к осуществлению сотрудничества, а также спровоцировать ожидание высокого качества будущего результата. Общаясь с заказчиком дизайнер дожжен соблюдать деловой этикет, выглядеть квалифицированным, гибким, работоспособным, честным, грамотным, доброжелательным, эмоционально устойчивым специалистом. В ходе переговоров, осуществляется совместное заполнение бриф-формы. Дизайнеру необходимо вести диалог, направлять заказчика (чтобы беседа не ушла в сторону или не затянулась) и настраивать его на глубокий анализ маркетинговой и творческой составляющих будущей разработки рекламного образа. Учитывая все нюансы заполненной бриф-формы, анализируя и интерпретируя ответы, дизайнер приступает к работе. Заполненная форма отражает «лицо» заказчика: выбранные роли, степень готовности к сотрудничеству, компетентность в сфере дизайна рекламы, лидерские и творческие качества, логику и прочие социальные, культурные, психологические особенности. Данная информация позволяет дизайнеру выработать оптимальную, эффективную стратегию защиты готового макета во время последнего этапа взаимодействия.

Бриф является значительным, важным элементом на каждом этапе организации подрядной дизайнерской деятельности. Бриф не только регламентирует задание и ход работ, решает множество возникающих проблем, но и отражает «лица» дизайнера и заказчика.