Екзаменаційний білет № 11

1.Стратегія розвитку маркетингового комплексу та управління ринковою діяльністю підприємств.

На сучасному етапі становлення ринкової економіки України зростає роль вдосконалення управління маркетинговою діяльністю підприємств. Невід'ємним елементом ефективної підприємницької діяльності виступає розуміння та використання концепції маркетингу в управлінні підприємством.

У найзагальнішому визначенні під маркетингом розуміють управлінську концепцію, що забезпечує ринкову орієнтацію виробничо-збутової діяльності фірми; а також систему управління, яка передбачає скоординовану і спрямовану діяльність на вивчення ринків збуту, пристосування виробництва до їх потреб, активного впливу на ринкові процеси, на споживачів з метою збільшення збуту й одержання високих прибутків.

Комплекс маркетингу — це сукупність маркетингових інструментів і методів, що використовуються підприємством для досягнення його ринкових цілей.

Цю сукупність дуже часто позначають як 4Р ("чотири П") — за першими літерами англійських слів: product — продукт, price — ціна, place — місце, promotion — просування.

Менеджери використовують продукт, ціну, місце і систему реалізації (розподілу) продукту, комунікації та стимулювання збуту як інструменти впливу на цільових споживачів, досягнення ринкових цілей підприємства. Цільові споживачі, або цільовий ринок, — це сукупність тих споживачів, які становлять інтерес для певного підприємства з урахуванням його ринкової орієнтації, які визначені підприємством як потенційні покупці його продукції.

Розробка маркетингової стратегії.

Слово "стратегія" асоціюється з чимось головним, принциповим, довгостроковим. Стратегія — це те, до чого ми йдемо, те, на що ми націлені. Тактика — це те, як ми йдемо. Стратегія — більший акцент на мету, тактика — на засоби (способи) досягнення. Мета комерційного банку — збільшити свою частку на ринку банківських послуг, пов'язаних із залученням грошей населення на депозити. Засоби — відкриття нових відділень, підвищення процентної ставки за вкладами, підвищення суспільного іміджу надійного банку та ін.

До основних питань маркетингової стратегії компанії належать:

— вибір ринку, на який компанія або збирається виходити, або має намір розширити там свою присутність;

— проведення сегментування ринку, тобто поділ споживачів за деякими ознаками на групи і вибір цільового ринку — визначення того, на які саме групи споживачі в буде орієнтуватися компанія;

— позиціювання продукції компанії на ринку, тобто формування за допомогою спеціальних інструментів і методів впливу на споживачів певних уявлень у них про особливості ринкової пропозиції певної компанії. Виробник повинен мати своє ринкове обличчя, у споживача повинні формуватися стійкі уявлення про особливості його ринкової пропозиції.

Стратегія—це визначені довгострокові цілі, а також принципові дії щодо їх реалізації. Тобто стратегія є певним планом, з одного боку, та певними підходами, принципами дій щодо його реалізації, з іншого. Можна говорити про те, що стратегія є визначенням основного напряму дій, основної лінії поведінки організації.

Маркетинговий стратегічний аналіз є фундаментальною складовою процесу розробки корпоративної стратегії. Маркетинговий аналітичний компонент повинен органічно використовуватися у процесі визначення корпоративної стратегії. З іншого боку, розробка маркетингової стратегії повинна базуватися на визначеній корпоративній стратегії. У дещо спрощеному вигляді можна уявити, що корпоративна та маркетингова стратегії співвідносяться як ціле та його частина. Але ця частина є не тільки фундаментом, але й каркасом ("коробкою") тієї будівлі, яка має назву "стратегія організації".

На рівні організації основними компонентами стратегії є такі:

— визначення місії та стратегічної цілі організації;

— визначення сфер (напрямів) діяльності організації;

— визначення стратегічних конкурентних переваг організації;

— визначення показників оцінки діяльності;

— визначення організаційної структури та функціональних процесів компанії;

— визначення корпоративної філософії та правил поведінки.

Управління ринковою діяльністю підприємства - це ті аспекти загальної функції управління, що визначають політику підприємства на ринку, його цілі та відповідальність. У межах цього управління передбачається застосування методів та видів діяльності оперативного характеру, що спрямовані як на управління самою діяльністю, так і на уникнення негативного функціонування підприємства на всіх етапах ринкової діяльності з метою досягнення економічної ефективності.

Ключовими факторами успіху управління ринковою діяльністю підприємства є чинники, що містяться у двох сферах: у зовнішній (із якої підприємство отримує усі види ресурсів, включаючи інформацію) та у внутрішній (сильні і слабкі сторони якої створюють ті або інші передумови для перетворення ресурсів у продукцію або послуги).

Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах ринку є наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні чинники прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передання) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розроблення і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх чинників, які впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги.