3. Правовое регулирование рекламы в системе маркетинга. Коммерческая тайна в предпринимательской деятельности.

Неотъемлемой составной частью не только маркетинга, но и всей системы предпринимательской деятельности является реклама.

С правовой точки зрения цель и назначение рекламы можно определить как призыв начать и завершить торговую сделку. Исходя из этого, а также учитывая огромную роль рекламы в рыночной экономике, многие аспекты рекламной деятельности урегулированы правовыми нормами. Наиболее важные среди них - нормы, определяющие правовое положение рекламных фирм, взаимоотношения между ними и рекламодателями, рекламораспространителями и рекламоисполнителями (договорные отношения), способы и формы рекламы, требования, предъявляемые к рекламной деятельности и содержанию самой рекламы. В последнем случае следует выделить нормы, запрещающие недобросовестную рекламу и устанавливающие правовую ответственность за нее.

Реклама - это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний (ст.2 Закона о рекламе).

Рекламная деятельность является одним из видов предпринимательской деятельности - рекламной. И на нее, естественно, распространяются нормы конституционного, гражданского, административного, финансового, уголовного и других отраслей права, регулирующих предпринимательскую деятельность. Особенности же правового регулирования специфического самостоятельного вида предпринимательской деятельности - рекламной - в основном определены в Законе о рекламе и др.

Общее определение рекламы, данное законодателем (ст.2 Закона о рекламе), можно определить как надлежащую рекламу. В то же время в законодательстве особо выделяются отдельные виды ненадлежащей рекламы.

Ненадлежащая реклама - это широкое понятие, включающее в себя такие ее виды, как недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и иная (например, скрытая) реклама, в которой допущены нарушения требований к ее содержанию, времени, месту и способу распространения, установленных законодательством РФ.

Недобросовестной является реклама, которая:

дискредитирует юридических и физических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами;

содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товаром (товарами) других юридических или физических лиц, а также содержит высказывания, образы, порочащие честь, достоинство или деловую репутацию конкурента (конкурентов);

вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара посредством имитации (копирования или подражания) общего проекта, текста, рекламных формул изображений, музыкальных или звуковых эффектов, используемых в рекламе других товаров, либо посредством злоупотребления доверием физических лиц или недостатком у них опыта, знаний, в том числе в связи с отсутствием в рекламе части существенной информации.

Недобросовестная реклама не допускается (ст.6 Закона о рекламе).

Недостоверной является реклама, в которой присутствуют не соответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик продукции (товаров, услуг), перечисленных в ст.7 Закона о рекламе. Речь идет о таких характеристиках товара, как природа, состав, способ и дата изготовления, назначение, потребительские свойства, условия применения, наличие сертификата соответствия, сертификационных знаков и знаков соответствия государственным стандартам, количество, место происхождения и др. Недостоверная реклама не допускается.

Неэтичной является реклама, которая:

содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц;

порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы (флаги, гербы, гимны), национальную валюту Российской Федерации или иного государства, религиозные символы;

порочит какое-либо физическое или юридическое лицо, какую-либо деятельность, профессию, товар.

Неэтичная реклама не допускается (ст.8 Закона о рекламе).

Заведомо ложной является реклама, с помощью которой рекламодатель (рекламопроизводитель, рекламораспространитель) умышленно вводит в заблуждение потребителя рекламы. Заведомо ложная реклама не допускается (ст.9 Закона о рекламе).

Кроме того, ненадлежащей является порнографическая реклама (порнореклама), которая запрещена ст.242 УК РФ.

В литературе по рекламному бизнесу к ненадлежащей рекламе относят также неэстетичную рекламу, о которой, к сожалению, нет упоминания в действующем законодательстве и прежде всего в Законе о рекламе.

Реклама, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции, а также в иной продукции и распространение такой рекламы иными способами, признается скрытой рекламой. Скрытая реклама не допускается (ст.10 Закона о рекламе).

По области, в которой происходит соответствующая деятельность, выделяют политическую и социальную рекламу. Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу.

Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей (ст.18 Закона о рекламе).

Контрреклама - это опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемое в целях ликвидации вызванных ею последствий. Контррекламу обязан осуществить нарушитель в случае, если установлен факт нарушения законодательства РФ о рекламе. Он должен сделать это в срок, установленный антимонопольным органом, вынесшим соответствующее решение. При этом она осуществляется от имени нарушителя, а не от имени антимонопольного органа, и нарушитель несет все расходы по контррекламе (в полном объеме). Содержание контррекламы согласовывается с федеральным антимонопольным органом (его территориальным органом), установившим факт нарушения и принявшим решение о его исправлении.

В зависимости от формы и средств распространения рекламы, законодатель определяет ее особенности. При этом специально устанавливаются особенности рекламы:

в радио- и телепрограммах; в периодических печатных изданиях;

в кино- и видеообслуживании; справочном обслуживании;

стабильного территориального размещения в виде плакатов, стендов, световых табло, иных технических средств (наружная реклама);

на транспортных средствах и почтовых отправлениях;

отдельных видов товаров (алкогольных напитков, табака, табачных изделий, медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, оружия и др.);

финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг.

Субъектами рекламной деятельности являются рекламодатель, рекламопроизводитель, рекламораспространитель, а также потребители рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Потребители рекламы - юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них (ст.2 Закона о рекламе).

Взаимоотношения между субъектами рекламной деятельности строятся, главным образом, на договорных началах. Договор является правовой формой установления прав и обязанностей сторон. В особом положении находятся потребители рекламы, которые могут стать участниками договорных отношений, а могут и не быть ими. В любом случае, если рекламу рассматривать как публичную оферту, то потребители рекламы, по крайней мере, являются ее адресатами. Последствия признания рекламы приглашением делать оферты либо публичной оферты (публичное предложение о заключении договора в рекламе) определяются в соответствии с гражданским законодательством РФ.

Если рекламодатель уклоняется от заключения договора после получения в установленном порядке акцепта лица, которому адресована публичная оферта, это лицо вправе обратиться в суд, арбитражный суд с требованиями о заключении договора и возмещении убытков, причиненных необоснованным отказом рекламодателя от заключения договора (ст.25 Закона о рекламе).

Среди прав и обязанностей участников рекламной деятельности, которые являются специфическими, отличающими их отношения от обычных гражданско-правовых договоров и устанавливаются законодателем, выделяют следующие:

обязанности рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей хранить материалы и их копии, содержащие рекламу, включая все вносимые в них последующие изменения в течение года со дня последнего распространения рекламы;

обязанности рекламодателя по требованию рекламопроизводителя и рекламораспространителя предоставлять документальные подтверждения достоверности рекламной информации;

при рекламе товара, на производство которого требуется лицензия, рекламодатель обязан предоставлять, а рекламопроизводитель и рекламораспространитель обязаны требовать предъявления соответствующей лицензии либо ее надлежаще заверенной копии;

рекламопроизводитель обязан своевременно информировать рекламодателя, если соблюдение требований последнего при производстве рекламы может привести к нарушению законодательства РФ о рекламе.

Если рекламодатель, несмотря на своевременное и обоснованное предупреждение рекламопроизводителя, не изменит свое требование (требования) к рекламе, либо не представит по требованию рекламопроизводителя документальное подтверждение достоверности предоставляемой для производства рекламы информации, либо не устранит иные обстоятельства, которые могут сделать рекламу ненадлежащей, рекламопроизводитель вправе в установленном порядке расторгнуть договор и потребовать полного возмещения убытков, если договором не предусмотрено иное;

обязанности предоставить в установленный срок по требованию федеральных органов исполнительной власти (их территориальных органов), на которые возложен контроль за соблюдением законодательства РФ о рекламе, достоверные документы, объяснения в устной или письменной форме, видео- и звукозаписи, а также иную информацию, необходимую для осуществления их полномочий.

Государственный контроль в области рекламы осуществляется антимонопольными органами (Закон о рекламе), а также органами прокуратуры (Федеральный закон "О прокуратуре Российской Федерации").

Коммерческая тайна.

Коммерческая тайна как существенный элемент предпринимательской деятельности представляет собой исторически сложившееся в российском праве понятие, являющееся обобщающим по отношению к таким часто используемым в российской и зарубежной деловой практике терминам, как "ноу-хау", "торговые секреты", "секреты производства", "торговая тайна", "производственная тайна" и т.п.

Формулировка ст.139 ГК РФ "Служебная и коммерческая тайна" соответствует мировой тенденции к универсализации понятия коммерческой тайны и допускает возможность отнесения к ней как технических, так и экономических, организационных и других необщеизвестных сведений, представляющих коммерческую ценность для субъекта предпринимательской деятельности, за исключением сведений, отнесение которых к коммерческой тайне не допускается законодательством РФ.

С учетом вышеизложенного коммерческую тайну можно определить как техническую, экономическую и иную используемую в предпринимательской деятельности информацию (как документированную, так и недокументированную), обладающую действительной или потенциальной коммерческой ценностью в силу неизвестности ее третьим лицам, обычно имеющим дело с подобными видами информации, при том, что к данной информации нет свободного доступа на законном основании и обладатель информации принимает разумные меры к охране ее конфиденциальности.