5. Способы сбора и источники маркетинговой информации. Технические средства для сбора и систематизации информации. Способы обработки маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – внешняя и внутренняя информация, используемая при разработке маркетинговой стратегии.

Надо отметить также, что в зависимости от того, на основе какой информационной базы проводится исследование, можно выделить кабинетное и полевое исследование.

При кабинетном исследовании используются официальные печатные источники информации, дающие общее представление о: состоянии рыночной конъюнктуры и тенденциях развития отдельных рынков; проблемах состояния и развития национального и мирового товарных рынков, изменениях их емкости и т.п.; развитии отдельных отраслей производства; состоянии экономики отдельных стран; доступности рынка; торгово-политическом режиме отдельных стран;

статистическими данными по изучаемым вопросам.

Полевое исследование представляет собой наиболее сложный и дорогостоящий, но максимально эффективный, метод изучения рынка. Преимущество метода заключается в том, что он дает возможность установить личные контакты с потребителем, осуществить закупку образцов товаров и т.п.

Этот метод позволяет также получать и обрабатывать первичную информацию и выяснить, таким образом, реальный рыночный спрос, требования потребителей к продукции фирмы. Он также позволяет использовать результаты исследования при разработке для руководителя фирмы тактики поведения на рынке, включающей разработку ценовой ..политики, вопросов организации сбыта и т.п.

Можно также выделить некоторые другие виды маркетинговых исследований: метод пробных продаж, поддержание личных контактов и т.д.

Метод пробных продаж используется, когда отсутствуют необходимые сведения о рынке и фирма не имеет времени на его всестороннее изучение, а также при реализации новых и редких для изучаемого рынка товаров.(пробный маркетинг)

Основные методы сбора маркетинговой информации

Достаточно условно основные источники маркетинговой информации могут быть разделены на первичные и вторичные. Последние обычно используется при проведении кабинетного исследования. Сюда относится информация, которая уже была кем- либо собрана ранее для конкретных целей. Сюда могут быть отнесены следующие источники:

1..Печатные издания:

- периодическая печать;

- специализированные издания; сборники государственных организаций, содержащие правительственные законы и предписания;

- статистические справочники:

- информация крупных брокерских фирм;

2.Специальные справки, полученные от различных учреждений и организаций:

.• правительственных учреждений;

• торговые палаты, ассоциации, представительства;

• специальные частные информационные агентства.

3.Финансовая отчетность фирмы.

Для более глубокого исследования необходима оперативная информация. Такая информация, собранная впервые для конкретной цели, называется первичной, и на ее основе осуществляются обычно полевые исследования.

В практике маркетинга существуют несколько различных методов сбора информации. Наиболее широкое применение- получил опрос.

Опросы можно классифицировать по следующим основным признакам:

1. По характеру взаимоотношений респондента и исследователя

• заочные (анкетирование)

• очные (интервью)

2. По степени формализации

• стандартизированные (проводимые по заранее подготовленному плану);

• не стандартизированные (свободные).

3. По частоте проведения

• одноразовые;

• многоразовые;

4. По месту проведения

В практике маркетинга существует два больших класса опросных методов: интервью и анкетирование.

Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом. Оно может быть использовано на различных этапах исследования:

Интервью может производиться как при личной встрече интервьюера и респондента, так и по телефону. Последний способ применяется тогда, когда необходимо собрать информацию в короткие сроки в широких географических пределах. Обе эти разновидности обладают своими преимуществами и недостатками

Анкетирование - один из наиболее распространенных видов опроса, основной отличительной чертой которого является наличие анкеты в процессе взаимодействия исследователя и опрашиваемого. Причем анкеты могут распространяться различными способами, например, по почте или среди посетителей фирменного магазина, фирменных мероприятий, ярмарок и т. п.

Среди достоинств этого метода можно выделить следующие:

• широкий охват аудитории;

• возможность компьютерной обработки данных;

• достаточная представительность выборки;

• возможность осуществления контроля за достоверностью.

Основными недостатками анкетирования являются:

• необходимость предварительной профессиональной подготовки анкеты;

• отсутствие возможности пояснить вопрос респонденту;

• кадровая проблема (за исключением почтового опроса). ., Специфическими видами опроса являются опрос экспертов и панельный опрос.

Панельный опрос применяется при изучении потребительских мнений определенной группы лиц за какой-либо период времени. На основе этого метода изучается тенденция изменения мнений потребителей, их потребностей, привычек, вкусов и т.п.

Опрос экспертов обычно применяется:

1. На начальном этапе исследования при определении проблемы и целей исследования

2. Для разработки и уточнения гипотез

3.На заключительном этапе как один из методов контроля. Проведение любого опроса подразумевает проработку следующих моментов:

• проектирование плана беседы или анкеты;

• определение принципов формирования выборки.

Разработка анкеты осуществляется с учетом следующих основных требований:

1.Формулировки вопросов должны быть конкретными, ясными и однозначными

2.Анкета должна быть лаконичной и содержать оптимальное количество вопросов

3. Анкета не должна содержать лишние вопросы

4. В анкете должны использоваться общепринятые термины

5.Все вопросы должны быть сгруппированы в определенные блоки всоответствии с логикой исследования

3. В анкете необходимо использовать контрольные вопросы

Другим методом сбора первичной информации является наблюдение. Наблюдение представляет собой прямую регистрацию событий очевидцем. Обычно оно применяется наряду с другими методами, а также в тех случаях, когда получение информации невозможно.

Основными недостатками этого метода является необходимость его технического оснащения, сложность определения отношений и возможность неверной трактовки поведения.

• Эксперимент - это такой тип исследования, при котором в контролируемых условиях изменяются один или несколько факторов при неизменном состоянии всех остальных. Основное достоинство эксперимента заключается в том, что позволяет видеть причину и следствие. Основным недостатком – невозможность контролировать все параметры плана маркетинга или. все факторы, влияющие на него. Для принятия решении необходимо располагать информацией о предположительном успехе отдельных альтернатив, которую можно получить с помощью эксперимента.

Лабораторные эксперименты позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты не позволяют контролировать посторонние факторы. Полевые эксперименты проходят в реальных условиях, но не исключают неконтролируемых посторонних воздействий.

Методы обработки маркетинговой информации:

Выделяют три типа маркетинговых исследований:

• Разведочные исследования - маркетинговые исследования, проводимые с целью сбора предварительной информации, необходимой для получения более подробного описания проблемы

• Описательные - маркетинговые исследования, направленные на описание маркетинговых проблем, ситуаций и т.д.

• Каузальные - маркетинговые исследования, направленные на установление связей причинно-следственного характера, используются для проверки правильности гипотез.

Методы обработки маркетинговой информации

• Качественные методы - методы, которые позволяют прогнозировать изменения показателей при отсутствии или недостаточном количестве статистической информации. Качественные методы используются для решения следующих задач:

  • Разработка среднего и долгосрочного планирования спроса на товар

  • Оценка формирования спроса на новый товар

  • Оценка формирования спроса на новый товар

  • Определение отношения потребителей к новой продукции

  • Оценка конкуренции

К качественным методам относят:

• Индивидуальные экспертные оценки:

  • Метод интервью - предполагает беседу организатора с экспертом

  • Аналитические докладные записки - означает самостоятельную работу экспертов над анализом деловой ситуации

  • Метод сценариев

• Коллективные экспертные оценки:

  • Опрос экспертов

  • Метод комиссии

  • Метод "Мозговой штурм"

  • Метод синектики ("Мозговой штурм" с критикой)

  • Метод Делфи - специфика метода в общении экспертов с дальнейшим обобщением результатов исследований путем индивидуального письменного опроса в несколько туров по специально-разработанной процедуре. В идеале опрос повторяется до совпадения диапазона значений.

• Количественные методы:

  • Анализ временных рядов:

    • Анализ цикличности

    • Анализ сезонности

    • Экстраполяция трендов

      • Метод скользящей средней

      • Экспоненциальное сглаживание - прогноз показателей на будущий период в виде суммы фактических показателей за данный период и прогноза, взвешенных при помощи специальных таблиц

    • Корреляция трендов - установление связей между различными тенденциями. Корреляционный анализ может быть: попарный и множественный

    • Регрессионный анализ - заключается в построении моделей зависимости и определении величины, зависящей от других величин

  • Методы экономико-математического моделирования - разрабатываются модели внутренней среды фирмы (корпоративные и макроэкономические, к которым относят эконометрические модели (модели "затраты-выпуск")

  • Метод аналогии - заключается в прогнозировании интересующих показателей. Этим методом можно определить перспективы развития новых видов товаров и услуги

  • Нормативный метод - используется для прогнозирования спроса, позволяет определить влияние факторов, формирующих спрос и тем самым повысить достоверность прогнозирующих оценок. Используются данные переписи населения, которые позволяют определить знания таких факторов, как средний размер семьи, пол, возрастной состав и т.д.

  • Метод стандартного распределения вероятностей. Суть - определение трех видов прогноза сбыта: оптимальный прогноз, наиболее вероятный, пессимистический прогноз.