9. Маркетинговые стратегии и формирование комплекса маркетинга: товарная политика; ценовая политика; сбытовая политика; стимулирование сбыта. (4p)

Приняв решение о рыночном позиционировании (то есть об отличном от других положении товара на рынке и в сознании потенциальных покупателей), фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга. Комплекс маркетинга - это сочетание четырех составляющих: товара, цены, методов распространения и методов стимулирования. Фирме предстоит принять решение об общей  сумме  ассигнований по основным составляющим комплекса маркетинга и в рамках каждой из этих составляющих. Целью разработки комплекса маркетинга является обеспечение устойчивых конкурентных преимуществ компании, завоевание прочных рыночных позиций.  Составляющие маркетинга также называют его инструментами, поскольку за их счет маркетинг может быть успешным или провальным.  Товар. Реальное качество товара можно менять. Его имидж также можно менять путем вариаций в области рекламы и организации сбыта. Представление о товаре и то, как он воспринимается, можно менять посредством использования различной упаковки.  Цена. Цену можно менять в направлении как стимулирования, так и снижения спроса, что отчетливо проявляется в действии механизма цены.  Распространение. Доступность товара (а следовательно, и те усилия, которые приходится приложить покупателю, чтобы приобрести товар) можно менять путем более или менее широкого размещения товара или путем изменения используемых каналов распределения.  ^ Продвижение (стимулирование). Число и местонахождение торговых представителей можно менять. Затраты на рекламу можно уменьшать или увеличивать, можно также менять и содержание рекламы. Аудитория, на которую воздействует реклама, также может быть изменена. 

Товарная политика – основная составляющая комплекса маркетинга. Комплексом маркетинга называют набор допускающих контроль пере­менных факторов маркетинга, совокупность которых фирма исполь­зует для оказания воздействия на спрос своего товара. Комплекс маркетинга включает четыре составляющих: товарную политику, ценовую политику, политику формирования сбытовой сети и коммуникационную политику.  Товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.  Товарная политика предполагает меры по повышению конку­рентоспособности продукции фирмы, позиционированию товаров, соз­данию новых товаров, разработке торговой марки и упаковки товаров, удлинению жизненного цикла товаров, оптимизации товарного ассор­тимента фирмы.

Товарная политика фирмы в целях обеспечения высокого каче­ства товара и его конкурентоспособности предполагает:

• систематические исследования потребительских оценок то­вара на всех этапах его разработки и совершенствования, а также ис­следование ответных реакций целевых потребителей на разнообраз­ные маркетинговые мероприятия на всех этапах продвижения товара;

• разработку различных систем управления качеством товара (на­пример, система «канбан», подстраивающая характеристики произ­водственных потоков под требования выпускающей линии оконча­тельной сборки; система поставки сырья, деталей и узлов «точно во­время» и др.);

• статистический контроль качества выпускаемой продукции;

• сертификацию качества товаров;

• активизацию усилий всех сотрудников фирмы в обеспечении ка­чества через участие в работе «кружков качества»;

• организацию специальных подразделений, ведающих вопро­сами планирования и контроля качества выпускаемых товаров. 

Ценовая политика - Определение цены продукта является одной из важнейших составляющих маркетинга. Исходная, или начальная, цена обычно называется базовой ценой. При ее определении производители принимают во внимание три основных фактора: затраты, эффективный потребительский спрос и конкуренцию.

Определение политики ценообразования базируется на основе следующих вопросов:

• какую цену мог бы заплатить за товар покупатель;

• как влияет на объем продаж изменение цены;

• каковы составляющие компоненты издержек;

• каков характер конкуренции в сегменте рынка;

• каким должен быть уровень пороговой цены (минимальной), обеспечивающий безубыточность фирмы;

• какую скидку можно предоставить покупателям;

• повлияют ли на увеличение объема продаж доставка товара и другие дополнительные услуги.

Сбытовая политика фирмы — это процесс организации и эксплуатации сбытовой сети, адекватной поставленным стратегическим целям фирмы на данном рынке. При формировании сбытовой политики рассматриваются: требования к сбытовой сети на каждом сегменте рынка; организационная структура системы сбыта предприятия; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт работы и наличие сбытовой сети предприятия; разработка вариантов сбытовых каналов и оценка эффективности работы существующей системы сбыта, возможность увеличения объема продаж при развитии каналов сбыта; лояльность посредников к предприятию; наличие финансовых ресурсов для создания системы сбыта; количество потенциальных потребителей;ключевые регионы продаж; предпочтения конечных потребителей; гарантийное и сервисное обслуживание клиентов.

Сбытовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых фирма собирается придерживаться в сфере построенияканалов распределения своего товара и перемещения товаров во времени и пространстве.

* целенаправленность (соответствие принимаемых решений достижению поставленных фирмой целей), * всесторонность учета маркетинговой информации (относительно требований покупателей, сбытовых издержках, политике конкурентов и государства и т.д.),

* комплексность (с другими элементами маркетинга-микс),

* скоординированность (сочетание решений в сфере сбыта, ценообразования, коммуникаций, сервиса и др.), системность (рассмотрение сбыта и остальных инструментов как элементов, вызывающих синергетический эффект от их совместного применения),

* гибкость (готовность к пересмотру своих позиций в случае необходимости).

Сбытовая стратегия – это долго- и среднесрочные решения по формированию и изменению сбытовых каналов, а также процессов физического перемещения товаров во времени и пространстве в рыночных условиях. Сбытовая тактика – мероприятия краткосрочного или разового характера. Задача сбытовой политики – управление конкурентоспособностью товара путем

*управлением каналами сбыта (планирование длины, ширины и типа посредников; организация и контроль канала),

*управлением товародвижением (планирование процессов хранения товаров, процессов грузовой обработки товара, процессов транспортировки; организация и контроль процессов товародвижения).

Стимулирование сбыта — это комплекс мер, основной целью которых является увеличение объема продаж, превращение потенциального покупателя в реального. Данные меры направлены как на конечного потребителя, так и на промежуточного (торговые точки).