3. Информационное обеспечение маркетинга. Цели изучения рынка.

Чтобы принимать маркетинговые решения, управляющие должны знать ответы на многие вопросы. Принятие управленческих решений является результатом глубоких творческих и мыслительных процессов, в которых соединяются:

• знания о внешней маркетинговой среде и макросреде;

• знания о внутренней маркетинговой среде;

• способность оценить возможности производителя;

• способность оценить развитие внешней среды.

В этом процессе управляющим требуется постоянно заниматься поиском и обработкой необходимой информации. Данная деятельность сложилась в отдельное направление и приобрела организационные рамки.

Информацию собирают и анализируют с помощью трех дополняющих друг друга систем, которые в совокупности составляют систему маркетинговой информации:

• система внутренней отчетности,

• система сбора внешней текущей маркетинговой информации,

• система маркетинговых исследований.

Система маркетинговой информации - это постоянно действующая человеко-машинная система сбора, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее в процессах планирования, реализации и контроля маркетинговой деятельности.

•  Система внутренней отчетности. Данная система призвана обеспечивать оперативной и достоверной информацией о состоянии дел в организации производителя по основным показателям текущей деятельности. Существует большое многообразие в подходах к решению задачи внутренней отчетности. Как правило, для таких систем сегодня используются автоматизированные системы управления на основе вычислительной техники и телекоммуникационных сетей.

•  Текущая маркетинговая информация. Задача сбора текущей маркетинговой информации призвана обеспечить руководителей информацией о событиях во внешней маркетинговой среде. Для этой цели производитель использует различные источники информации и методы получения ее.

Прежде всего, информация собирается из газет, журналов, передач телевидения, специальных изданий, устных и письменных отчетов управляющих предприятия.

•  Маркетинговые исследования. Определенные проблемы требуют учета разнообразной информации, которая не поступает в объеме текущей маркетинговой информации. Это может быть более детальная информация, или более достоверная, или более комплексная. В каждом из этих случаев необходимо проведение дополнительных работ по сбору и анализу информации, представлению результатов анализа лицам, принимающим решения. Эти работы относят к маркетинговым исследованиям.

Маркетинговые исследования - процесс сбора, обработки и анализа данных с целью уменьшения неопределенности в процессах принятия маркетинговых решений.

Маркетинговые исследования могут осуществляться самим производителем или могут быть заказаны в специализированных организациях.

Маркетинговая информация различается по: охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления (рис. 2.2).

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

♦ внешняя - предоставляет возможность изучать данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.

♦ внутренняя - раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

♦ вторичная информация - ранее собранные данные из различных источников (рис. 2.3);

♦ первичная информация - собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

Исследование рынка – осмысленный, систематизированный аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, основанный на определенных правилах, известных как «этика рынка» 

Четкое, полное, своевременное изучение рынка обеспечивает:

– ясность целей предприятия;

– знание очевидных преимуществ и слабых сторон;

– выбор эффективных стратегий;

– снижение риска при сближении с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном счете приводит к долгосрочному успеху предприятия и его устойчивому авторитету в деловом мире.

Цель исследования рынка – определение того, где и когда следует продать товар, который сегодня необходим покупателю.

Задачи исследования рынка:

? изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

? анализ мотивации принятия решения о покупке;

? изучение экономической конъюнктуры;

? анализ рыночной сегментации;

? изучение типа покупателей;

? изучение фирменной структуры рынка;

? анализ социально-психологических особенностей покупателей;

? исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и в его сегментах;

? определение емкости рынка.