Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення.

Роль і значення інформації в управлінні маркетинговою діяльністю на сучасному етапі

Управління маркетинговою діяльністю – складний і динамічний процес, пов’язаний з постійним перетворенням і використанням значних обсягів різноманітної інформації, яка характеризується зміною параметрів і показників, що відображують зовнішнє і внутрішнє середовище об’єкта. Своєчасне виявлення цих змін, можливість прогнозувати та оперативно реагувати на них, а також бачити перспективу для прийняття правильних рішень – основна мета управління маркетингом.

Маркетингова інформація – сукупність даних, повідомлень, відомостей, які характеризують внутрішнє і зовнішнє маркетингове середовище, об’єкти, явища, процеси, зв’язки тощо та які необхідно збирати, передавати, нагромаджувати та обробляти для прийняття управлінських рішень.

Управління маркетинговою діяльністю базується на використанні різнопланової інформації, необхідної для прийняття рішень. У свою чергу, якість цих рішень значною мірою залежить від повноти та якості відповідної інформації. Потребу в інформації на різних стадіях управління маркетинговою діяльністю у загальному вигляді унаочнює рис. 1.

Рис. 1. Потреба в інформації на різних стадіях управління маркетингом

На кожній із стадій спеціалістам з маркетингу необхідна конкретна вхідна інформація, одночасно формується результатна вихідна інформація, використовувана як вхідна на інших стадіях управління.

Результатом управлінської праці є рішення. Вони приймаються після визначення цілей і пріоритетів діяльності фірми, виконання операцій збирання та оброблення інформації. Для контролю ефективності таких рішень необхідно реалізувати та оцінити їх вплив на об’єкт діяльності. Після цього стадії процесу управління повторюються – створюється замкнений контур управління. Досягти такої взаємодії стадій управління можливо лише за наявності різнобічної, актуальної та достовірної інформації. При цьому вироблення управлінських рішень є процесом постійного перетворення інформації, а сам процес управління має інформаційний характер.

Сучасні інформаційні технології, організація баз і банків даних забезпечують прямий і зворотний обмін інформацією та доступ до неї користувачів на всіх стадіях управління. Особливо це є важливим на стадії прийняття рішень за оцінювання альтернативних варіантів, коли маркетолог може зробити новий розрахунок за іншою методикою або виявити потреби у додаткових даних і повернутися до стадії збирання даних.

Основними вимогами до використовуваної в управлінні маркетингом інформації є її повнота, достовірність, актуальність, а також оперативність збирання. Така інформація дає змогу набути ринкових переваг, знижує фінансовий ризик, ефективно підтримує прийняття рішень.

Інформація, використовувана в управлінні маркетингом, відоб­ражує показники внутрішнього та зовнішнього середовища об’єкта, які постійно змінюються, що спричинює необхідність їх оновлення, коригування, поповнювання. Величезного обсягу інформації, її нагромадження та зберігання потребує аналіз конкурентів, динаміки і прогнозування показників стану ринку, попиту і потреби в товарах тощо.

На теперішній час існує значна потреба в інформації з маркетингових досліджень, які досі проводилися дуже обмежено і щодо більшості товарів на галузевому чи державному рівні практично відсутні. При цьому необхідно вивчати не просто попит, а й потреби споживачів та їх мотивації у виборі товарів. А це потребує збирання та оброблення деталізованішої інформації, виявлення тенденцій і перспектив.

Нині все більшого значення набувають заходи зі стимулювання збуту, товаропросування, рекламної діяльності. Це збільшує потреби в інформації, пов’язаній з проведенням виставок, презентацій, рекламних кампаній, у розрахунках витрат і визначенні ефективності цих заходів.

На сьогодні поширений підхід до інформації як до ресурсу управління економікою, від стану якого залежать показники діяльності конкретного об’єкта і можливості розвитку економіки взагалі. Поруч з енерго-, фондо- та іншими ресурсами потрібні інформаційні ресурси, які, будучи опрацьовані з використанням нових інформаційних технологій, стають основою для вироблення ефективної стратегії управління, прийняття обґрунтованих рішень. Інформаційні ресурси розглядаються як весь обсяг інформації, використовуваної в інформаційній системі об’єкта. На об’єкті формується внутрішня інформація, яка характеризує його технологічний, фінансовий та господарський стан. Зовнішня інформація формується на об’єк­тах за межами підприємства (ринок, покупці, конкуренти, державні органи тощо), з якими взаємодіє підприємство і які впливають на його діяльність. Управління інформаційними ресурсами передбачає визначення потреби в них на кожному рівні функціонування об’єкта, вибір методів збирання, технології оброблення, форм подання тощо.

Як ресурс інформація має властивості товару. Її можна продати, купити, нагромаджувати, знищити і т. п. Водночас інформація має унікальні властивості, найсуттєвіша з яких полягає у тому, що відсут­ність інформації про товар, об’єкт, процес, явище тощо створює ілюзію відсутності зазначених елементів.

Маркетингова інформація є часткою об’єктивно існуючого і постійно функціонуючого інформаційного процесу. Базуючись на інформації і повсяк формуючи нові інформаційні потреби, сучасний маркетинг не може розвиватися без використання комп’ю­терних інформаційних технологій, створення інформаційної бази та системи комунікацій.