Тема 4. Технологічні засоби підтримки прийняття маркетингових рішень

З даної теми передбачається вивчення таких питань:

1. Засоби графічного аналізу маркетингових даних.

2. Аналіз списків.

3. Засоби для роботи з даними OLAP.

Анотація теми

Мета: вміти проводити графічний аналіз різноманітних аспектів маркетингової діяльності підприємств, здійснювати аналіз списків, та застосовувати засоби для роботи з даними OLAP.

Вивчивши тему, студент повинен знати:

• як здійснювати графічний аналіз;

• способи та можливості графічного аналізу;

• методичні підходи щодо здійснення графічного аналізу;

• порядок та методологію здійснення аналізу списків;

• підходи щодо роботи з даними OLAP.

уміти:

• проводити графічний аналіз масиву маркетингових даних;

• здійснювати аналіз списків;

• застосовувати засоби для роботи з даними OLAP.

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки стану та перспективам розвитку товарних ринків в Україні.

Термінологічний словник

OLAP (англ. online analytical processing, аналітична обробка в реальному часі) – технологія обробки інформації, що включає складання і динамічну публікацію звітів і документів. Використовується аналітиками для швидкої обробки складних запитів до бази даних. Служить для підготовки бізнес-звітів по продажах, маркетингу, в цілях управління, так звана data mining – здобич даних (спосіб аналізу інформації в базі даних з метою відшукання аномалій і трендів без з'ясування смислового значення записів).

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення.

Засоби графічного аналізу маркетингових даних

Ефективне відображення інформації – це один з основних напрямів підвищення ефективності сучасних інформаційних систем. У разі подання даних у вигляді масивів рядків і стовпців чисел зрозуміти процеси, які вони відображають, іноді буває надзвичайно важко. Тому при прийнятті маркетингових рішень у тих випадках, коли «сухі» цифри не дають належного ефекту, важливе значення має графічне зображення інформації. Воно не лише ілюструє явище, що вивчається, а відіграє вагому роль у процесі узагальнення та аналізу інфор­мації і є важливим й необхідним доповненням до її табличного подання. Різноманітність поглядів на ту саму інформацію допомагає ко­ристувачу спрогнозувати розвиток ситуації і дійти до збалансованих висновків. Для графічного зображення інформації характерне таке:

1. воно дає більш стислу, цілісну та узагальнену картину явища, що вивчається;

1. стає виразнішою порівняльна характеристика показників;

2. чіткіше виявляються тенденції розвитку явищ та основні взаємозв’язки.

Тому ту маркетингову інформацію, яку складно буває проаналізувати, коли вона подається у вигляді тексту або таблиці, часто набагато простіше оцінити у графічному вигляді. Належне графічне подання забезпечує стислий, але дуже інформативний огляд вибраних даних. У результаті дані легше порівнюються, зв’язки між категоріями даних стають очевиднішими, а отримана інформація легше сприймається і запам’ятовується. Це допомагає побачити нові сторони явища та позитивно впливає на процес прийняття рішень. А оскільки такий аналіз може бути досить точним і дає змогу істотно поліпшити розуміння певних речей і ситуацій, то часто задовільне рішення може бути знайдене без використання будь-яких додаткових засобів аналізу. В маркетинговій діяльності графічна форма подання інформації широко застосовується для відображення ситуації, яка складається на ринку товарів і послуг, кон’юнктури попиту та пропозицій, реклами. Однак, використовуючи графічне відображення інформації, не варто ним зловживати. Його застосування має сенс лише у тому разі, коли воно полегшує розуміння даних.

Використання діаграм для аналізу маркетингових даних

Використовуючи діаграми, слід дотримуватися таких правил:

– діаграма має полегшувати розуміння зв’язків між даними. Якщо дані на діаграмі складно проаналізувати, то ніякої користі від неї немає і даним слід надати іншого вигляду;

– графічна інформація має бути стислою, значна кількість об’єктів на діаграмі погіршує її сприйняття;

– графічна інформація має точно відображати дані, тому треба уважно перевіряти отримані результати. Якщо, наприклад, за побудови діаграми в Excel завести дані з колонок замість даних з рядків, то буде отримано графік, який характеризуватиме зовсім інше явище.

Ті самі маркетингові дані можна відобразити за допомогою різних діаграм (рис. 5), але треба розуміти, що кожна з них має свою специфіку і легкість візуального аналізу даних значною мірою залежить від слушно обраного типу діаграми. Більше того, помилково обраний тип діаграми може призвести до неправильного відображення даних і, як наслідок, до хибних висновків.

На сьогодні Excel будує понад 30 типів діаграм. Деякі з них мають до семи різновидів і значну кількість параметрів. Хоча кожен тип діаграми призначений для певних цілей, користувач не обмежений жорсткими правилами щодо того, який з них використовувати для аналізу конкретних даних. Так, щоб відобразити підсумки продажу кожного товару можна використати діаграму із зонами, лінійну діаграму, гістограму або кругову діаграму. Для того щоб вирішити, яка з них найліпше відображує конкретні дані, треба чітко усвідомлювати, що саме потрібно представити аудиторії. Так, об’ємні діаграми справляють більше враження, відразу впадають в око і найкраще підходять для показових звітів і виставочних презентацій. Однак об’ємні варіанти звичайно не додають до відображеної інформації нічого нового (порівняно з плоским зображенням на тих самих діаграмах). Більш того, плоскі діаграми часто виглядають набагато охайнішими за об’ємні. Деякі типи діаграм можуть перекриватися. Наприклад, немає суттєвої різниці між лінійною діаграмою та гістограмою, оскільки вони фактично майже однаково відображають інформацію.

Розглянемо основні типи діаграм, використовувані у процесі аналізу маркетингової інформації.

Рис. 5. Діаграма із зонами

Діаграми із зонами (заповнені діаграми, діаграми з областями). Ці діаграми (рис. 5) відображують суму значень рядів даних, показуючи внесок кожного з них. Основне призначення – відображення кількісних змін. Такі діаграми найчастіше використовуються, коли треба підкреслити зміни певної ознаки за певний період часу і відстежити внесок окремих значень у загальну суму.

Рис. 6. Діаграма формату графік.

Основна відмінність діаграми із зонами від діаграми формату графік (рис. 6) полягає у тому, що вона унаочнює зв’язок між серіями даних у цілому. Верхня лінія показує загальний обсяг продажу за кожен квартал. Кожна смуга на цій діаграмі – частина сумарного продажу, яка припадає на певний товар.

Рис. 7. Лінійна діаграма

Оскільки діаграма із зонами показує обсяг (або кількість), увага спостерігача менше концентрується на піках і довжині відображених залежностей, ніж це було б у разі унаочнення їх за допомогою графіка.

Графіки. Вони відображують дані через однакові проміжки часу. На одному графіку можна подавати кілька рядів даних. Дані для графіків мають бути послідовними і без пропусків. Якщо треба показати дані через неоднакові проміжки часу, то графіки не придатні. У такому разі слід використовувати точкову діаграму. Основне призначення графіків – відображення тенденції розвитку процесу чи явища.

На рис.6 для побудови графіка використано ті самі дані, що й для діаграми із зонами. На графіку чітко видно взаємозв’язок між обсягами продажу кожного товару, але підрахувати загальний обсяг продажу з його допомогою практично неможливо. Проте можна побачити та усвідомити тенденцію розвитку цього процесу. Тому графіки надзвичайно корисні тоді, коли важливо виявити тенденцію розвитку ринків збуту, спрогнозувати прибутки тощо, і менш придатні для отримання інформації про конкретні значення даних.

Графіки часто використовують для відображення інформації про ділові та фінансові операції (наприклад, облік прибутків/збитків або виробництво (продаж), коли потрібно звернути увагу на тенденцію їх розвитку.

Лінійні (смужкові) діаграми. Відображують ряди даних у горизонтальній послідовності (кількісні дані розташовуються вздовж горизонтальної осі). Основне призначення – акцентування уваги на відображенні порівняльної характеристики ок­ремих рядів даних. Горизонтальні лінійні діаграми (рис. 7) використовуються здебільшого тоді, коли потрібно показати, хто є лідером у тому чи іншому змаганні. Оскільки смуги спрямовані направо, найдовша смуга означає лідера. Лінійні діаграми – найдоцільніший спосіб відображення даних за результатами продажу. Наведена діаграма унаочнює «лідерство» ІІІ кварталу за обсягами продажу і внесок кожного товару у загальний підсумок продажу.

Рис. 8. Гістограма

Рис. 9. Об’єднана гістограма

Рис. 10. Гістограма розподілення даних

Діаграма із зонами дає змогу простежити тенденцію до збільшення (чи зменшення) продажу загалом всіх товарів. Якщо потрібно відобразити картину в цілому, а не окремі зміни, то такі діаграми наочніші за графіки. Як і кругові діаграми, вони показують, як зв’язані між собою змінні, проте, на відміну від кругових діаграм, вказують значення змінних не у відносних, а у реальних величинах. Якщо треба звернути увагу на обсяги споживання або увиразнити обсяги продажу, варто використовувати саме діаграми із зонами.

На відміну від графіків, у яких кількісні характеристики відкладаються на осі у (вертикальна вісь), в лінійних діаграмах це робиться переважно на осі х (горизонтальна вісь).

Лінійна діаграма – це гістограма з накопиченням, але повернута на 90°.

Гістограми. В гістограмах, на відміну від лінійних діаграм, кількісна інформація відображується вертикально. Найчастіше на горизонтальній осі відкладається час, але можуть розміщуватись й інші категорії даних. Основне призначення гістограм – відображення кількісних значень наборів (серій, рядів) даних.

У лінійних діаграмах виділяються лідери, у гістограмах – кількість (або обсяг) окремих елементів та їх змінення. Відображаючи кілька схожих або зовсім різних наборів даних, мож­на легко порівняти їх елементи. На рис. 8 наведено гісто­граму обсягів продажу з щоквартальною розбивкою трьох видів товарів за рік.

У гістограмі з накопиченням (об’єднана гістограма) дані подаються у вигляді об’єднаних колонок. На рис. 9 легко простежити, яка частина від загального обсягу продажу щокварталу припадає на кожний товар. Цей формат гістограми нагадує діаграми із зонами. Різниця полягає лише в тому, що гістограми наочніше відображують безперервну тенденцію розвитку у часі (або за іншою ознакою).

Ще один вид гістограми – гістограма розподілення даних (частот або кількостей попадань елементів даних) за різними їх категоріями. Категорія даних визначається їх попаданням у відповідний інтервал певної ознаки. Кількість попадань відкладається на вертикальній осі, а інтервали – на горизонтальній. На рис. 10 наведено гістограму, яка показує розподілення працівників за розміром виплачених їм комісійних. На вертикальній осі відкладено кількість попадань у різні категорії виплат, а на горизонтальній – категорії виплат, що різняться на 200 грн. Гістограма такого виду будується з допомогою надбудови Пакет аналізу. Якщо пакет аналізу встановлено (команда Сервіс/Над­будова), доступ до нього здійснюється командою Сервіс/Ана­ліз даних.

Рис. 11. Кругова діаграма

Кругові діаграми. Відображують зв’язок окремих частин (секторів) даних з їх загальною сумою. Кругова діаграма може відоб­ражати лише один набір (ряд) даних. Маленькі сектори в основній діаграмі можна об’єднати в один сектор, а потім показати як окрему діаграму поруч з основною. Основне призначення діаграми – показ співвідношення між окремими частинами.

Це дуже поширені діаграми. Вони часто використовуються у газетах та журналах. Проте інколи некоректно. Здавалося б, кругову діаграму дуже легко тлумачити: всі її частини додаються одна до одної, а разом створюють одне ціле. Але часто буває важко визначити, чого саме. На рис. 11 відображено обсяги продажу за І квартал трьох товарів. Як бачимо, товар 3 за обсягами продажу посів перше місце. Проте незрозуміло, на підставі яких даних складено діаграму. З неї не видно, за яким показником порівнюються обсяги продажу: за кількістю проданих товарів, за грошовою масою чи ще за чимось.

Кругові діаграми варто використовувати лише у тому разі, коли всі складові діаграми в сумі становлять 100 %. На діаграмі (або біля неї) мають бути написи, які б допомагали зрозуміти, що вона ілюструє. У деяких випадках доцільніше використовувати гістограми і графіки, оскільки вони набагато краще відображають стислу інформацію.

Кільцева діаграма. Як і кругова діаграма, кільцева унаочнює внесок кожного елемента у загальну суму, але, на відміну від кругової, вона за допомогою концентричних кіл дає змогу показати відразу кілька серій даних.

Виробник	Обсяги продажу, шт.	Обсяги продажу, грн	Частка ринку, %
А	14	13 000	20
Б	20	17 000	29
В	18	22 000	26

Рис. 12. Бульбашкова діаграма

Бульбашкова діаграма. Така діаграма показує на площині у вигляді кругів три набори (ряди) чисел. Вона подібна точковій діаграмі, де третя величина відображує розмір круга (бульбашки). За визначення наборів (рядів) даних на другому кроці роботи Майстра діаграм на вкладці Ряд з допомогою миші вказу­ються адреси розташування цих груп даних: Значення Х (горизонтальна вісь діаграми); Значення Y (вертикальна вісь діаграми); Розміри. Перші дві групи визначають координати центрів кругів, третя – розміри відповідних кругів. Для даних, наведених у таблиці, бульбашкова діаграма на рис. 12 відбиває стан на ринку провідних виробників товару. Як бачимо, фірма Б продає найбільшу кількість продукції, але її рівень продажу (у грн) не є найбільшим.Пелюсткова діаграма. Показує розміщення наборів (рядів, груп, категорій) даних відносно центральної точки, а також відносно інших наборів даних. У такій діаграмі категорії даних мають власні осі координат, що розходяться променями з початку координат. Значення, що належать до одного набору, з’єднуються лініями. Формат пелюсткової діаграми включає лінії, що з’єднують точки даних, а також затінення або зафарбування ділянок, обмежуваних цими лініями.Основне призначення таких діаграм: порівняння об’єктів одночасно за декількома суттєвими ознаками (факторами). Чим більшою є площа між лініями, що з’єднують дані одного набору, тим вищою буде загальна оцінка відповідного об’єкта.

Рис. 13. Використання пелюсткової діаграми для порівняльного аналізу конкуруючих виробів Порівняння льотно-технічних характеристик вертольотів

Пелюсткова діаграма (рис. 13), а також гістограма (рис. 14) забезпечують стислий, але дуже інформативний порівняльний аналіз кількісних даних. Це вельми корисні інструменти сегментації ринку за продуктом. Але якщо гістограма і лінійна діаграма достатньо ефективні у разі порівняння, як правило, не більше двох-трьох параметрів, то для проведення багатофакторного аналізу пелюсткова діаграма надає більше можливостей.

Рис. 14. Використання об’ємної гістограми для порівняння двох характеристик конкуруючих виробів

Побудова діаграми. В Excel, виконавши команду Вставка/Діаграма або натиснувши кнопку Майстер діаграм, можна побудувати різні діаграми. Інформація, необхідна для створення діаграми, вводиться через діалогові вікна. Залежно від версії Excel вигляд цих вікон дещо різниться, але основні принципи інтерфейсу такі самі.

На прикладі побудови графіків для трьох динамічних рядів: у – про­­даж товару (шт./1000 чол.), х₁ – загальний обсяг товарообігу відповідних магазинів (грн/чол.), х₂ – забезпеченість населення товаром (шт./1000 чол.), які займають рядки з 4 по 18 (15 періодів) колонок А, В і С (табл. 4), розглянемо, як будується діаграма в Excel. Для полегшення процесу узагальнення даних бажано відобразити їх у графічній формі.

Таблиця 4