Тема 3. Типові технологічні засоби пошуку, збирання і нагромадження маркетингової інформації

З даної теми передбачається вивчення таких питань:

Анотація теми

Мета: вміти орієнтуватися в типових технологічних засобах пошуку, збирання та нагромадження маркетингової інформації.

Вивчивши тему, студент повинен

знати:

• загальну характеристику засобам маркетингової діяльності;

• потреби в інструментальних засобах прийняття маркетингових рішень;

• компоненти маркетингових інформаційних систем;

• генезис сховищ даних, роль та значення їх в процесі прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу;

• роль та значення електроних комунікацій у маркетингу;

• елементи комунікацій;

• ключові умови ефективної маркетингової комунікації.

уміти:

• давати загальну характеристику засобам маркетингової діяльності;

• виявляти потреби в інструментальних засобах прийняття маркетингових рішень;

• визначати компоненти маркетингових інформаційних систем;

• формулювати генезис сховищ даних, роль та значення їх у процесі прийняття управлінських рішень в сфері маркетингу;

• давати характеристику елементам комунікацій;

• визначати ключові умови ефективної маркетингової комунікації .

Вивчивши тему, студент повинен набути навичок об'єктивної оцінки стану та перспективам розвитку товарних ринків в Україні.

Термінологічний словник

Інтерактивна реклама – це персоналізовані рекламні повідомлення, кожне з яких має на меті встановлення діалогу з потен­ційним покупцем шляхом заохочення його відгуку.

Методичні поради до вивчення теми

При вивченні даної теми необхідно звернути увагу на основні положення.

Засоби автоматизації маркетингової діяльності

Незважаючи на все розмаїття маркетингової діяльності, в ній можна виокремити, з погляду опрацювання інформації, три основних напрями: робота з документами, організація комунікацій та інформаційного обміну, евристична діяльність. Робота з документами, необхідна для інформаційного забезпечення процесів планування та управління маркетингом, включає операції створення, реєстрації, збереження, редагування та обертання документів у вигляді текстів і таблиць. Організація комунікацій між різними учасниками виробничого процесу забезпечує інформаційний обмін і спілкування співробітників. Евристична діяльність пов’язана з отриманням релевантної інформації, вивченням та аналізом та з подальшим тлумаченням під час підготовки та прийняття маркетингових рішень.

Технологічні засоби, використовувані для автоматизації маркетингової діяльності, можна поділити на інструментальні та комунікаційні.

Багатофункціональний характер маркетингової діяльності визначає різнорідність інструментальних засобів, проте задачі, що вирішуються за їх допомогою, а отже, й самі інструментальні засоби можна класифікувати як функціональні, забезпечувальні та допоміжні.

Функціональні задачі – це, власне, і є маркетингові задачі. До інструментальних засобів їх вирішення належать:

• засоби введення маркетингової інформації;

• засоби забезпечення інформаційно-пошукових робіт;

• засоби підтримки прийняття рішень у сфері маркетингової діяльності.

Введення маркетингової інформації потребує інструментальних засобів, які забезпечують введення та експертизу первинної інформації, а також введення, контроль і коригування вторинної маркетингової інформації.

Для пошуку маркетингової інформації необхідно мати розвинені засоби пошуку документів, які містять потрібну інформацію, засоби формування запитів до баз даних і відображення результатів їх виконання, а також уміти користуватись інтерактивними сервісними службами пошуку інформації в Internet.

Для пошуку документів достатньо вміти використовувати ті можливості, які надають сучасні операційні системи для пошуку файлів. Команда Пуск/Знайти ОС Windows дає змогу знайти потрібний файл за його назвою, датою створення, розміром, типом, змістом або за будь-яким сполученням зазначених параметрів. Пошук можна ініціювати з будь-якого рівня після виділення піктограми відповідного диска чи папки за допомогою команди Файл/Знайти або команди Знайти контекстного меню.

Для того, щоб можна було використовувати додаткові можливості пошуку документів, треба встановити програму Internet Explorer. У такому разі в підменю Знайти меню Пуск буде роз­міщено декілька нових команд. Команда Пуск/Знайти/Комп’ютер дає змогу шукати файли на іншому комп’ютері локальної мережі або Internet, а команда Пуск/Знайти/Люди – за допомогою засобів Internet розшукувати у Web ділових партнерів.

Підтримка прийняття маркетингових рішень потребує інструментальних засобів, які дають змогу:

• здійснювати переструктуризацію та перетворення даних для виявлення залежностей між різними факторами й отримання нових знань;

• виконувати умовний аналіз для прогнозування результатів прийняття маркетингових рішень;

• мати гнучкий доступ до бази моделей;

• поповнювати та модифікувати існуючу базу моделей силами кінцевих користувачів.

Серед задач, що належать до забезпечувальних, варто виділити підготовку листів потенційним споживачам, підготовку контрактної документації, контроль та аналіз виконання договорів.

Окрім того, в маркетинговій інформаційній системі має передбачатися значний набір допоміжних засобів, які створюють комфортні умо­ви роботи. До них, перш за все, слід віднести засоби, які визначають загальну технологію спілкування користувача з комп’ютером, а також навчальні системи, видавничі системи, системи перекладу і та ін.

Ефективність використання інструментальних засобів підтрим­ки маркетингової діяльності значною мірою залежить від комунікаційних засобів. З одного боку, це пояснюється тим, що комунікаційні операції забезпечують спілкування пра­цівників, координацію їх роботи, контроль проміжних результатів, тобто все те, що є необхідним для ефективної організації колективної праці. Автоматизація цих операцій полегшує передавання звітів, таблиць, діаграм і рисунків, дає змогу складати і вести графіки нарад та інших заходів. З іншого боку, важливість комунікаційних операцій пояснюється особливостями маркетингової діяльності.

Перша особливість цієї діяльності полягає у тому, що вона базується на збиранні, систематизації та аналізі значної кількості даних про ринки, споживачів, конкурентів та елементи зовнішнього середовища маркетингу, тобто на даних, що надходять з різних інформаційних джерел. Отже, досить часто виникає необхідність використовувати комп’ютер не тільки в автономному режимі, а й у мережі даних – локальній, віддаленій або навіть трансконтинентальній, не тільки для отримання, а й для відправлення інформаційних матеріалів. Таким чином, обсяг інформації, що теоретично має бути доступ­ний користувачеві у рамках маркетингової інформаційної системи, складається з досить великої кількості компонентів, а саме:

• персональної бази даних, яка створюється і ведеться безпосередньо користувачем;

• баз даних інших локальних користувачів;

• інтегрованої бази даних організації;

• альтернативних баз даних, зовнішніх щодо даної організації та існуючих незалежно від неї.

Друга особливість маркетингової діяльності – її багатофункціональний характер, що вимагає застосування різнорідних інструментальних засобів. Звідси виникає потреба обміну даними між ними. Важливість обміну даними пояснюється ще й тим, що, мабуть, у жодній іншій галузі життєвий цикл продукту не є таким коротким, як у ком­п’ютерній, – те, що ще вчора сприймалося користувачами як нововведення, сьогодні вже є застарілим. Тому дані, які ще донедавна оброблялись одним технологічним засобом, нині можна значно ефективніше обробляти іншим, досконалішим. Це спричинює постійні модифікації інформаційної системи та її безперервний еволюційний розвиток.

Ще одна особливість сучасної маркетингової діяльності полягає у постійному розширенні сфери застосування інтерактивного маркетингу. Головне завдання інтерактивного маркетингу – забезпечити пряму комунікацію з наявними або перспективними клієнтами і стежити за їх реакцією на маркетингові стимули, використовувані організацією.

Інтерактивний маркетинг поділяється на два види: систему прямого продажу і систему маркетингу прямих відносин.

Прямий продаж без посередників – звичайна практика на промислових ринках. Це пояснюється тим, що, по-перше, потенційні клієнти на таких ринках, як правило, нечисленні й їх легко виявити, а, по-друге, товари, що продаються на них – складні, часто постачаються за спеціальним замовленням і мають високу вартість. Проте в останні роки такий метод збуту застосовується там, де його менш за все можна було очікувати: на ринку споживацьких товарів і послуг. І пов’язане це саме з розвитком інформаційних технологій, які дають змогу навіть малим фірмам сегментувати свою клієнтуру аж до окремих осіб, контактувати з ними шляхом все більш персоналізованих повідомлень й одержувати від них відповіді. В результаті багато споживацьких товарів можуть замовлятися з дому і доставлятись у дім – так фірма може здійснювати прямий збут без посередників. Торгівля без магазинів може здійснюватися за каталогами з поштовим розсиланням, шляхом прямого розсилання повідомлень, за допомогою телемаркетингу, закупівлею через електронні засоби і т. п.

У системі маркетингу прямих відносин безпосередній продаж не є обов’язковим. Завдання полягає в установленні прямих контактів з клієнтами для підтримування постійних відносин з метою виявлення реакції клієнтів на маркетингові стимули, використовувані організацією.

Розвиток інтерактивного маркетингу, що став можливим завдяки досягненням у інформаційних технологіях, відбиває значно глибші зміни, ніж простий технологічний розвиток. Він пов’я­заний з новим типом відносин (у сфері комунікації та обміну) між виробником і споживачем, який характеризується зростаючою індивідуалізацією цих відносин і який прагне замінити традиційний монолог масового маркетингу на діалог з ринком.

Які засоби використовуються для підтримки маркетингової діяльності? Як показують дослідження, що проводилися неодноразово, до них належать:

• «велика четвірка» інструментів для особистого користування: електронні таблиці, графічні пакети, текстові редактори і бази даних, доповнені інструментами групової роботи, такими як електронна пошта;

• маркетингові й торгові системи, засновані на СКБД загального призначення, що забезпечують відстеження окремих напрямів діяльності та оформлення замовлень;

• статистичні пакети для аналізу результатів дослідження ринку тощо.

Серед програмних продуктів загального призначення найпридатнішими для автоматизації маркетингової діяльності є програмні продукти фірми Microsoft. Це пояснюється тим, що такі програмні продукти широко розповсюджені, а операційна система Windows має архітектуру, яка забезпечує достатню продуктивність і надає користувачеві можливості, дуже корисні для проведення маркетингової діяльності:

• користувацький інтерфейс, що значно спрощує запуск програм, пошук, відкриття і збереження документів, роботу з дисками і мережевими серверами;

• убудовану підтримку роботи в мережі, завдяки якій можливість спільного використання файлів і пристроїв повністю інтегровано в ін­терфейс користувача;

• убудовану підтримку електронної пошти і факсимільного зв’язку;

• наявність прикладних програм, які разом із системою Windows створюють інтегроване середовище для ефективного оброблення всіх видів маркетингової інформації і дають змогу будувати ІСМ на основі запропонованої фірмою Microsoft концепції відкритої інформаційної системи з документо-орієнтованим стилем роботи.

Згідно з цією концепцією інформаційна система складається з баз даних, сховищ даних і вузлів з опрацювання даних. Внутрішні дані організації, а також дані, що є зовнішніми щодо цієї організації, мають бути легкодоступними в кожному вузлі; в результаті роботи з даними мають створюватися видимі образи документів. Усі документи мають легко переміщуватись і бути доступними для колективної роботи. Характерною особливістю документо-орієнтованого стилю роботи є те, що документ трактується не просто як сховище певної частини структурованої інформації, а як об’єкт в об’єктно-орієнтованому програмуванні – він поєднує в собі різноманітну інформацію і певні функціональні можливості (методи) її оброблення. За такого стилю роботи інформаційна система не постає перед користувачем у вигляді програмної системи з певними, притаманними саме їй конкретними особливостями і правилами використання, що їх необхідно засвоїти і чітко дотримуватись, а сприймається як система документів, кожен з яких у більшості випадків може використовуватись окремо і саме так, як це потрібно в конкретній ситуації. Технологія роботи користувача в такій (за термінологією фірми Microsoft) цифровій нервовій системі (Digital Nervous System) організації залишається дуже схожою на звичну для більшості користувачів технологію роботи зі звичайними текстовими документами, потребує мінімальної кількості додаткових навичок і тому відносно легко освоюється. Іншим позитивним моментом є те, що, завдяки відкритості інформаційної системи, спрощується технологія її розроблення. Воно стає еволюційним (розподіленим у часі) і значною мірою зводиться до більш-менш автономного проектування та впровадження окремих документів.

Одну з ключових ролей в опрацюванні інформації в цій «нервовій системі» електронного документообігу відведено пакету MS Office, який забезпечує документо-орієнтований стиль роботи, доступ до широкого спектра даних, колективну роботу в локальній мережі, інтрамережах та Internet.

З кожною новою версією пакета його можливості зростають. Наприклад, у MS Office-2000 було додано програмне забезпечення постачальника даних для засобів OLAP (On-Line Analytical Processing), що дає змогу працювати (через MS Query та Excel) з базами даних OLAP: налагоджувати джерела баз даних, створювати куби OLAP з реляційних баз даних, зберігати файли визначення куба OLAP. Це підвищує ефективність доступу до великих обсягів зовнішніх даних, скорочує час і зменшує зусилля під час їх аналітичного оброблення.

У всі програми пакета вбудовано сучасну, дуже потужну, об’єктно-орієнтовану мову програмування – Visual Basic for Application (VBA), завдяки якій пакет забезпечує «масштабоване» середовище розроблення. Тобто середовище, яке добре підходить як для розв’язання ок­ремих маркетингових задач кінцевим користувачем, так і для створення на його основі ІСМ.